鲁达 公益行业最爱提的一个词就是“专业”，经过过去十余年的发展，目前已经形成了较为细分的行业领域。但是每当行业同伴谈到传播的时候，往往都是面带尴尬。
很多机构负责人在交流中表示传播人才难找，传播策略难定，传播效果不好是机构面临的一大问题。在与传播官员沟通过程中，却呈现了另外一些问题，比如传播经费不足，传播依附筹款等。
总结来说，公益机构有一些常见的传播误区，可以重新审视自己机构的传播策略，查漏补缺。
误区一：传播只有两微一网
2018年初，笔者曾经参与发布过一个公益品牌榜单，在大量数据分析后，发现国内公益机构，普遍存在传播上严重依赖“两微一网”现象。官方网站披露信息不足等问题广泛存在，甚至部分基金会存在因域名或服务器过期导致网站“失踪”现象。截至2019年初，基金会中心网FTI指数满分的基金会也仅有191家。
值得欣慰的是，2018年越来越多的基金会开始探索新的传播平台。截至2018年2月中旬，已有51家基金会入驻抖音平台并认证，社会组织数量更多与此，其中中国扶贫基金会、马云公益基金会等机构取得了不错的成绩。但是整体而言，行业仍然处于抖音传播的末端，大部分机构的抖音账号仍然处于“拓荒期”阶段，尝试运营失败后就放弃了更新。
反观一些企业尝试通过抖音支持公益传播，并取得了较好的传播效果。其中广东某企业通过抖音在半年时间内，快速积累了178.5万粉丝，单条视频浏览量过千万，月捐赠6858笔的成绩，值得公益机构反思。
在与该企业沟通中发现，抖音等新兴平台正处于快速扩张阶段，也需要优质的内容进行填充，很多公益机构没有抓住平台的传播特性与传播规律，简单粗暴的上传视频，势必不会有好的传播效果，需要公益机构学习、总结相关经验重新制定战略。
误区二：渠道流量排异反应
部分机构通过传播取得流量后，却因为各种原因，将流量放错了地方，导致流量浪费的现象也是公益圈较为常见的。
某国内知名公益机构，坐拥大量明星资源。在一次大型活动中，该机构的传播策略是将明星资源通过短视频形式，在微信端推送。结果可想而知，价值上百万的明星资源并没有换回相应的回报，完全被浪费了。
究其原因，是国内几大互联网企业已经形成派系，互联网平台间建立了一定的壁垒，导致用户不能快速跳转平台进行捐赠，用户每多一个操作步骤，就将造成大量流失的观念没有深入公益行业。
流量是一次性产品，是不可复制资源，需要与匹配的资源相结合才能取得最佳效果。总结而言有以下规律：微信公号、QQ流量与腾讯公益、轻松筹、水滴筹等平台相配合；今日头条、抖音流量与淘宝公益网店、支付宝公益平台相配合；明星资源与微博、抖音流量资源最搭配，配合淘宝公益网店最合适。
不要再让你的流量资源因为排异反应而白白浪费了。
误区三：没有故事只讲项目
项目需要严谨的逻辑与实施步骤，这点毋庸置疑。但是很多机构存在一个问题就是传播内容像项目计划一样复杂，导致普通公众，也就是非项目人员不愿意看或看不懂。
有一个“8秒钟”理论需要我们的传播官员们记住，即8秒钟内不能抓住读者，这个读者很有可能就流失了。而蕴含复杂项目逻辑的议论文、项目书与细节丰富的记叙文你愿意读哪个？答案是显而易见的。
因此，传播官员要做的就是发现项目中的故事，将项目语言“翻译”为符合公众阅读习惯的语言。并且保证开头足够精彩，在8秒钟内抓住读者的眼球甚至内心，才能留住读者，将其转化为捐赠人。
误区四：日常更新难以保证
“不够新、不够及时、没有规律”，是公益机构传播平台运营的常见现象。通过对500家公益机构2017年、2018年公益机构微信公号、微博账号的研究发现，微信公号、微博能够保持每天更新的机构，仅为12.5%。超过90%的机构不会在当天更新相关大活动的微博，47%的机构会在活动结束后3天内更新相关微博。140字的微博尚且如此，微信公号的更新情况就更加惨不忍睹了。
在大部分媒体看来，新闻时效性是选择内容的重要标准之一，而公益机构的信息发布滞后，将直接影响媒体对相关话题的关注。因此，及时发布机构相关信息，积极参与社会话题讨论是公益机构获得媒体及社会关注的主要方式。
误区五：照片摆拍硬广露出
在长期关注国内超600家公益机构微博，超500家公益机构微信公号后发现，公益机构照片摆拍现象严重。很多公益机构最常见的传播图片就是领导合影、捐赠人合影、志愿者合影，甚至是一线工作人员忙里偷闲也要合影。
伴随合影始终的还有各种旗帜、条幅、LED，恨不得每张照片都有自己机构的硬广出现。与许多传播官交流过程中了解到，因为机构传播内容流于形式，很多传播官自己都不看所在机构的推送，这一点在微信“看一看”功能中也不难印证，传播官为所在机构推送点击“好看”的人并不多。
最近行业内更兴起了会议照片加水印的风潮。很多机构仿照企业，花费不菲地邀请图片平台支持活动，全部活动照片加水印，合作媒体全部都只丢一个照片集链接过去。试问中国有多少正规媒体会使用加了水印的图片做新闻源？这样照猫画虎的行为也是不可取的。
通过聘请专业摄影师提高机构图片质量，笔者是非常认同的，但好钢应该用在刀刃上，如果不能通过优秀摄影师记录下更好的项目照片，即便你会议办的再好也终有被公众抛弃的一天。
误区六：目光紧锁一线城市
在CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中披露，截至2018年6月，中国网民数量已超过8亿，占总人口数量的57.7%，而这其中大专以上文化水平仅占20.6%。也就是说，有79.4%的中国网民文化水平在高中及以下，并且还有5亿中国人不使用互联网。大部分公益机构在传播过程中，依赖高大上的互联网传播方式，而这部分人群往往是被公益机构在传播过程中忽视的人群。
一些机构，尤其是项目目标群体为山区农牧民的公益组织，急需低下头，走出北京、上海这些一线城市，看一看自己真正的受众都在用什么方式了解世界。其实驱车离开一线城市几百公里，就可以发现一个不一样的中国。不难发现，连阿里巴巴、淘宝都去农村刷墙了，我们还在等什么？
另一方面，快手、拼多多的崛起已经在告诉我们，三四线城市甚至山区的互联网市场不容小觑，他们也有极强的消费能力，能够参与到中国公益中来。
误区七：传播依附筹款意志
不知道从什么时候开始，国内公益机构非常喜欢在海报醒目位置，贴一个大大的筹款二维码，试问除了与机构有关联的人，又有多少人愿意将这样的海报转发到朋友圈呢？没有传播带来的流量，又何谈转化率呢。这样的现象并不少见，其实说到底就是筹款主导了传播意志，不以美观和吸引人为核心，而是满眼只有钱。
“真正的高手”是将意图隐藏在内容当中，通过吸人眼球的内容来转化捐赠率。潜移默化，通过项目与故事吸引人，画龙点睛的一笔带出意图即可，如果不能做到如此，真的还不如踏踏实实做做传播，不要一天总想着变现，毕竟我们做的是公益行业，做事情才是最重要的。
在这里，笔者只能指出目前公益行业传播存在的问题，每一个问题想要解决，背后都是一个复杂的过程，希望公益行业的伙伴能够重新认识传播，认识到传播的重要性，认识到自己做这个行业的本心在哪。
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