鲁达 文/王新喜
在无聊的网红锥子脸直播、吃饭直播、唱歌直播等主流的娱乐化真人秀之外，直播还有哪些新玩法？日前，腾讯NOW直播全程直播了“与爱童行，为爱挥杆”为主题的2016亚洲明星高尔夫慈善赛，“直播+公益”可能又会是巨头带动下的一个新方向。
在这次“免费午餐”慈善活动中，巫启贤、李小双、苗侨伟等诸多明星均有参与，而为了推广慈善活动，腾讯NOW直播在首页推荐中露出活动，让更多用户关注到“免费午餐”的活动中。同时，在进入直播界面中，可在右上角点击“免费午餐捐赠入口”直接对公益事业进行捐赠，用户打赏的礼物将全部捐赠免费午餐的慈善活动。
“直播+公益”：或能改善大众围观公益的现状
免费午餐慈善的来源得从2011年中国发展研究基金会一项关于中国贫困地区学生营养状况的调查报告说起，当时受调查的学生中12％发育迟缓，72%上课期间有饥饿感；学校男女寄宿生体重分别比全国农村学生平均水平低10公斤和7公斤，身高低11厘米和9厘米，中西部贫困地区儿童营养摄入严重不足。为了改变这些地区儿童贫困代际传递的现状，2011年4月2日，邓飞联合国内数十家主流媒体和中国社会福利基金会发起免费午餐基金公募计划，为贫困学童提供免费午餐。截至今年8月，募款已超过21395万元，累计开餐学校达到620所。
一直以来，大众对公益与慈善的偏见在于，认为公益是明星、大V、名人、企业家的事儿，而更多普通大众围观公益之余却鲜有公益之举，一旦遭遇重大灾难事故或者全民关注的特殊事件，指责明星、企业家少捐不捐、强行逼捐等声音就会出现，不久前小马云现象就是一个典型案例。事实上，这在本质上更多是一种精神上的劫富济贫与道德绑架。
但这种大众围观公益的现象背后，除了贫富差距之外，恐怕还有另一层原因：长期以来，由于线下民间慈善组织由于款项趋向不透明，用户对慈善与公益存在不信任的心理。而如今直播平台的出现，这种大众对于慈善的偏见或将因此而得到改变。
腾讯NOW直播切入公益，打了一手什么牌？
此次腾讯NOW直播对公益事件“免费午餐”进行全程直播，也并非是NOW直播第一次参与公益直播，早前，NOW直播策划的“黄景瑜带你拯救穿山甲”直播公益活动就引发了众多网友的点赞与认可。这次腾讯NOW再次通过直播“免费午餐”慈善活动切入公益，将公益作为平台的一个重要调性与标签，打的是什么牌？
我们知道，目前直播平台数量接近200家，而网络直播的用户规模已经达到3.25亿，但当前许多直播平台追求流量与眼球效应频频打涉黄的擦边球，加之千遍一律的无聊锥子脸直播让整个行业陷入审美疲劳、优质内容缺乏，低俗文化盛行的怪圈。
因此，直播行业需要更多正能量的直播内容来改变大众对于直播低俗化的认知，而腾讯NOW直播打出”直播+明星+公益“的牌，则可以给行业带来一股清流与正能量。
另一方面，”直播+公益“不仅让公益获得更高的关注度，也改善公益本身的链条与流程，我们知道，长期以来，由于线下慈善活动资金去向不透明导致民众对国内的慈善组织有很多的负面舆论，而公益事业如果要改变明星参与大众围观的现状，首先要打破媒体和公众的质疑，让筹款、捐款到善款使用流向整个流程透明化。
腾讯“直播+公益”的形式之所以能成为改善公益的有益探索，因为NOW直播此次作为“免费午餐”慈善活动的合作伙伴，是通过与腾讯公益合作达成，用户可以直接在直播界面跳转到腾讯公益捐款，NOW直播平台收到的打赏金额，也将全部捐给“免费午餐”。直播的打赏金额，明星和大众的捐款金额，都可以做到公开透明，善款的数目以及未来的流向都可以追溯，尤其有腾讯的品牌背书，用户对公益的信任度会加强。
另外，公益直播契合了当下用户与明星社交与互动需求，用户能通过直播画面实时评论进行提问或者用送礼打赏等方式进行支持。在公益活动中，网友打赏金币和礼物是公益捐赠的来源，能够拉近明星与粉丝的距离，对用户来说，在明星面前表达公益之举，是一种成就感与价值感的体现，对明星来说，公益这事儿本身需要巨头平台方的品牌背书才能达到最好的透明化效果，腾讯的社交模式则可以放大并推动公益事件的裂变式传播，而明星由于自带流量与粉丝效应，也可以带动用户对于慈善的态度转变，改善大众对传统公益的刻板印象。
在直播的下半场，要推动用户的高速增长，带动明星资源的进入将变得非常重要，目前腾讯的出牌也意味着腾讯对明星与用户资源的收割。腾讯NOW直播深度绑定QQ、微信，用户可以借助社交关系链，达成好友间广泛的传播。这对于注重个人形象构建的明星而言，无疑做到了很好个人正向形象传递。而腾讯泛娱乐内容的开拓也需要引入更多的明星资源带动推动平台用户的黏性，继而推动平台的用户规模化起量。
直播与公益的结合：也是腾讯泛娱乐布局与PUGC方向发展的战略需要
某种程度看，直播与公益的结合，也是腾讯泛娱乐布局与PUGC方向发展的战略需要。从行业现状看，直播从PC时代、游戏时代发展到泛娱乐时代，各种直播平台纷纷跨界，涉足户外、体育、科技等多个领域。包括真人秀直播映客、花椒， YY、游戏直播斗鱼、虎牙、一直播等直播平台均布局泛娱乐。包括创业公司与A股资本一涌而入，助推国内一大波泛娱乐直播平台兴起。
但泛娱乐直播UGC模式中，许多网红生命周期短就在于直播内容同质化，而PUGC显然是一个破局的方向。但PUGC需要在内容产量、品质等维度上达到一定平衡才能破除泛娱乐直播同质化的难题，这需要基于内容生态进行升级。
这里我们看到，公益方向是直播平台可行的内容生产模式的突破方向，当然，在娱乐资源之外，QQ也为NOW直播提供了优质的用户与专业化主播资源，在这个平台上，聚集了一批能谈弹古筝玩音乐、个性化手艺的才艺型网红。NOW直播早前也跟腾讯娱乐化内容作了深度结合，比如今年玄幻电视剧《择天记》、《爵迹》、《星际迷航3》发布会都通过NOW直播的网友现场直播，开启了电影宣发新模式，包括为《择天记》定制了礼物“小短剑”，带出了将直播平台功能与IP特点融合的玩法。
从NOW直播目前发展模式来看，明显是以PUGC为重点，推动高质量的内容产出，培育内涵型网红，并积极切入“直播+公益”与电影宣发环节，突破颜值直播、网络综艺等常规场景，将电影首映礼体育赛事、公益活动、才艺型内容PUGC全方面结合关联，这些也是当下众多泛娱乐直播平台未来发展的方向。
而根据11月中旬，苹果APP Store社交类畅销排行榜中显示 ，腾讯NOW直播已经上升到移动直播领域第四的位置了，但它的野心还不止于此。
行业已到收割期：直播行业能否迎来新一轮的秩序变动
腾讯目前的打法就是在内容生态上发力，对应着当前许多直播平台还在打擦边球、博眼球，随着目前直播行业最严监管令的实施，资本对平台盈利的要求与压力越来越大，目前直播平台已经倒下一成，行业接下来或将进入新一轮的洗牌，而这些平台上的用户、粉丝与主播需要寻找新的平台，腾讯则可能借助用户社交关系链与明星IP等泛娱乐资源以及公益、支付等内部平台体系推动平台加速发展，恰恰能收割这波用户红利，而缺乏资本输血与核心竞争力的直播平台可能很难在这种竞争模式下生存。
因此，直播行业的百播大战的混乱秩序或因腾讯这类社交巨头的强力切入面临着新一轮的秩序变动，在国外，移动直播鼻祖Meerkat，在Facebook、Twitter的夹击下已经倒下，在国内，这种趋势也已经显露。之前有人指出，直播行业，最终也会是BAT的天下，从目前来看， 许多直播平台壁垒太低，先发优势难以转化为规模效应，腾讯却可以通过利用QQ、微信等入口，可以快速获取海量用户达成规模效应，并将资源匹配给直播平台上的主播或明星，并通过社交平台的用户关系链增值服务等模式来打通变现链条。
与当前个别直播平台内容低俗化趋势不同的是，目前腾讯NOW通过内容升级与公益化方向的引导，或能推动直播行业在品牌层面得到改善，提升自身平台的整体品牌调性，在行业最严新政的颁布下，直播也需要从低俗化向正能量方向进行引导，这可能会引发其他平台的效仿，直播也可能因此而走入内容换血与生态升级的下半场。直播的未来发展走向，或许也正在面临着新的格局变动的节点。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)