鲁达 逆流者,必定被时代所抛弃。
前不久,在2021中国国际数据娱乐大会上,全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山发表主旨演讲,讲话内容肯定了游戏产业这些年的成绩,但同时也提出也对游戏行业现存的问题和薄弱环节抱有清醒人认识,特别是首次提到了困扰游戏行业多年的核心问题--渠道收入分成。
孙寿山在讲话中表示“游戏研发企业和平台运营企业受益失衡,严重影响产业的可持续发展等”“这些问题和短板不容忽视,需要各方拿出切实有效的办法加以解决。”
关于游戏厂商与手机厂商间的交锋一直没有断过,核心点在于手机厂商们的提成太高,50%的分成比例不仅远高于苹果的30%,也堪称全世界主要游戏市场的最高水平之一。至于为什么会抽成高达50%,厂商们给出的理由是,安卓应用商店参与了游戏的“联运”(联合运营),在账户体系、流量经营、活动运营等角度提供了帮助。
但实际上,这么多年的运营下来，厂商环节更多还是只是负值推广导流。
强悍如此是有资本的,游戏最终是要跑在手机上的,而应用商店作为规则的制定者,掌握了绝对的话语权。不上架应用中心,就很难有用户,一旦手机厂商封杀,连50%都没有了,不怂也要怂。
发行渠道过高的分成比例,一直被游戏厂商诟病。这些年各家厂商也在做一些传统渠道的外的尝试,但就目前而言,以短视频为首的新渠道还不会对现有格局产生太大影响。
不过,近年来手游产业越发成熟,产品整体质感已经从无脑学页游逐渐过渡到学端游,版号政策加上产品精品化,供给侧自然呈现萎缩态势;再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新兴社区平台快速崛起,游戏厂商选择空间变得无限大,好游戏要求获得更高的分成不过是大势所趋。
然而,这些新渠道的崛起同样也感受到了来自传统渠道的压力。
据介绍,除锤子手机应用商店外,TapTap从未在其它安卓手机应用商店上过架。且TapTap的发展还面临许多阻碍:当玩家在TapTap或其他第三方应用商店下载游戏时,这些手机常常会弹出“不兼容”、“有风险”等提示。
“我们主要介意的是手机厂商阻止我们的安装,阻止我们平台上游戏的安装,以及在安装的过程中,给他们(做)广告,一些威胁性的话语(提示给)用户。”心动公司CEO黄一孟说,“其实让不让我们上架我是无所谓的,我可以让用户自己来安装,问题是(即便)用户自己安装,他也要阻止用户安装,这对我们来说是比较大的障碍。”
黄一孟还透露,目前已经提起了一些诉讼,案由为不正当竞争。
完美世界CEO萧泓曾说过,目前随着人口红利消失,流量思维逐渐式微,产品思维占据主导,游戏行业逐渐由“渠道为王”走向“内容为王”。
国信证券在已发布的研报中也提到过类似观点,他认为,随着移动互联网发展进入深水区,用户行为从‘搜索’到‘推荐’,传统应用商店受到用户和优质研发商双方面挤压,头部游戏的示范效应或推动更多内容方的‘反抗’,优质内容的议价能力将持续提升。
比如,《明日方舟》《帕斯卡契约》《江南百景图》《原神》《万国觉醒》的研发商就先后宣布不再与传统安卓渠道合作,更遑论腾讯、网易这样的大厂,自然有的是底气。
而说到生态,国外游戏厂商也是鱼龙混杂,一样盛产垃圾游戏,但是能被引进、翻译并最终进入国内玩家视线的游戏已经经过国外渠道商的精心筛选。甚至,随着游戏市场越来越成熟,玩家群体对游戏平台的服务也越来越挑剔——社区互动、用户系统、宽带网络、资源丰富性及兼容处理方案、受理信用卡、支付的便捷性都必须考虑在内。
也就是说,海外平台的抽成除了基础运营外,还负责将垃圾游戏挡在生态圈以外。
国内平台,50%甚至更高的抽成令游戏研发商苦不堪言的同时,也带来了恶性循环。应用商店的前排推荐位需要额外购买,对于游戏研发商来说又是一笔不小的支出,而劣质换皮游戏则依靠此模式寻求曝光拉新,对消费者又是一轮劣质信息的展示。这些长期寄生于应用商店的推流和导量,无底线推广,坏了整个生态圈。
当精品游戏的话语权被移交给了人民币,只要充值就能变强,游戏体验势必恶化,这种情况持续发展下去,最终要整个游戏行业买单。如今看,只有当整个链条上的利益模式变得合理化——玩家为快乐付出合理时间和金钱,渠道按劳赚取合理的推广费,游戏开发者拿大头分成还能获得IP等收益,游戏厂商才不至于为了生存继续“饮鸩止渴”。
阿里曾在2014年试图搅局,高调提出 2:8 分成。这让游戏开发商经历了一段美好的时光。
但红利总归有尽头,伴随着近年来流量的下降、全生命周期的高分成等原因,使应用商店联运模式越来越难以为继。
新的流量平台的崛起和竞价交易效率的提升,也反映到了游戏发行新渠道的崛起上。例如游戏买量,本质上是效果广告,通过投放广告触达到潜在玩家获得用户。因此,一方面,流量规模上,快手抖音为代表的短视频平台用户规模快速扩大,形成了新的流量聚集地;另一方面,商业模式上,程序化广告技术对广告投放进行了递进式的优化,游戏买量的分发效率得到了提升。
而游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下,头部研发商议价能力提升。
易观《2020中国移动游戏市场年度分析》发现,在渠道行业增长趋势方面,相比平稳的硬件渠道(硬核联盟、各手机厂商的官方应用市场)和环比增长率较低的三方渠道(应用宝、豌豆荚等),垂直渠道(Tap Tap、九游等)的增长趋势明显优于其他渠道行业。
而且,从用户粘性方面来看,硬件渠道相比其他较低,工具性显著,用户在渠道平台内的停留时长有限;三方渠道虽然小幅优于硬件渠道,但仍具备一定的工具性。相比之下,垂直渠道的用户粘性则更有优势,用户使用数据明显高于其他渠道。
就目前来看,游戏厂商无法完全放弃安卓渠道,但其重要性下降。
新势力的出现,至少让不想仅仅只是把应用上架就要交出一半收入的游戏厂商有了更多选择,未来也很有可能推动国产手机应用商店的改革。虽然双方博弈仍在继续,但回到本质,只要开发精品游戏、掌握优质IP、拥有大量粉丝,游戏厂商就会在流量渠道面前越来越强势。
未来安卓渠道分成比例或逐渐下降,并且成为产品触达长尾用户的平台。
最后,在简单说几句。
此次主管部门也是首次针对这个问题发声,并清晰的用“收益失衡”表达了对于这个问题态度,平台下调分成的趋势已经无法阻挡。这一次监管层面立场清晰的表达了对于研发商的支持,因为研发商才是这个产业最根本的存在,平台依附在研发商身上,客户爸爸都没了,你还如何生存。
手游市场的用户已经进入了存量的时代,渠道能带来的新增了本身就有限,相反优质产品自带流量。大变革下,平台方还抱着50%的抽成比例,只能被更多优秀游戏厂商所抛弃。而此次监管层的表态,也是给了平台商一个台阶下,当更多的企业选择不合作,平台的存在还有何意义。
分成比例下调大势所趋,逆势而动的人必定被时代所抛弃。