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你在电视频道上看过《上帝》吗？
他们通常头发花白，戴着专家、田悦、教授等头衔，不停地谈论各种疑难杂症。洗脑的台词“做出了违背祖先的决定”，然后开始推荐自己的“百年祖先的秘诀”。
最近，一个名为《神医宇宙，我做了一个违背祖宗的决定》的视频在社交平台引发热议。3月9日，视频中的“神医”张文荣坐诊的北京鹤年堂中医医院发布声明，称张文荣所有的宣传广告信息与医院无关，并免去了张文荣荣誉院长的职务。
恰逢全国两会，一些代表委员对此高度关注，有人建议加大对相关广告的审核，也有人建议对于伪“神医”的重点受害人群加强健康教育。
《生命时报》为你梳理“神医”的话术，并综合专家指导，教你识别破绽，避开虚假广告的陷阱。
受访专家
全国合理用药监测系统专家 孙忠实
中国保健协会秘书长 徐华锋
北京大学人民医院临床药师 夏雨
南方医科大学南方医院药学部教授 刘世霆
中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授 朱毅
“神医们”集体“违背祖宗”
近日，在虚假广告里宣称从曾祖父开始就几代行医，啥病都能治的“神医”张文荣下台了。其坐诊的北京鹤年堂中医医院9日发布声明与其撇清关系，并免去了张文荣荣誉院长的职务。
据潇湘晨报，张文荣此前为北京鹤年堂中医医院的坐诊医生，而在电视上，张文荣又在不同电视台的广告中扮演能专治心脏病、脑血栓、腰间盘突出、一体多病等多种疾病的“神医”。
而就在几日前，在一则网友剪辑的视频中，与张文荣一起火遍全网的还有40多名“神医”。他们大多穿着特色鲜明的民族服装，虽然所属医学阵营、独家秘方各不相同，但在某些方面却神同步：“违背祖训”贡献出“特效药”。因此被网友们戏称为“神医宇宙”。
3月10日，国家中医药管理局政策法规与监督司监督处一名工作人员回应，针对网络上反映的“神医宇宙”的情况，他们已经关注到了，目前正在联合国家市场监督管理总局进行调查。国家中医药管理局将通过调查落实手中的证据，依法行政。
早在2017年，位居“四大神医”之首的刘洪滨就被曝光过。她在三年时间里以不同身份活跃在多个电视广告中，自称大到心脑血管疾病，小到失眠祛斑，没有她治不好的。
虚假广告中的7大陷阱
在某搜索引擎中输入关键字词，把保健品当药品大肆宣传治病疗效，甚至导致病情延误的案例比比皆是。其中老年人更是重灾区。
这些虚假广告是怎么让人一步步放下心中的戒备，心甘情愿为其掏腰包的？
专家总结了这些五花八门的虚假广告常用的伎俩，提醒消费者提高警惕。
1、过分强调疗效
“3个月治愈”“一次性根治”“长期控制病情”等是典型用语。
随着医学的进步，一些疾病的确可以做到药到病除。但由于医学还具有很多局限性，许多疾病尚未找到根治方法，只能控制发展和恶化，过于强调“治愈”“根治”的，一般都是骗子。
2、用伪学术包装产品
关键词是“国家专利”“国际医学成果”等。
很多广告明确指出“治愈率99%”，实则并无临床证据支持。医学信息是不对称的，公众很难辨识不实表述，患者长期受到疾病困扰，面对这些说法更愿选择相信。
3、完全忽略不良反应
许多虚假广告中宣称“数万名患者临床服用效果较好，且无任何毒副作用”。但“是药三分毒”，任何药都不可能做到无任何毒副作用。
4、过分夸大适宜人群
比如，有些抗骨质疏松药仅作用于特定人群，但虚假广告往往打着“有病治病，无病预防”的幌子，扩大销路。
5、滥用科技前沿，鼓吹神医神药
有些广告充斥着玄之又玄的词语，比如“纳米”“端粒酶”“远红外”等。很多词语只是药理学或生理学概念，并未实际用于临床。更有甚者，自创一些伪科学词汇，让普通人感觉特别“高大上”，进而上当。
中医药领域是虚假广告重灾区，“神丹”“神贴”“祖传秘方”等说法，常被用来鼓吹“神医神药”。
6、利用近似药名
有些药品以其他知名常用药的商品名为基础，加上一个词或一个字，比如“新”“超”等，借用人家的名气。很多人根本分不清，购买使用后可能影响治疗。
7、假专家“站台”
有些广告中的专家很不可信，身份往往造假，除了前面提到的“神医”，还有很多打着“协和”“北医”“解放军总医院”等旗号，骗取信任。一些人缺乏分辨能力，认为有名字、有单位就是专家，结果轻信其推荐的药品。
需要提醒的是，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。保健食品不是药品，不以治疗疾病为目的，可以调节机体的某些功能，适宜于特定人群食用。
目前，保健食品允许声称的保健功能主要有27类，超出这些功能之外的，都属于虚假宣传。
- 无论是在电视上还是报纸上，销售人员或所谓“病友”的口述中，宣称有抗癌、治疗慢性病、清除血液垃圾、增高等功效的保健食品，毫无疑问是骗人的。
- 保健品是健字号和食字号的产品，不能宣传疗效和适应症，否则就是虚假宣传。
- 某某院士强烈推荐，一定是虚假广告，因为中国科学院和中国工程院明令禁止院士代言产品。
早在2018年“3·15国际消费者权益日”期间，国家食药监总局发布食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治宣传海报，提示消费者：凡声称有疾病预防、治疗功能，未声明“本品不能代替药物”的保健品，一律不要购买。
“神医”是如何让你信服的？
神医说得天花乱坠，却难以服众，但如果你亲眼见到“神药”的效果，或者听过患者的使用好评，还能保持意志坚定，不会上当受骗吗？
说有效的可能是托儿
《生命时报》记者曾采访到一位补钙保健品的托儿，李栓（化名）从四川老家到湖南娄底市打工，在电线杆上看到招临时演员的小广告，便报名赚些劳务费。一个导演模样的中年人告诉他：“占用你一天时间，听个讲座，讲座中间穿插有奖问答，结束后每人给100元，管两顿饭”。
导演还安排了培训，教李栓提哪些问题，该怎么回答。“具体问题记不清了，大概就是问吃了某种药后有什么感觉。我们只要说‘好’就行，很简单。”
像李栓这样的假消费者中很多人开始根本不知道自己是去做广告。那些保健品公司、药厂通常在社区发宣传资料，人凑得差不多就开拍。拍完发了钱，就打发他们走人。
美容产品效果靠化妆
曾因打假登上“3•15”晚会的著名化妆师侯东峰，在自己的博客上揭露了广告中神奇美容产品的真相：把好端端的脸画出斑痕或青春痘，再抹掉化个美妆，就成了某消费者的收效证明。
侯东峰在个人博客上晒出的对比照
他在自己脸上画的斑痕、青春痘可谓惟妙惟肖。“这些都是影视化妆技法，外行自然看不出来。”他还介绍了几种常见美容广告的化妆技巧：
- 斑痕：用衰老化妆术。将油彩、涂料画在应该长斑的部位，“化这种妆一定要了解人脸的生理特点，比如黄褐斑要画在脸颊上。”
- 青春痘：用肤蜡做出鼓起的颗粒状皮肤，如果要做破了的效果，用油彩画出肿、血就行。
- 眼袋：加重眼睛相应部位的颜色。
- 生发：用黑颜料抹，高级一点的用假发甚至针织假发片。
- 增高：用电脑软件处理，改变图像比例，或让模特穿隐形增高鞋。至于在有些建筑物边上画身高线的手法，是做出来的建筑物的一个角或某部分。
多管齐下防住“神医”圈套
2016年，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务。
2017年，相关部门对电视上泛滥的“神医广告”进行整顿，公布了13个被查处的典型案例。这些行动收到了不错的“疗效”，“神医”和“神药广告”逐渐在电视平台销声匿迹。然而，“神医”们并未就此消失，转而在网络平台卷土重来。
“神医”横行、“神药广告”泛滥不仅可能让消费者遭受金钱损失，更可能误导认知、耽误治疗。
“神医”为何屡禁不止？就是因为他们抓住了部分人迷信秘方、迷信神医、甚至迷信电视台的心理，这其中不光有利益的驱使，更有监管的漏洞给了其可乘之机。
▶ 孙忠实认为，虚假药品广告屡禁不止，根源在于惩罚力度不够。《广告法》对虚假广告的处理是暂时停止销售，“这个处罚太轻了”。他建议，加大监管、惩治力度，要暂时停止生产，才能让违法者有压力去痛改前非。
▶ 刘世霆表示，像“多少天就能治好”这样的虚假宣传内容，很容易查证，一旦认定责任就要严惩，让违法者的风险大于受益。
▶ 夏雨表示，还要宣传合理用药概念，提高公众、媒体和医务人员的安全用药意识和认知度。建议大家认真阅读药品说明书，根据适应症和自身情况选药，不要相信广告中过分夸大的疗效，也不要盲目听信病友推荐的药品及其疗效。
此外，各种发布这类广告的平台和制作广告的机构也该受到相应的处罚。
健康长寿是每个人的心愿，生命君在此提醒大家，不要病急乱投医，更不能去投“神医”。在擦亮双眼的同时，逐步提高自己的健康素养，相信现代科学，才不会轻信“神医神药”。▲
本期编辑：王晓晴
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