admin 郑州特大暴雨后，全国许多知名企业出面捐赠捐赠物资，一边有困难的八方支援人员，令人感动。
但昨天一家国产运动品牌的捐赠却被网友送上了热搜。这家企业就是鸿星尔克，在二线国产运动品牌企业中都已经掉队的企业，竟然捐出了5000万元的物资。
捐赠5000万是什么概念呢，除了腾讯、美团这样的互联网巨头捐资1亿，短视频巨头快手、全球手机市场份额第二的小米公司、中国最大的国企国家电网也才捐5000万。
要知道鸿星尔克去年的营业收入才28.43亿，净利润更是亏损2.2亿。网友感动的同时纷纷心疼鸿星尔克，担心它捐破产了。于是纷纷涌入鸿星尔克的直播间买鞋，生怕买晚了这家公司破产就买不到了。还有土豪网友默默地给鸿星尔克的官方微博充了100年会员。
这个公司不舍得花钱给官微开会员，盛夏的直播间甚至没有配空调，也不像同行动不动就请来顶流明星代言，却直接给河南灾情捐了5000万。
5000万的数字对于实力雄厚的大公司来说，确实算不得巨资。但对于发展已经有些力不从心，去年还大额亏损的鸿星尔克已经是倾囊相助。
据说原来鸿星尔克创业初期仓库也被水淹过，对灾情更能感同身受，所以捐助时竭尽全力。这样的赤诚和企业担当让人感动。
这是国货的正能量，关键时候，对比外资企业的一片沉默，还是国货品牌靠得住，还是中国人帮助中国人。鸿星尔克这样的良心企业值得一个热搜，值得大家的尊敬和支持。
鸿星尔克的捐赠在国产运动品牌中也非常显眼。
其他运动品牌的捐赠情况。安踏集团捐赠总计5000万元的现金及装备物资；李宁集团捐赠1000万元现金和价值1500万元的物资；特步捐赠价值3000万元人民币鞋服装备；361度捐赠价值1000万元现金及物资；彪马捐赠总计500万元现金及物资。
虽然行业老大安踏集团也捐赠了5000万。但要知道2020年，安踏的营业收入是355亿，净利润是51.62亿元。安踏公司的市值高达4590亿港元，收入是鸿星尔克十几倍。
其他运动品牌2020年的营收利润情况：李宁营收144.57亿，净利润16.98亿；特步营收81.72亿元，净利润5.13亿元；361度营收51.27亿元，净利润4.15亿元。
鸿星尔克2020年的营收28.43亿，净利润亏损2.2亿，在国产运动品牌中，明显已经处于垫底的位置。这才使得鸿星尔克的这次捐赠更加难能可贵。
鸿星尔克：二线国货运动品牌尴尬处境的缩影
鸿星尔克曾经也辉煌过，想当年鸿星尔克还是中国第一家海外上市的运动品牌，那句“TO BE NO.1” 的广告语也曾火遍中国。
2000年6月，年仅25岁的吴荣光创立了鸿星尔克品牌。2005年鸿星尔克就在新加坡成功上市。
上市之后，鸿星尔克选择了网球运动鞋作为自己的突破点，也连续赞助了中国网球公开赛等网球赛事，曾经是网球鞋领域的国产运动品牌首选。
最高峰时鸿星尔克的门店数量曾扩张到了7000多家，进入了行业前五。
但由于2008年奥运会时对市场过于乐观，盲目扩张导致经营陷入危机。2010财报中现金和银行存款实际只有2.63亿元。2011年2月底，由于财务问题，鸿星尔克港股股票开始停止交易，到现在都没能恢复交易。
2015年一场大火还烧毁了鸿星尔克一半的生产设备，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。
鸿星尔克的衰落也是中国二线国货运动品牌近年来发展轨迹的一个缩影，另一个自主品牌匹克也从2011年起每况愈下，直到2016年从港交所退市。
在鸿星尔克前面不只有耐克、阿迪达斯这样的国际一线品牌，还有李宁、安踏这样的国货运动品牌老大哥。
二线品牌的尴尬之处在于随着中国人消费水平的提升，他们赖以发家的低价策略已经不那么有用。再加上自身品牌定位不清晰、营销上乏善可陈，品牌逐渐老化，在市场上就逐渐淡出。
鸿星尔克为什么要捐赠5000万?
其实这次捐赠5000万，应该也是鸿星尔克的一种宣传策略。这笔捐赠明显和公司的营收、利润和市场地位不符，他们可能要的就是这样的效果。
要知道，对于运动品牌来说，每年都要花很多钱在营销上，比如行业老大安踏公司，2020年的广告投放支出就达到了13.9亿，即便361度这样的二线品牌，一年广告支出也接近6亿，鸿星尔克每年广告支出也至少有几个亿。
把钱花在千篇一律，没人关注的广告上，显然不如鸿星尔克这次多捐的这么几千万有价值。无数的网友现在都已经涌入鸿星尔克的直播间、网店来扫货了。在灾情时多捐到让网友感动，也是一件事半功倍、收益更大的成功营销。
7月23日京东发布报告显示，鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。鸿星尔克天猫官方店的直播带货观看量，在捐赠后增长了上百倍。从效果上看鸿星尔克做了一次非常成功的营销。
鸿星尔克等二线运动品牌如何逆袭？
在经历了多年的衰落和沉寂后，2020年鸿星尔克调整了营销战略，选择“做强县级，做优地级”的渠道下沉方式，重回大众化，把目光投向了下沉市场。目前鸿星尔克的鞋子，大多数价格已经在一两百元左右。
企业在市场上一定要定位清楚，在2011年前行业爆发式增长时，所有运动品牌都能赚到钱。但随着消费者收入的提高，在选择鞋服时要求更高。
或者就走高端，用新潮设计和质量取胜，或者就学习电商市场拼多多的崛起经验，开发下沉市场的用户。除此之外，也可以在某一品类上集中资源，成为细分市场的领军企业。
在运动品牌2011年后的集体沉沦期后，原来的老大哥李宁依靠国潮成功转型，逐渐往高端市场转型。安踏也凭借成功的收购，用多品牌战略在营收上与其他国货运动品牌拉开差距。
对于鸿星尔克等二线运动品牌来说，重新塑造自己在消费者眼中的形象定位，用国潮中国元素来主打中低端产品是可行的道路。
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上林院：杨飞，经济学博士，高校教师，深度观察产业经济与财经事件。