【产品没听过该说什么】谈训练营的产品结构

编辑指南：训练营是目前常见的服务模式之一，由学生、教师、课程、主题等多种因素组成。一般来说，训练营的运营离不开营地教师的推进，但从产品的角度来看，训练营实际上与产品结构密切相关。本篇文章中作者对训练营的产品结构进行了解释，一起看一下吧。

不知道你听说过训练营这种服务模式吗？这是知识支付领域非常普遍的交货品。就像我们当初去夏令营或训练营一样，是有主题、有教师、有知识，最终让你学到东西，或者至少能收获。(莎士比亚)。

以前去看这个产品的时候，潜意识里觉得这种模式非常依赖老师个人的能力，但自从我接手公司训练营产品BP的角色后，通过与相关业务负责人的沟通，我发现这种组织模式仍然依赖IP的影响力，但规模化运营仍然离不开合理的产品结构。

与工作沟通后，我整理了训练营的产品结构分析文件。本来只想作为内部交流，但最近发生的一些事情让我做了一件事，一个产品链中的每个角色都要做什么，能做到什么程度，其实让我有了完全不同的想法。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》)所以，通过这种思考，我将分析训练营的产品结构，并与大家分享。

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我先说几个重要的概念。

训练营的产品体系中有营、期、班、学生等几个核心概念。

训练营经常以微信网上课、网上直播、线下大型课等多种形式送到。

运营战略上分为体验营和正规营两种。电子很便宜。主要吸引新事物，后者服务比较完整，主要对GMV有贡献。

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对一个训练营来说，营地是它的主力概念。例如，脱火不和通信力训练营教授用脱火不和培养沟通力。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，沟通名言)从产品结构来看，这个营地就是它的品牌。

品牌有什么用？

你可以想象到喜茶去买奶茶。“喜茶”这个名字就是那个牌子。不管你进不进，不管你买不买，只要提到喜茶这个名字，你就知道它是下一家受欢迎的奶茶店。(大卫亚设)。

营地可以说是引导用户付款的主要动力。因此，在营地层面，要尽可能多地展示这个训练营的IP。比如演讲者很有名，或者其主题很实用。

在网上产品发布中，营地的详细页面应该起到主要品牌宣传作用。不管是以前的内容，还是这个营地本身的画，都是在营地建立的内容。(大卫亚设、Northern Exposure(美国电视剧)、在线产品、在线产品、在线产品、在线产品)像奶茶店的外观和名字一样，都是这家店的品牌要素。

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期间是训练营的基本商品。商品的作用是成交，用户每次支付费用，最重要的是在订单上记录这个人买的商品。例如，在一家实体店，老板记账时不记得谁付了多少钱，最重要的是记下那个人买了什么商品。(约翰f肯尼迪)。

为什么期限是训练营的基本商品？用户付款后，后台订购系统会生成订单，因为该订单与期间一对一一致。有人以什么价格买了什么训练营的第一期，订单记录也许能说明这些核心信息。

进一步说，时间段的生成本身就是训练营的特点：周期性的，可以复制。

周期是指训练营往往是一个周期，集中完成3天、7天等一段时间内的服务提供。我听说的训练营最多不到一个月。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视))时间越长，用户的惰性就越大，运营成本也就越高。

可复制，意味着只要一个训练营本身的品牌足够坚固，理论上可以做很多时间段，每一期申请的人数是有限的，但总会有新的时间段来满足新的用户。

所以在设计产品结构的时候，我更注重时间段设计。因为设计了支付、订购、退款等非常核心和基础的流程。但是从整个项目的角度来看，可以思考一下营地本身的品牌力量如何成为生死关键。(大卫亚设)。

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接下来是一半，一半是交货单位。例如，训练营100人、5人，每个班20人、20人、这20人，组成了其他班主任在线授课的微信组。

班级的出现解决了规模化和体验之间的平衡。假设训练营的品牌力量足够大，大家都想申请，但从运营角度来说，一次最多只能服务100名用户，那么这100名用户交钱后剩下的问题是该如何服务。(阿尔伯特爱因斯坦)(美国)。

每个训练营可以采取的战略都不一样。对于线下班级来说，外卖的形式往往是打包场地，集中2天线下上课，但这种训练营往往很贵，动不动就上万人。(《莎士比亚》《样板书》。)

如果是在线直播，可能是实时直播、高密度信息输出，这个时候也不需要一半。因为再看一个直播往往对别人没有太大的干扰。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，在线名言)直播课进一步考验老师输出知识的密集度和能力。

最常见的情况是微信组内的网上课程，这时微信组里人太多，实际上对用户的学习体验有害。而且，进行微信课程的训练营往往知识结构标准化，不需要高密度的知识输出，所以这种训练营价格低得多，但面向用户的范围更广。(David Assell，Northern Exposure(美国电视剧)，Northern Exposure(美国电视剧)对于在微信郡内授课的训练营来说，将时间段改为一半可能是最好的方法，每个班都要控制合理的人数，并以班主任的角色完成产品配送。

班主任和训练营的主创IP往往不是一个人。周昌IP是训练营的品牌招牌。例如，不久前王力宏直播销售课

但在这个训练营上，王力宏会亲自跟每一个学员沟通交流么，我看未必。这时候与学员经常性保持沟通交流并承担教学主要任务的，往往还是班主任。所以在班这个层面，从产品设计角度来说，最重要的是对班主任做好管理。

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最后一个重要的概念便是学员。从广义上说，所有付费用户都是学员，但是在实际运营策略上，对学员一定是要分级的。

体验营的付费用户，一般是抱着试试看的心态来的，反正钱少，如果服务质量不满意，也不会很吃亏。正式营的付费用户，一般都很认可这个营的品牌，而且随着沟通距离越近，用户产生的粘性也就越高。于是线下课的用户粘性一般就比微信群线上授课的用户粘性要高很多。

做得好的训练营，其单个用户的平均付费次数甚至能达到两位数，这是非常可怕的。正是因为训练营特殊的产品形式能够极大提升用户的粘性，所以“低转高”就变得十分重要。如果你买了体验营，你可能会发现在营期结束后，不断会有销售来跟你沟通，让你再参加正式营，这跟你买了健身房的体验套餐，结束后销售一直让你买教练课的体验是一样的。

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当我把这个文档梳理出来给业务看的时候，从产品的角度考虑，我自认为自己是掌握了搭建一个训练营产品体系的方法，但实际上，这远远不够。

很多时候，方法是对的，但感觉不对，是做不好事情。

比如像训练营这样的产品，其实依照逻辑，总是能完成整个服务的线上化和产品化，但线上化的过程虽然能提升整个训练营的人效，比如原来50个人一个月只能开50场训练营，但因为产品化了，现在可以做500场。

这是效率的大进步，是成本的极大降低，但对某一个用户来说，是一件好事情么？

再极端一些，假使我能够通过引入智能会话机器人，在服务已经很标准的体验营中，将班主任的这个角色干掉，那我又能够极大提升人效，现在可以做5000场了。

对于某一个用户来说，是一件好事情么？

当我们用看起来很对的方法，去套在越来越多的事情上时，我们往往——不是一定，是很大概率——会丢失掉做这件事本身该有的感觉。

比如对训练营来说，那种感觉是老师和学生对于内容本身的认可，是对自己的生活因为这个训练营而发生改变的感恩。

以前我觉得这些东西在方法和数据面前，优先级并不高，只需要最后账面上的数据是好的，就OK了。但当我亲自体验了一次训练营之后，我发现产品、结构、数据、方法，在人与人的互动面前，是多么的渺小。

假使我今天做出了业界最牛逼的训练营管理后台，那又如何，对我来说这是一个标杆，但对于这件事本身来说，还是要靠用户会不会说好，要看用户的口碑。效率和口碑，其实并不会绑定在一起。

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所以，抛开自我的满足去看用户真正的反馈，很难；抛开正确的方法去探寻内心的真实感觉，很难。

可再难，也得坚守啊。

与诸君共勉。

#专栏作家#

大力哥呀；微信公众号：大力哥求职，人人都是产品经理专栏作家。正年轻的产品经理，关注新零售、用户体系，擅长问题抽象及拆解。

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