鲁达 内容来源：量子教育的精品课程《李倩说品牌：商业竞争中的品牌策略》。
分享老师：李倩，实战派品牌专家，前腾讯新闻主编。
前言:
品牌,日益成为企业生存和发展的核心要素之一，好的品牌往往能带来高额利润。
然而，大多数企业对如何培养品牌都不甚了解，这对企业发展非常不利。
本文中，李倩老师讲述了3大品牌实战法宝以及6大品牌忌讳，帮助企业掌握品牌实战方法，赢在竞争的起跑线上。
大家好，我是李倩。下面我们来聊一聊品牌实战。
一、品牌实战的3大法宝
在品牌执行过程中，我会给出执行方法上的3大法宝，分别是最小化的实践验证、品牌策划5步法、品牌项目制。
1.最小化的实践验证
最小化的实践验证能最大程度上节约企业的财务成本和时间成本。
互联网产品经理都知道一个名词：MVP，即最小化可行性迭代测试。
意思是先用最小的原型测试一下，放大看测试的结果，再做正式的决定。
举个例子，花西子请李佳琦帮忙带货。在2019年的3月、5月分别做了两次MVP级尝试，先投一点钱试试，有了效果以后才下的重注。
①关注MVP的结果
现在很多企业都明白“试一试”的道理，也做出过“试一试”的决策，这是不对的。
正常的MVP，最重要的部分叫做全员关注。
企业要将“试一试”之前和之后的变化进行大量的比对。因为这是一个很重要的实验，是为接下来投500万、5000万甚至5个亿做准备的。
但是，大量的企业把MVP理解成试试看的态度，却没有关注结果，这是最小化验证中大家常犯的错误。
企业老板轻易尝试，却不关注结果，导致市场部也听之任之，钱花就花了。由于是笔小钱，肯定不会出石破天惊的效果，实验过程中又没有人监控数据变化，导致企业很有可能错过一个很好的机会。
举个例子，如果19年3月找李佳琦代言、带货，未必能发现数据的增长趋势。可能花了5万、10万试了试，就没有然后了。
因为没有重点关注MVP这个最小化可行性的结果。
只有用放大镜观察到那些真正的、细微的数据，才能知道接下来要不要去放大它的价值。
不能投资5万，要有5000万或5亿的效果才重视它。投资了5万，起到了6万的效果，就已经值得关注了。
太多企业喊着没钱、没人，但是很多企业阅读量不到500的媒体账号，往往会请两个全职的新媒体负责人。
太多企业其实不是没钱，只是把钱花完了。
我建议这样的企业可以先试试MVP，请一个兼职试着做几个东西，看看效果再调整。
②30天营销周期法
最小化验证里还有一个30天营销周期法，1个月测试一种营销想法，但务必有Deadline（截止日期）和结果评定。
比如，测试一件事，明确结束日期，观察这个周期里项目的效果，并且要有结果评定。
正常的测试都要有结果评定，如果没有就好比科研人员做实验不出结果报告一样。
所以，30天营销周期法，务必有Deadline和结果评定。
跟大家分享一下我的经验。
如果有员工建议想做一件事，而我又拿不准，我会给员工1个月授权。
现在是起点，记录一下起点的特点，1个月以后是终点，再来看这件事情值不值得投人、投钱、投资源。
如果这1个月证明事情确实可行，全公司的资源都可利用，一起来重注这件事。
③5分钟推广评估测试
最小化验证还可以做 “5分钟”推广评估测试。
比如当广告第一时间曝光之后，抓住最早的曝光时段统计受欢迎程度，用来判断接下来是观望加注还是饱和攻击。
只要关注足够，前5分钟就可以评估很多东西。
就像老师站在台上讲课，5分钟之内，老师自己要有一个评估，接下来怎么样才能让学生听得更清楚明白。
2.品牌策划5步法
设计策划的原理很简单，就是把任何一个项目分成5步，即目的描述、发散方案、可行性投票、营销原型、前期测试。
比如拿10万投资，首先要想清楚这10万是做什么，然后大家发散思维、思考方案，接下来投票选出哪一种方案是可行性最强的，最后做一个营销原型进行测试。
我举个很简单的例子，制作易拉宝。
易拉宝一般是1人多高，企业一般会放一个二维码，用于联系或报名。
但是很多企业把易拉宝二维码放在蹲下去都扫不着的角落。
这个简单的细节，就能说明企业根本没有做营销原型和前期测试。
3.品牌项目制
众所周知，销售部门常常是老板最喜欢的部门，因为它以金额为考核单位，卖了1000万，就是卖了1000万，差一点都拿不到提成，是个非常清爽的部门。
但是老板往往不喜欢营销部门和品牌部门，因为很多时候不知道他们做了什么，有什么结果。
这时就要有项目意识和规模化意识。
任何一个工作都可以项目制，项目负责人制、项目分工制、项目pk制、项目预算制、项目规模化可能性等。
如果是帮公司找到品牌定位的项目，可以制定项目的执行周期、负责人、分工、投入的时间、预算等等。
如果不立项，老板就会疑惑最近究竟在忙什么？好像一直在推进，却没什么效果。
除此之外，项目也可以规模化。
比如今年做一个客户招待的市场活动，明年把这个活动做成一场大会，后年做成一个行业的论坛。
项目规模化会让项目的声势起来。
我在做品牌营销实操时，一直跟团队强调项目制意识。哪怕是做一件小事，也要指定项目负责人、分工、预算和可能性。
一个一个项目做下来，员工自己也会觉得比较清爽，对于老板，汇报也比较清晰，他可以清楚知道最近的项目情况。
后来我自己开始做投资，在创立企业的过程中，我同样要求团队要有项目制意识，不管是市场营销团队还是品牌团队。
让有想法的年轻人具备“带项目”的权限，是营销创新的有效方法。
年轻人可以不给职级，也可以不给提薪，更不用提供大的预算。但是要给项目，有了带项目的权限，他们就有了创新挥发的权利。
我就是用项目制的方法，培养了大量有想法的营销人才。
总得来说，最小化的实践验证、品牌策划5步法、品牌项目制这3大法宝如果能贯穿到企业的营销管理中，就可以把有限的资源放到最需要的地方，就如同好钢使在刀刃上，释放出更大的价值。
二、品牌实战的6忌
有了3大法宝，我们就能明晰品牌实战的原则。但在执行过程中，也有6点要注意。
1.忌满忌全
满和全是品牌营销的大忌。
企业家大部分都有平台级的思维，战略级的布局、网状结构的思考等。这是非常好的思维方式。
但是品牌营销是跟企业家的思维相反，是一种创意思维。
创意思维里讲满、讲全、讲平衡，性价比不高，也不够精益。
举个例子，现在渠道分散，平台全开放，几乎所有平台与渠道都有流量，但是又都不大。
大部分的企业不知道哪个好，全试的结果就是最后变成“胡椒面思维”。
拿100块钱给100个渠道，像撒胡椒面一样，撒到最后，胡椒面就会被冲得一点味道都没有。
胡椒面思维，某种程度上是一种营销管理的惰性思维。
受众分层和定位分组是当下用户和消费者的特点。不管是一线城市还是四、五线城市，20、40、70岁左右的人群，生活的已然不是一个世界。
年龄段差异非常大的人，吃穿用度、人生观、价值观，都有了明显的不同。
这是时代的剧烈变化，是互联网时代信息互通后，每个人自我意识觉醒的标志。
每一个人都生活在自己的分层里，自己该待的分组里。企业这时就更不应该“谁都要”，而是应该不断地用子品牌拿下其中一批人。
2.忌事无巨细
事无巨细的背后透露出两个信号：信任危机与没想清楚。
很多企业做品牌战略时，喜欢事无巨细，从头说到尾。但透露出的就是信任危机，没有信任才不断询问细节。
另一个信号叫做没想清楚，即公司全体都没有想清楚正在干什么事。
很多的公司会议，花费了一下午，甚至一整天，却不知所云。
3.忌缺少目标
缺少目标是指每个工作阶段的目标，而不是所谓的“销售转化”。
每一个动作、会议、阶段都要有目标，但绝不是指销售转化的目标。
很多企业家认为促进销售就是目标，带来销量就是目标，其实不是。
当然，关注增长、销售、利润是一个企业家的本分，但是要分阶段，要明确企业是否到了转化、销售服务的阶段。
就像孩子还没出生，就要求孩子挣钱、养老，这是不合理的。
4.忌平庸
平庸的营销策划方案，既浪费写作的时间，也浪费阅读的时间，意味着不值得做。
在企业里，时间是第一衡量维度。一个糟糕的策划和一件做错的事情，最值得心疼的就是时间成本。
因此，如果营销方案很平庸，就果断pass掉。
5.忌跟风
跟风的营销行为，是一种“冗余”，除了噪音和自嗨，几乎没有价值。所有热点正盛的话题和资源都已经错过了性价比最好的时候。
品牌营销跟天使投资、早期投资特别像。一个企业如果已经非常火，说明它的估值已经很高，就没有风险投资的必要。
风险投资要有“天使的眼光”。意思是在一个人将火未火、一个企业将成未成之前果断下注。
做品牌营销也是一样，要有投资的意识和思维，每一步都要抢在前头，而不是跟在后头。
举个例子，某渠道当年的头条广告位已经卖到50万时，大量的企业才找来问合不合作。
这其实是一种冗余，花了额外的钱，做了多余的事。
发现“未火”的眼光才是企业应该有的。比如说一个人很优秀，在他爆发之前主动抢占他，相逢于微时，这才是性价比高的投资。
做品牌营销时，更多考验的是眼光，要有伯乐的眼光，跟风行为一定不要做。
6.忌顾虑先行
很多人做事之前总是顾虑太多，害怕失败，害怕承担责任。
一个好的方法就是邀请外脑给出看法和决策依据，剩下的就是勇敢承担责任。
做企业，承担责任是老生常谈。因为谁也不知道一件事的结果如何，但总要有人承担责任。
如果有顾虑，可以邀请外脑给一些中肯的建议，然后自己勇于承担责任。
如果是老板，就要勇于承担当老板的责任。因为企业是你的，不能把这个事情交给外人。
如果不是老板，也要主动帮老板承担责任，勇于站出来提出想法。如果老板总是说不行，那是老板不识人才，早点离开也不可惜。
所以老板要承担老板的责任，这是一个好老板；不是老板要帮老板承担责任，这是一个好员工。
这是双方要去争取和努力做到的事情。