鲁达 作者|李小歪
编辑|吴怼怼
01
2780万人的「无声」世界
第二次全国残疾人抽样调查显示，听障患者高达2780万人，比你想象的多多了。
这是沉默的大多数和听力完好的大众之间存在的幸存者偏差。多数情况下，听障儿童并不能与大部分孩子一起在学校接受普通的听说教育。在九年制义务教育普及的阶段里，他们能接受的信息体量，与普通孩子相比，还是会有一些差距。
由于听力的弱化，部分孩子在成长过程中极其依赖视觉完成信息的沟通，这导致他们的语言功能恢复更加困难。
即使有条件戴上人工耳蜗，也不是一劳永逸的。人工体外机每七到八年就要升级一次，费用也不低。再加上随着儿童受教育环境的改变，从幼儿园换到小学，周围的声音来源会更复杂，如果遇到教学环境下的讨论，可能会有五六个人同时说话，这些都给人工耳蜗的声音接收和分辨带来了困难。
困难肉眼可见。可想而知，这个沉默的儿童群体，大部分面临的是一个相对无声的世界。
为了帮助听障儿童升级人工耳蜗，OPPO Enco 耳机携手北京爱的分贝公益基金会，联合QQ音乐、腾讯公益共同发起公益活动，由唱作人袁娅维与6位听障小朋友一同组建“听不见的乐队”，推出公益主题曲《听见日出》。
乐迷们可以在QQ音乐等平台上观看《听见日出》MV，每多一个乐迷参与点击互动，OPPO Enco就会在起捐100万元的基础上再多捐出0.1元。
值得关注的是，《听不见的乐队》温暖H5，上线当日8小时内迅速获得12w人支持，截止到活动结束，已经有超过60多万人一起助力，让爱发声。
02
谱写品牌人文关怀
坦白而言，公益广告发展了几十年，后续迁移到营销领域，即使故事线和创意感兼备，看起来也打动人，但很少能做到内容与品牌的平衡。
一个常见的误区是，情绪到位了，内容感人了，但与品牌本身形成了巨大割裂，消费者看完只记得画面内容。要么，就是品牌营销的痕迹太重，观众本能觉得这是一个披着公益外壳的作秀。
这两种情况都在一定程度上代表了公益营销的痛点难点。而《听见日出》MV录制的平衡点是拿捏得很有分寸的。
首先，6位听障小朋友用阿卡贝拉的方式，为歌曲和声。这6个孩子之前都没有创作音乐的经历，主唱袁娅维，和导演以及老师一起帮助孩子利用常见的道具，随着音乐完成演唱。这对孩子们有实际的听觉刺激和恢复作用，是一个从无声到有声的递进过程。
其次，品牌主OPPO Enco 自身的产品是耳机，与听障儿童的人工耳蜗发挥的功能是一致，都是能让使用者听见外面的声音，并有机会享受音乐的快乐。
最后，从音符、节奏、曲调等特质构建成的旋律而言，音乐自身就作为一种声音媒介，能够唤起大众内心的情绪。参与者只需在H5页面上简单地挪移彩色的人工耳蜗，就可以听到孩子们的心愿声音：
女孩然然喜欢音乐，她说“我喜欢钢琴叮叮咚咚的声音。”
Mia的声音很甜，她的愿望简单而朴素“我喜欢妈妈亲我的声音。”
辰辰的声音一顿一顿的“这是我的小耳朵，我最喜欢吃薯片咔咔咔的声音。”
孩子们在《听见日出》里歌声和H5页面的互动操作，其实能让大众形成对该品牌的情感认知。这种情感并不是简单地从对特殊群体的情感，迁移到对品牌的好感信任。而是在一则公益MV里，产品功能定位清晰，覆盖人群精准对标，人文关怀满而不溢之后，消费者能清晰感受到品牌想传达的核心价值和精神内涵。
这是对公益营销2.0版本的精准滴灌，即唤醒情绪但拒绝卖惨，授人以渔且长期渗透。帮助孩子们升级人工耳蜗体外机之后，让他们有可能在这样的音乐MV录制中享受到音乐的魅力，感受到声音的魅力，从而让家长和孩子们共同燃起对恢复听见训练的信心。这是更深层次的人文关怀，也是品牌更深远的影响力。
03
来自「音乐+公益」的馈赠
公益营销早已不是新鲜词，从广告业诞生的那一天起，这种落脚在社会责任和公共利益上的企业形象和品牌价值呈现方式，就发挥了巨大作用。
音乐作为营销语言也是这样，很早从业人员就开始重视这一跨越种族国界与语言年龄的语言符号，实现表达者和听者的内在表达和情感连接，这是音乐穿透力和共融性的天然优势。所以过去很多营销视频中的声音元素（包括背景音乐、特效音、画外音、同期声）才如此重要。
而当公益与音乐相耦合，这种以公益锚定情绪发力点，以音乐放大情绪力量的方式，能够让两者的协同，发挥出1+1＞2的效果。
我有意识地梳理过这几年在情感上落地比较好的品牌营销案例，发现真正参与门槛低、体验沉浸式，并兼具人文关怀的案例其实并不多。
如同去年QQ音乐联合美的空调上线的《无风守望》《等风停靠》抗疫歌曲，在全民宅家，社会情绪陷入焦灼的时刻，以公益+音乐的力量，点燃了人们共同战斗疫情的情绪。同时通过QQ音乐闪屏、歌曲内翻转广告、新歌推荐和H5专区，让抗疫这一家国时事与用户对美的的耐用品质产生联想关联，打通了听众的听歌场景，也让品牌口碑不断发酵。
一个真正从以被关注者为中心的视角，投注以关怀之外的尊重，并以音乐为媒介，搭建起特殊群体和大众沟通渠道的公益营销，可能是未来行业值得长期深耕的方向。
实际上，在“音乐+公益”之外，音乐与游戏和综艺的结合，如TME与王者荣耀联合打造的“无限王者团”、QQ音乐联合“创”系列与蒙牛共同应援打榜等，也都以更贴近年轻群体的姿态，将品牌独特的价值传递给消费者。
04
音乐塑造品牌质感
可以看到的是，不论是音乐+公益，还是音乐与其他领域的联动，音乐往往能够在品牌营销时充分激发、调动大众的情绪，从某个角度来说也是在塑造品牌的年轻网感和音乐质感。
当一个品牌通过音乐传达给消费者的，不仅有理性的产品功能，还有感性的产品温度，更有符合年轻群体的产品质感关键词如潮流科技、渴望前进时，品牌自然而然就能够在消费者心中更立体地扎根下来。
然而，以音乐来强化品牌的渗透力和感染力，让品牌表达的空间扩容，与消费者之间产生共鸣，没有那么容易。它不是一个硬拗的旋律表达，而是要根据消费群体和品牌本身的特质做细致的考量。
事实上，TME为品牌定制化音乐营销，已经形成了一套创意度、容纳性和渗透力兼具的逻辑和打法。
先前张靓颖担任“星途LX星推官”，TME便联动旗下的音乐制作、视听创新、艺人经纪、音乐活动等资源，为当时的EXEED星途LX打造一整个“星乐季”。从邀约用户试驾，量身制作同名主题曲与MV，全民K歌寻找素人星推官，到张靓颖现身线下Party，把车辆交付仪式打造成乐队狂欢，TME全程打造了集「听、唱、玩、零距离互动」为一体的音乐潮流体验活动，凸显了品牌的年轻化和澎湃感。
至于去年席卷整个社交网络的“夏日限定live季”，则是TME live与雪碧一起，通过定制演唱会歌单和舞单的形式，让张韶涵、周深、毛不易等艺人各自对自身音乐生涯有了一场电影版的回顾。他们对音乐造诣的追求，和饮品品牌雪碧在「渴」这个词语的定义，有很大的重叠性，也与该饮品的年轻消费者对自身理想生活的渴求，形成了共鸣。
如今，腾讯音乐正以“音乐”这一极具共情性与包容性的介质为中心，进行资源整合与调配、创意发挥和实验，搭建出与年轻人共情共建品牌的重要场所。
回过头再来看下这场《听不见的乐队》公益活动。在TME强大的艺人资源与营销整合能力下，联合OPPO品牌于公益点上发力，用更大的远景、使命和价值将关注投之于人类发展的期望值和聚焦点。
让品牌的精神力量与人文关怀以音乐这种既有网感潮感、又有柔性情感的音乐介质相拥，在时代的某个节点上，爆发出更大的火光。