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作者丨晓雪
编辑 | 朱迪
实体书店还能开么？随着互联网的发展，人们阅读习惯也随之发生改变，如今到实体书店买书的人越来越少，再加上疫情影响，更让线下书店步履维艰。
在之前葛二爷的实体书店拆解一文中（文章链接：拆解车间 | 诚品书店都关了，我却在18线小城开了家年入2000万的实体书店），我们剖析了当前书店经营的几种模式，与大家分享了在县城做文具集合店，实现盈利的书店案例。
今天我们要拆解一家开在三线城市的社区儿童书店。这家书店除了经营从幼儿园到小学的学生教辅、绘本之外，还有面向儿童的文创、文具、玩具等产品，同时提供丰富的儿童活动，可以说是一家围绕儿童做服务的综合性门店。目前淡季可有200~300单/天， 旺季可达500-600单/天，且营业额一直在增长。这家书店有哪些可借鉴的经营方法论？相信能给创业们带来一些启发。
石家庄爱豆书店的王爱龙是位生活在石家庄的东北人。2020年5月，他决定实现自己的梦想：开一家线下书店。那时候石家庄的疫情也比较严重，但疫情期间，又恰好可以获得房租、选址的优势。
书店的目标定位是0~12岁的儿童。他认为，书店要做细分领域，成人书店的图书品类不好把握，但儿童的消费机会更大，而且家长也愿意在儿童阅读方面投入资金。
▲来源：摄图网
地址选在了开发区的一个社区底商，这里交通便利，多辆公交车可直达。也是比较高端的大社区、新社区，家长都比较年轻，孩子多，有天然的流量优势。周围还有好几个小区，旁边有小学，也有体育公园、水上乐园等娱乐场所，舞蹈、教育等儿童培训机构。
爱豆书店前期投入100多万，店铺面积300平米，分上下两层。一层主要是文具、文创、玩具区域，二层是阅读区。爱豆书店目前主要有两项大的业务：一楼主打产品销售，二楼阅读区实行会员制，价格是月卡120元，季卡：260元，年卡688元。
因为周边没有类似的书店，爱豆书店的环境和服务又好，口口相传，很快就拥有了第一批顾客。之后书店结合用户服务、店铺运营、营销活动等，实现了良性发展。
运营层面
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高效选品
选品方面，王爱龙通过与顾客、供货商不断沟通，或者观察电商的数据平台，分析之后进行筛选，不断完善，满足顾客的个性化需求，渐渐形成了自己的选品方法论。
文创选品理念：概括为三个字，即全、质、新。全，指的是目标用户需要的产品，店里都有；质，指高品质，比如笔要耐摔、不晕纸、顺滑等。所以在选品上，王爱龙会引进品类最好的和顾客认可度最高的产品，比如三菱、国誉，斑马等优质品牌、新，是新颖、美观、奇特，满足孩子们的好奇心。当然前提是产品质量有保证。
教辅图书选品理念：精而全。王爱龙在教辅行业从事了十几年的市场业务工作，在如何选品方面，形成了自己的方法论。
比如讲解类教材，全国有成千上万个品种，他的选品方法是精而全。同样的产品选3~4个品种，必选精品、良品、优品。其次看品牌，把全国范围内卖得最好的、以及知名品牌引进。图书一般从当地的图书卖场进货，他进货时常会关注比较好的位置摆放什么书籍，然后引进；引进之后也会观察销售数据，定期调整。
同时，也在经营过程中发现，教辅类产品有地域差异。有可能在河北、山东卖得好的书籍，在河南、陕西就卖得不好，所以在选书上也会不断迭代。
王爱龙认为，后“双减”时代，一定是零售的时代，一定要选好书籍。根据他的经验，优质教辅折扣也相对高一些。他建议不要选择低折扣、封闭类产品（指一个区域类独家的产品，主要是学校，而不是零售类产品），不适合零售店。
玩具选品：中高端，品牌化，高品质。自2021年六一开始，店里开始重视玩具的选品，目前玩具产品每月销量占到总营收的15~20%，而且占比还在不断增加。
王爱龙选玩具的定位是中高端，品牌化，高品质。比如他会选万代的奥特曼，因为是进口品牌，一个小的就要99元，与别家店里十几块的有明显差别。
此外，他还注重大IP大品牌的产品，因为这些产品自带流量，更受欢迎。也会根据数据，判断用户的需求。比如他发现，男孩喜欢奥特曼、迷你特工队、乐高拼装等，而女孩喜欢ZURU的产品，夜萝莉的周边等。
▲来源：摄图网
在经营过程中也发现，有些产品销量不好，比如手办类、航海王、七龙珠等，后期就会减少此类产品采购。同时，店里也会关注当前热点，比如某部动画片热播，就会上新该动画片的衍生品。
细分化管理，选品迭代更新。现在，王爱龙也在反思，认为自己的书店定位是3~12岁儿童主题书店，范围有点宽。
王爱龙发现，每个阶段的孩子需求不同。比如3~5岁的孩子，喜欢小猪佩奇、汪汪队，但店里这样的玩具品类偏少；8~12岁的孩子，对读物要求相对多一些；5~8岁的孩子是店里的核心目标人群，目前玩具、文创、图书等，可以全方位满足需求。
▲来源：摄图网
教辅材料方面，目前，都是针对3~12岁儿童的，未来在选品上，会扩展到初中阶段，满足12~15岁孩子的需求。
4月份是淡季，王爱龙就会利用这段时间优化产品结构，进行去重引新。比如现在同质化产品比较多，就会保留品质好、流量好的产品，去掉相对差的产品。同时，增加新的品类，把一些品牌做到丰富化。比如增加一些产品品类，如斑马的笔，国誉的本子，这两个产品自带流量，可以吸引到忠实粉丝。
极深研几观点 | 书店选品存在地域差异，同时深受用户偏好影响，这个除了在前期调研之外，后期也要通过数据化分析进行调整。对于一些统一配货的加盟书店，创业者们尤其要关注，书籍或者其他产品的选品在当地是否适用。
数据化管理
数据化管理是书店经营的保障和指南。王爱龙对店内所有产品都进行了数据化管理，用来指导其选品、备货、库存管理等。比如在其数据化系统中，对所有的笔类都做了汇总。如晨光的某款笔，旺季卖了5000根，百乐同款笔卖了1000根，但发现整体销售额和毛利差不多，这就证明百乐的利润率相对更高，所以在后期选品时，百乐的笔就会增加一些。
▲来源：摄图网
数据化指导高效备货。王爱龙会对每个月的数据进行同比、环比的比较，进行高效备货。比如在12月左右，就开始做过年和新学期的备货，这也是旺季时期，如果没有数据分析，直接拍脑门去干，会导致很多产品差别很大。比如彩泥去年的普通月份卖了十几个，旺季大概卖了50多个，那么在今年备货时，他可能会备到70或80个 ，这样既能保证顾客需求，又不会导致备货量过大，影响资金周转。
在产品来货、点货、确认方面，也会统一数据化。比如产品入库时，会向供货商要来电子单，为避免供货商发错单子，会再次核对，确认金额折扣一致之后，由负责人签字。另外文创、玩具等品类，有条形码的也会进行核对确认签字。确认好之后，有专人对单子进行整理，签字确认，按照时间排好，方便查阅 。
数据化指导库存管理。线下书店，最难协调的事情之一就是库存。王爱龙在这方面也遇到过问题。比如2021年的库存比例较大，已经影响到了现金流。因此在今年，他开始思考如何控制库存比例。
比如有些产品，月销营业额1万元，但库存却有5~6万元，比例太大，压了不少资金。他慢慢找到了最合适的比例：月销均额的3倍库存。比如一个月销售额是1万，那么库存就要控制到3万，这样就可以节省出20多万的现金。既能保证产品销售，又能保证现金的良性循环。
王爱龙表示，要将供货商进销存数据指标化。这样可以解决库存、销售，和每个月进货比例的问题。进销存数据指标化之后，不仅可促使库存合理，不占用大量资金，还能释放库房，减少劳动成本。不过这个指标不是一成不变的，他现在每半年还会根据实情况更新一次月销售额。旺季需要多备货，他就不会用这个指标去衡量库存。
极深研几观点 | 数据化赋能，适用任何形式、行业的线下门店。对于创业者来说，可以通过购买第三方平台的服务实现此功能，降低自己研发成本的同时，又助力店面提高运营效率。
陈列管理
王爱龙每天都会对前一天的销售库存进行盘点，在这过程中，逐渐发现了一些问题。比如某本书对不上，原因是没有录入电脑。因此他反思，要对工作进行流程化的管理和改进。也陆续建立起了各项流程化制度，从库存盘点，到日常门店卫生，都落实到成文制度。同时，流程也会不断调整，在方便执行的基础上，让书店实现规模化运营。
▲来源：爱豆书店提供
店内陈列，常变常新。每隔一段时间，王爱龙都会对店面布局进行调整，适时增加新品，让顾客每次来都有新鲜感。效果很好，孩子们来到书店，都会很兴奋。同时，在书籍的陈列上，王爱龙表示，同类产品、同样的书籍，会放在一起，一是好看，二方便清点库存。对于书名很杂的书，他就按照首字母去排列（每本书第一个字），这样找起来就方便多了。
所有文具都设有专门的试用品。贴上标签，方便顾客购买前先试用，且能保证顾客买到的都是新品，不会出现很多新品都被试用过的现象。对于价格比较高的文具，也能让顾客直接体验，促进购买。
比如店里有一款170元的转笔刀，因为价格比较贵，顾客一般不会直接购买。因此就把这个转笔刀陈列在最显眼的位置，让顾客现场体验。王爱龙表示，自从做了这样简单的试用分类后，销量显著提升。此外，店内任何商品，都可以无条件退换货。
团队管理
王爱龙认为，书店经营中最重要的环节，就是团队管理。目前他的店里共4名员工，薪资大概3500~4000元/月。王爱龙表示，在薪资上，还会有所提升，未来将保证基础员工转正后，扣除保险，能拿到5万元/年，店长可拿到10万元/年。对于店里的兼职员工，也有奖金激励。如月销售额超过10万，每位兼职人员可获奖励100元。10万元之后，每增长5万元，每人可加100元。
此外，也会对员工赋能，帮助员工参与到书店的日常经营中来。书店进货、选品活动策划等工作都会邀请员工共同参与。王爱龙表示，要将员工当成店长、王爱龙去培养，不断实现自我增值。
未来，王爱龙还计划会将书店所得净利润按比例与员工分成。今年的重点任务之一就是，完善财务制度，到2023年打算拿出净利润的50%，按照不同的级别分给员工。通过这样的激励措施，让员工对书店更有归属感。
之后，会促进团队向专业化方向发展。比如零售区域要进行更精细化的划分。分为文创、教辅、儿童文学等区域，也会再增加2~3人，对每位员工针对自己的区域进行经营管理、价值观方向的培训。
也会帮助员工不断丰富专业知识，让员工每天抽出2~3个小时学习，带领员工走访书店、学习案例，不断提升自己。目前，员工成本占据总成本的40%，未来还会进一步增加。
但王爱龙也表示，目前书店在专业化人才方面仍有空缺。在盘点2021年数据时发现，一楼零售增长46%，借阅下滑66%，整体营业额增长12%。王爱龙表示，零售方面，无论是选品、陈列，还是活动运营等方面都投入很大。
但二楼借阅营业额下滑了10多万，王爱龙表示，因为书店一直没有专职老师提供阅读服务，所以招聘到合适的专职老师，也是他今年的目标。
极深研几观点 | 爱豆书店全员KOL的模式值得借鉴，之前宝岛眼镜正是通过这样的方式，在私域运营方面大获成功。
同时，如果围绕儿童做综合服务，专业化的老师就显得尤为重要。在这一点上，曾经的教培老师拥有先天优势，他们懂学生，懂家长，懂教学，更容易被孩子和家长接受。比如在某县城的一对夫妇，原本在教培行业，专注语文教学，本身已经积累了400多用户，现在转型做社区儿童书店，成功转化200人。所以，想要尝试教培转型的创业者们，值得一试。
营销层面
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高效引流
影响书店销售最重要的就是客流量和客单价，如何努力提高这两点，王爱龙从客户服务上着手。比如赠送顾客小礼品，店里定制了几千张课程表，顾客进店之后，无论是否消费，都可以赠送。也会根据特定节日，赠送定制小礼品。比如十一期间，会送小红旗、小书签，会员赠送台历等。
▲来源：爱豆书店提供
同时，也设定了比较完善的营销日历。比如在儿童节、教师节、寒暑假、开学季、年前等大型节日，都会推出相应的活动。如植树节，就匹配了牵牛花、向日葵等绿植产品，设计了植树节海报，选购了长草娃娃这种趣味十足的产品，深受孩子们喜欢。
寒暑假会推出一些新颖的课外书、辅导书等。同时还会与时俱进，比如迷你特工队动画片热播时，就会引进一些周边玩具。
举办活动
书店内会开展很多经营性活动。如二楼阅读区的会员卡，顾客办卡储值或者消费，都会赠送小礼品。比如储值100元，赠送笔记本，储值200元赠送1盒铅笔，储值300元就送盲盒。学习用具是刚需，早晚都要买，如果储值可以赠送，对于很多老客户来说，就会觉得很划算，也愿意储值。而储值之后，当需要购买时，又会优先想到爱豆书店。
此外，二楼阅读区还会适时举办一些增加顾客黏性的活动。比如邀请专业老师来做国学讲座，也会与英语学习、特长培训班等机构合作，邀请过来店里做活动。还会通过出版社、供货商等，寻找一些儿童类的作者、作家过来讲座，让用户感觉到与众不同，从而增加对书店的认同感。
▲来源：爱豆书店提供
极深研几观点 | 社区儿童书店，已经不仅限于书店，更多的是儿童服务。如何全方位地服务好孩子和家长，是创业者们需要思考的。
除了爱豆书店的做法之外，还有一些不错的案例。比如位于河南的光不度书店，主导主打儿童文化阅读中心。店内有文创区、自习室，除了针对孩子的课程，亲子空间之外，还有专门针对家长的教育课程、咖啡吧台区，还有宣传用眼健康的验光中心。约读书房的名著剧本杀游戏也非常受孩子们喜欢。
在引流方面，还可以通过异业合作、社群裂变等多种运营方式，实现低成本高效获客。比如某家位于青岛的社区儿童书店，通过与儿童培训中心合作，开展读书会活动，吸引加入社群，推出29.9元的活动，通过3天地推，成功添加200多人，连续10天时间，持续在社群内分享阅读指导和干货，与家长互动等，成功裂变800多人。开业当天，200多人到现场，当场转化96个付费借阅会员。
借助互联网平台获客
目前书店已经实现了全员KOL化，书店开通了全网的视频、图文平台，员工自己会通过网络平台进行书籍、礼物推荐、介绍文具用法、特点，绘本知识讲解，纸、笔的测评等。增强客户黏性的同时，还能扩展新的用户。
疫情期间，借助小程序进行线上销售，一定程度上降低了损失。2020年石家庄疫情，线下店全部关闭。王爱龙买煎饼时，发现煎饼摊儿有自己的小程序，可远程下单，然后自己选择自提或者外卖。这激发了他的灵感，可以将小程序用到书店经营上。
于是联系煎饼果子商家，学习了小程序如何使用，当时正好一位店员因为家住外地，被困在了店里，他就让店员把书籍拍照，上传小程序，在书店群转发，邀请顾客在线下单，再找跑腿人员送货。一个月疫情期间，虽然也赔钱了，但把房租挣回来了。
总结下来，王爱龙认为，经营儿童书店，最重要的是满足顾客的需求。同时保证产品质量。比如他店里的货品会定时自查，临期产品坚决不卖，本身质量不好的产品，全部砍掉。王爱龙表示，我们要“赚顾客一辈子的钱”。
书店目前还没有盈利，因为王爱龙一直在加大投入，但他对书店的未来非常乐观，认为3年内能实现净盈利。
对于未来可能出现的竞争，王爱龙表示，即便有新店加入，也会促进市场增长，形成区域化市场。而现在需要做的就是不断提升完善自己，引领市场发展，才不会害怕竞争。只有强大的竞争对手出现，才会有更好的动力。
极深研几观点
1. 根据爱豆书店的经营模式，我们认为，面向儿童服务的社区书店还存在着广阔的空间，是值得创业者们关注的方向。
约读书房创始人李宗磊曾表示，要把书店变成一种生活方式，真正为客户提供价值的地方。社区儿童书店不是在卖书，而是提供读书服务。可以说是直戳很多家长的痛点。家长没有时间、精力去指导孩子读书，更不知道该让孩子读什么书，很多孩子更是沉迷在电子产品中，无法自拔。
▲来源：摄图网
而儿童书店就充当了这样的功能，有专业人士帮孩子选书，带领孩子阅读学习，而且社区书店很好地满足了儿童喜欢与同龄小伙伴一起学习、玩耍的性格特点，一个小孩办了会员，就有可能口口相传，带着周围孩子都成为会员。既有效帮助孩子提升了学习，又帮助家长解决了教育问题，同时，对于书店来说，也可实现高效引流。
儿童社区书店内提供的绘本书籍是儿童刚需。绘本本身价值比较高，也容易读完，如果购买的话，一年可能要花上万元。但几百元办卡借阅，对家长来说性价比就很高。
2. 线下社区儿童书店，尤其是二三线城市，初期投入少，风险更低。爱豆书店300平米的大店，租金占了总成本的40%，运营压力相对要大很多，所以建议创业者可以选择较小面积的店面，减少压力，降低风险。以约读书房在山东某四线城市的一家加盟书店为例，选址在小区一楼，面积120平左右，工作人员2人，一年薪资20多万，租金4500元/月，一年大概5~6万元，装修、书架约两三万元，三四千册图书，多的话能达1万册，书费5~6万元，书店开起来，总共投资不到20万元。
盈利方式有两种，借阅会员和飞飞俱乐部。借阅会员800元/年，周围小区孩子数量大概三千，按照10%的渗透率，就是300个孩子，年收入24万。飞飞俱乐部主要是专业老师带领孩子读书，收费3000~4000元/年，300个借阅会员，大概能转化100个飞飞俱乐部会员，可达30~40万营业额。加起来，每年可营收60~70万甚至能达到80万。每年可有30~50万左右的利润。
（文章只基于行业拆解，不构成投资建议）