鲁达 文/华韬商略 魏峰
牙膏市场，是一场中外品牌你争我夺的世纪大战。
“中華”虽是繁体字，却是外资品牌。“黑人”虽是外国人形象，却是本土品牌。
【1】
近日消息，2019年，云南白药牙膏市场份额占比约20%，超越黑人，成功跃居国内牙膏市占率第一位。这是云南白药这一国产品牌进军牙膏产业15年来取得的最高成就。
而论起国产牙膏发展历程，拥有近90年历史的黑人牙膏则是一座绕不过的高山。
1930年代，宁波的严柏林与严中立兄弟在上海英租界时期创立好来药物（好来化工的前身），在中国化学工业社白玉牙膏配方基础上，调出了新型牙膏，“黑人”这一国产牙膏品牌正式登上历史舞台。
牙膏取名“黑人”，原是非洲黑人因肤色黑，牙齿显得格外洁白。后来，其广告上称，黑人牙膏配方中含有非洲某种树上的洁齿药物，并借此大肆宣传。
凭借“神秘”且独特的双重薄荷配方和清凉口感，黑人牙膏一经推出便迅速风靡整个上海滩，成为上海滩市民首选必备生活用品。
1940年代，黑人品牌转战香港、台湾等地区，销售网络也随之迅速拓展至东南亚。特别在台湾地区，凭着独特的产品配方，成功令黑人品牌成为当地牙膏市场的领导品牌长达数十年。
它曾经在东南亚市场打败世界牙膏霸主高露洁，至今在东南亚市场20%~40%的占有率都没有被后者超越。
据悉，由于黑人牙膏涉嫌“种族歧视”被限制出口，为此黑人更全新升级了品牌英文名字及商标头像等，此后，黑人更加专注于国际化之路。
黑人“出海”之后，国内牙膏市场的竞争却变得越来越激烈。
【2】
“由于市场太大，三大品牌几十年顾不上竞争。”
在1992年之前，国内本土作战的中华、两面针、黑妹三大品牌，各自占据东、南、西部市场，各自相安无事，几乎没有正面竞争。
但随着国内消费水平提升，1992年之后，世界最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，由于价格在本地品牌3倍以上，高露洁第一步打进的是中国沿海大中型城市。随后，宝洁旗下的佳洁士也进入国内市场。
1995年，在东南亚市场和港台地区声名远扬的黑人品牌选择重返中国大陆，在广东省中山市筹建全球生产基地。
黑人回归之时，国内牙膏市场进入“洋品牌”洗牌阶段。财大气粗的跨国公司通过收购，获得市场份额与渠道。联合利华拿下中华、美加净品牌经营权之后，外资开始借“民族品牌”扩大市场。
借助白大褂、现代化实验室、中外专家等形式，高露洁、佳洁士等外资品牌，在电视、广播等媒介平台不断强化自己的“牙医生”形象，抢占用户心智。
再加上，那时外国的月亮比较圆，外资品牌一路高歌猛进。在1996年之前，国内十大牙膏品牌，外资只占2席，到了2000年就已增加到6席。两面针、蓝天六必治等国产品牌陷入整体颓势。
2000之后，国内牙膏市场竞争更加激烈。
【3】
国内外牙膏品牌的混战，加剧了市场的细分化，也倒逼国内牙膏企业的营销手段与品牌管理手段日趋成熟。
蓝天六必治、冷酸灵等国产品牌避开了与国外品牌的正面抗争，开始在“中药护理”、“中老年口腔健康”等细分领域大做文章。
而当时，市场上大部分品牌不论是美白，还是抗过敏、防蛀牙，都在主打清洁牙齿等基础护理功能。
为了和这些品牌进行区分，黑人牙膏却主打口腔的“清新”。借助天然薄荷与独家香料配方，“清凉有劲”一度成为黑人牙膏的代名词。
并且，黑人还率先将通用的铝管，更新换代为挤压后能够恢复原状的软管。由此，牢牢占据“清新系列”这一细分市场。
2006年之后，草本、防蛀、抗过敏系列市场份额不断下降，具有口香糖功效的“清新系列”市场份额却逐步提升，黑人牙膏却迎来高速增长。
相对于高露洁、佳洁士，黑人牙膏广告投入较少，但只用了10年时间就做到与国际品牌并驾齐驱。
2012年，黑人牙膏突破重围，成为中国大陆牙膏市场领导品牌之一，并连续7年稳居排行榜前列。在东南亚市场，黑人也打败高露洁，成为当地数一数二的牙膏品牌，直到如今高露洁都没有超越它的市场份额。
迪丽热巴代言黑人牙膏
但当传统牙膏企业关注清洁、清新功能时，云南白药却借助医疗优势，将卖点集中在牙龈和口腔组织。云南白药牙膏却主打对牙龈出血有疗效，还能防止口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、口臭等口腔问题。
正因如此，2005年云南白药牙膏上市后，业绩节节攀升，到2015年，销量已突破40亿元，市场份额仅次于黑人牙膏。2019年，更是超过黑人，成为市场第一品牌。
云南白药用了10年时间，就做到与黑人并驾齐驱。然而，市场竞争并没有停止，新一轮的牙膏战争却仍在继续。
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