鲁达 文/南山
近年来，下沉市场的觉醒大幅带动了泛互联网用户时长的增长，在这样的大环境下，腾讯、字节跳动、华为等头部渠道争相开始布局“轻应用”赛道，“小游戏”也因此成为了“兵家必争之地”，迈入了高速发展阶段。
在刚刚过去不久的2021微信公开课PRO上，微信小游戏就交出了MAU突破5亿，人均游戏时长同比增长50%的亮眼“成绩单”，以腾讯2020Q3财报披露的微信MAU12.1亿为对比数据的话，二者MAU重合率达41.3%，这也从侧面印证了小游戏强劲的发展势头和依旧广阔的前景。
每一个高景气赛道往往都伴随着激烈的市场竞争，“小游戏”也不例外，在高强度的内耗之下，新品要想突出重围，除了需要过硬的游戏质量做底层支撑以外，更重要的是要在发行理念上不断革新，顺应市场风向，用更具差异化特色的策略去造就竞争力与爆发力。
近期，GameRes就观察到，小游戏市场上已经有个别精品开始“抢跑”，从研发理念到发行思路，都率先完成了领先于行业的迭代。
“放置小游戏”跨圈优势凸显，《光之圣境放置次元》首周流水破300万
近日，一款名为《光之圣境放置次元》（下称：《光之圣境》）的放置RPG小游戏，频频出现在B站、字节、小米、华为、vivo等多家渠道的“快游戏”重点推荐位，更是成功登上了微信小游戏畅销榜TOP13的高位。
出于对《光之圣境》此番“异军突起”的关注与好奇，GameRes联系到了该作的发行商独角兽游戏，并从主创团队处获悉，《光之圣境》自1月14日全渠道首发后，不仅首周流水成功突破了300万，DAU也稳定在了15万左右。
众所周知，过去的小游戏领域以轻度休闲产品为主，市场整体用户流动性较强，且大多以“激励广告”为主要变现手段，采用F2P付费模型的《光之圣境》上线首周即成功收获了高流水、高DAU，这是殊为不易的。
谈及《光之圣境》初步取得成功的经验，独角兽游戏告诉GameRes，他们认为这是一次“产品”与“发行”双轮驱动的理想结果。
在“产品”维度，《光之圣境》首先将热门的“二次元”与“放置”进行了巧妙结合，在此基础上，通过世界观的塑造、视听体验的打磨、“轻度放置”+“中重度卡牌RPG”的玩法融合，充分迎合了各类型玩家的核心诉求，与传统小游戏相比具备了与众不同的特色。
更重要的是，《光之圣境》内以排行榜、分享等系统为首的“熟人社交”体系，以及微信浮窗、微信游戏圈等小游戏特有的生态系统的适配嵌套，都折射出“小游戏”相较“app端手游”来说，与“放置”这一核心玩法有着更高的契合度。
由此可见，“精品内容”首先帮助《光之圣境》在小游戏领域内部构建了一条牢靠的“内容护城河”；“放置+小游戏”的高耦合度形态，则让《光之圣境》借渠道生态之力，与一众“放置手游”相比有了更强大的差异化竞争力，由此形成了对内+对外的跨圈优势，最终赢得了广大玩家的青睐。
但常言道“酒香也怕巷子深”，在流量争夺激烈的小游戏领域，“发行”才是厂商之间角力的主战场，而在与独角兽游戏交流的过程中，GameRes得知《光之圣境》上线一周的买量数据相当优异，其买量成本约经过反复优化后在30-50元之间，首日ROI接近在20%，首周ROI更是高达63%。
那么在发行《光之圣境》的过程中，独角兽游戏究竟是践行了怎样的策略，从而让该作能在竞争激烈的小游戏市场斩获高ROI，并成功脱颖而出的呢？
“品效合一”创意发行：整合全渠道优秀资源，搭配大手笔投放精准获客
2020年初，莉莉丝借一场刷屏式的“包场式营销”，成功助推《剑与远征》成为了手游领域的“全民爆款”，这样的营销打法在手游领域也引来了无数模仿者。
独角兽游戏告诉GameRes，受益于莉莉丝“包场式营销”的启发，他们除了借鉴学习了他们“大手笔投放”的策略之外，还在内部经过多次讨论分析，最终总结出了一套立足于微信独特的生态特性，通过整合微信公众号、微信游戏圈、视频号、微信好友等资源去实现的“闭环营销思路”，并将之称为“整合式营销”，成功应用至了《光之圣境》的发行环节。
在整合调配微信资源前，《光之圣境》首先在上线初期坚持了“大手笔投放”这一打法，在短时间内帮助产品形成了强大的爆发力。
基于此策略，可以明显发现，自1月14日全渠道上线后，《光之圣境》便迅速开启了“抢量模式”。截止发稿前，《光之圣境》平均单日投放额高达50万。
在通过“大手笔投入”形成第一波攻势并站稳脚跟后，GameRes从独角兽游戏处获悉，目前《光之圣境》从1月末到2月中旬的发行计划已经敲定，接下来会逐步进入一段“流量爆发期”，也正是在这一阶段，“整合式营销”逐步落地。
在梳理《光之圣境》详细的发行规划后，GameRes认为其主要是计划从三个角度入手，步步为营地构建起一个覆盖全网用户的营销闭环。
1、内容迭代与营销宣发形成内外联动
与轻量化的传统小游戏不同，丰富且可塑性强的中重度玩法是《光之圣境》在“内容迭代”上的重要优势，这也为场外的发行环节提供了巨大的助力。
据悉，在接下来的半个月时间里，《光之圣境》在计划迭代多个新版本之余，还将招募玩家进入小游戏特有的“体验服”进行先行测试，并承诺未来保证一周一次版本更新，让玩家有更多的游戏内容可以进行体验，这些都是app端手游没有的。
在GameRes看来，《光之圣境》以上的规划与承诺，除了可以为玩家带来长线的优质游戏体验，以此提高整体留存并彰显长线运营决心之外，更重要的是能够与同期场外开展的大量营销宣发形成良好的内外联动，让“内容”反哺“发行”，达到锦上添花的效果。
2、反复高强度曝光，强化泛游戏用户品牌认知
独角兽游戏告诉GameRes，《光之圣境》从2月初开始将新上一批渠道，在渠道大推的同时，老渠道也会进行二次要量，例如届时“快游戏”就将同步更新新春UI页面进行再度宣传。
这一规划所折射出的诉求，其实正如同上文提到的《剑与远征》在2020年春节前后实现全网刷屏一般，独角兽游戏也打算在《光之圣境》的“流量爆发期”对产品进行“反复高强度曝光”，在进一步强化大众对其品牌立体认知的同时，也通过高频、多次、多元化的宣发强化，吸引泛游戏用户体验游戏。
新春版本将加入游戏的神秘新角色
3、充分整合调用手Q、微信两大核心主渠道顶级资源
成立于2016年的独角兽游戏，多年来始终专注于H5游戏发行，对各大渠道重点资源的理解与运用，也随着时间的沉淀与经验的积累愈发得心应手。
基于此，本次在针对手Q、微信这两大核心渠道做布局时，独角兽游戏对它们各自独特的生态体系进行了深度整合，试图通过调用它们的顶级资源，开展一系列更具“破圈效应”的创意宣发。
例如，在手Q渠道，除了计划对《光之圣境》进行了两轮资源位投放以外，独角兽游戏目前还上线了彩签、游戏礼包，在春节来临之际更将投放《光之圣境》专属的“新年红包”，一步步去拓宽产品的附加能力。
面对微信渠道，独角兽游戏则以“玩转”其资源体系为目标，计划在2月初与十余名知名主播开展合作，借道直播、短视频等新兴内容生态，助力《光之圣境》的影响力破圈。此外，面对即将到来的春节，《光之圣境》届时也会发布专属微信红包封面，与与新年节点形成良性共振，持续增加流量效应。
在GameRes看来，不论是“大手笔投放”，还是即将到来的“多维创意营销”，《光之圣境》发行路径上的每一步都有着清晰的目的——全力覆盖不同圈层的用户，精准获客。
在传统买量路径上，《光之圣境》通过大手笔投入对全网用户形成了无缝覆盖，在资源位、信息流广告等形式的高频刺激下，转化了大批“泛游戏用户”，成功录得高ROI。
此后《光之圣境》则计划巧妙结合新春佳节这一时间节点，在各渠道通过红包封面、新年红包这类与节日高度契合的合作，以此吸引“泛互联网用户”的关注。
而面对较难转化，但粘性强的“硬核游戏用户”，《光之圣境》不仅借助间歇性释放创意游戏新玩法，试图在他们心中植入一种与普通小游戏不同的差异感。更将通过与头部主播的合作，精准地将《光之圣境》的游戏魅力展示给他们，从而去赢得大量“硬核游戏用户”的青睐。
可以说种种迹象都表明，《光之圣境》在过去小游戏单纯铺量的基础上，加入了更多自身对流量、渠道、用户的深刻理解，围绕各渠道独特的生态打造了一场“品效合一”的成功发行，全面且新颖的发行思路值得行业参考借鉴，或许在未来也将引领一场小游戏发行思路的革新浪潮。
结语
从端游、手游再到小游戏，每一个风口的崛起过程中都离不开“革新”与“求变”，《光之圣境》在研发上合理引用了在小游戏圈层尚未形成趋势的“精品化”理念，借此率先形成了强差异化与高辨识度，在发行上则敢于突破常规，在洞察用户心理的基础上，尽最大努力去整合与调用渠道顶级资源，从而引起更广泛的关注度。
从目前的表现和未来的规划来看，《光之圣境》很可能将成为小游戏领域的一个崭新爆款，在未来释放更多长尾潜力，也给小游戏这一细分行业带来更多惊喜。