最近在读的几本书，串起来就能看到一些好玩的事情。 第一本是《资本论》，我已经读了四个月了，现在进入到第三卷。虽然说中间有一些难度，但是一直持续下来，就发现马克思真神人也。今年正逢马克思诞辰200周年，央视推出了《马克思是对的》栏目，今天上午还会有纪念马克思诞辰200周年大会，总X书记会作重要讲话。而我从1月开始读《资本论》，是不是还是比较领先潮流…… 第二本是最近新出的《流量池》，主要看到运营圈里有许多人在讨论，于是亚马逊上迅速买了电子版。当习惯了《资本论》的认知密度，再看商业类的书籍，速度还是比较快的，一天的时间读完了。
《流量池》这本书有一个前提设置，就是在现在移动互联网流量价格普遍增长的情况下，企业如何利用互联网持续稳定地获得客户？ 这个议题其实是营销要解决的问题。放在《资本论》的分析框架下，资本循环周期中，会有从商品资本到货币资本的回流过程，以完成资本垫支的周转。把商品资本变成货币资本的过程，其实就是把产品卖出去，而且是尽量快、尽量多地卖出去，以实现剩余价值以及扩大化再生产。 在这个议题下，我们就可以看到，如果你运营一家企业，能否持续稳定地让用户增长，获得更多的收入，是企业的生命线。《流量池》作者作为操盘过一些商业成功案例的过来人，从流量获取、流量转化和流量的运营与再发掘的角度，进行了论述。 从本质上，营销要解决的问题，是一个有限系统与无限系统交互的问题。任何企业或者创业，针对整个市场和社会，都是以有限对无限的。作为有限的系统，企业的资源是有限的，员工数量、资金成本、认知能力等都不可能不限量供应，但是作为整个社会全体，资源是无限的：有那么多的潜在客户，那么大的市场。当把一个有限的系统，放在一个无限的背景下，在有限和无限之间，必然就会有边界。而营销要做的事情就是，如何更好地以更低的成本，扩展这个边界。 所有的商业活动都离不开人，更离不开人的购买。人如果要购买，在微观上靠的是销售员的推销推广，在宏观上靠的是品牌和营销。其本质就在于，撬动用户的大脑，让你的产品改变用户的神经元关联，在用户的心智中占据一定位置。
改变人的神经元连接方式，传统上我们采用以下方式解决： (1)强制每一个人接受教育。把人类文明的传承，以打包成知识的方式，同时加入意识形态，灌入每个人的大脑。同时构建出一套筛选与晋级的机制，让表现好的人得到反馈。在国家机器面前，可以认为是拥有无限资源，可以采用最直接、最暴力的手段进行。 (2)个人主观意愿，接受教育与洗礼。我们有时会主动谋求一些信息的输入，企图以改变我们的认知，达到我们想要的结果。在知识经济时代，人们的知识焦虑就让很多人具有了这样“终身学习”的意识。这是学习者自发的主动行为。 (3)营销领域的使命。企业没有国家级别的强权，初创企业没有用户的主观志愿，于是要采用品牌公关加上营销的手段，通过软磨硬泡的方式，让用户对自己的产品，在大脑中形成认知。 但是企业由于资源有限，所以必须用好巧劲，借助各类规律，一分钱当作两分用。于是在不同是时代，你应该能看到不同企业采用的营销战略，如果沿着这条脉络，可以梳理出一条营销发展的主线。 流量即市场，市场就是人的组合。流量池就是把流量拿来复利使用，池就像储蓄一样，而不是仅仅作为一个流，流过去以后就没有了；用已经有的流量，带更多的流量，于是可以形成复利。
流量从哪里来？流量来自品牌，品牌即流量。那品牌从哪来？品牌来自定位。定位如何确认？需要靠符号的传播。符号如何传播？现在无论是移动互联网还是线下，我们视听总是充斥着各类广告推销，这就是符号生长发芽地方。所以在第二三章，作者讲的其实是，如何通过好的符号来打造出品牌，获得流量。 在以前，可能品牌、营销和产品部门是各管一摊。在移动互联网时代，作者要强调的是品效合一。品效合一的被动原因在于流量太贵，品效合一的前提在于，移动互联网让成交的链条更短，而这也意味着迭代的频次提高了，而这也为不同部门的融合协作打下基础。当流量贵了，注意力稀少了，也就意味着，你需要在尽量短的时间，以尽可能多的方式把用户口袋里的钱掏出来，所以需要“急功”和“近利”。最简单的例子就是，在你精彩的文案结束的时候，一定要记得放置购买的二维码。
在品牌的基本问题解决以后，就需要解决增量的问题：我如何从现有的流量，获得更多的流量。答案就是：社交流量，具体的技术就是利用社交关系进行裂变。这个技术的本质就是采用各种诱导的方式，鼓励用户把相关信息发到社交网络空间，利用社交关系背书，获得病毒式传播，从而达到用户增长的目的。这就是四章以后作者讨论的问题。 而一旦用户自发以“群众斗群众”的方式对品牌或者产品进行传播，营销者又做好了品效合一的技术准备工作，那传播的越广泛，带来的收益就会越大。这就是流量得以变成“池”的重要原因。这个原因就在于，营销工作者要很好的抓住人性，利用人的各种心理，比如炫耀、身份认同、情绪波动等，触发用户的行为。 之后作者还探讨了如何利用微信做营销，如何追热点做营销，如何用直播做营销，以及如何利用数字化方式与不同领域合作营销。 有一个细节值得我们注意，作者说，现在注意力的周转周期越来越短，一个热点的生命也越来越短，于是生造出一个热点的成本往往过高，而更好的方案是在第一时间坚定地蹭一个热点。这倒是可以解释现在自媒体一窝蜂地追热点的现象，每个企业都通过这些渠道求生似的追逐热点，共同塑造出了互联网的内容生态。营销行业瞬息万变，经常加班，这是所有从业者共同努力的结果。 不过，互联网的扁平化倒是给营销人运筹帷幄的机会。你可以想象一下，一个功底扎实的企业营销负责人，坐在办公桌前面，拿出一个好的营销方案，编制好文案内容，然后在特定的媒体渠道投放，部署好相应的回传链接。用户在受到这些投放信息的刺激以后，由于自己的七情六欲，于是会产生相应的反应，这些反应又通过技术系统收集，可以直接得到结果。由于用户受到刺激会有反应，需求被满足，产生了行为，企业也得到了数据的回馈。要么就是你花钱购买了创造了收益，要么就是你不感兴趣企业得到了数据。 有没有发现，每一家企业都在努力做营销，针对热点事件还会有专门的蹭流量动作，甚至为了传播还会故意在文案中设置一些错误激发用户的讨论……我们生活的空间里充斥了精心构造的营销信息，无处不在地让你买买买。 对于企业来说，如何高效地利用互联网线上线下的资源，实现企业利益的最大化是应该的事情。 但是对于个人成长而言，我们生活在其他人给我们刻意营造的世界里，我们就要思考一下，什么才是真实的了。 《流量池》这本可以一书两看：一方面看企业在新时代下怎样才能做好营销，另外一方面，读完之后，你会知道我们是如何被营销种草洗脑的。
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资本论读后感专题之我们是如何被营销种草洗脑的？读《流量池》有感
鲁达 发布于 2023-04-29