admin 说到UGG，你会想到什么？
我们随机询问了周围的人，得到的答案比预想的“雪地靴”要多。
“鞋子质量好像很好。据说皮革很好。”
“最近买了一双运动鞋，穿得特别轻，很踏实。”
“工作化”
听到答案后，UGG母公司Deckers集团副总裁Olivier Lorans于9月底在品牌大秀后台接受了《华丽志》的采访，他说：“我不希望只记住雪靴。”(威廉莎士比亚，《美国电视新闻》(Northern Exposure)，Northern Exposure)。
”
上图：UGG母公司Deckers集团副总裁Olivier Lorans
Jimmy Choo的联合创始人、前任首席创意官Tamara Mellon曾说过：“在我的衣柜里，除了Jimmy Choo，其他的鞋类唯有UGG。”得益于经典款雪地靴的爆红，UGG的销售额经历了爆发性的增长，但爆红过后，品牌销售额也开始放缓，上一财年，UGG年销售额14.51亿美元，同比下跌4.8%。UGG的问题所在，是对单品鞋类过度聚焦。雪地靴季节性较强，品牌秋冬季的销售额远高于春夏；由于单品过于强势，人们提起UGG会习惯性地只想到雪地靴这一样产品；潮流单品有生命周期，经典产品没有突破性的创新设计也不是长久之计……
如何让人们春夏季也来消费UGG？如何让人们提到UGG不再只想到雪地靴？如何让产品更加时尚，吸引年轻消费者？…… Olivier Lorans围绕这些问题，为《华丽志》进行了解答：
维持经典款雪地靴，延展其它产品线
2012年，UGG在纽约第五大道开设了第一家男士专卖店，2013年接连发布了家居和家居服系列，本月，在2017秋冬秀场上又重点推出了“Mini-me”亲子系列和充满少女感的POM POM毛球系列。在以雪地靴为主产品的策略下，逐渐丰富着品牌其它产品线。“我们希望雪地靴可以保留这种非常经典的地位，并在此之上有一个延展，比如说春夏款、男款、儿童款。雪地靴是我们的优势，在全世界你看到它都会说：哦，这是UGG！ 但我们不希望大家只记得雪地靴”，Olivier Lorans说道。
据UGG的数据显示，今年，中国区夏季销售额占年销售额30%，相比去年同期增长30%。Olivier Lorans称，希望明年能够再增长40%左右。
鞋履定制+跨界合作
为了提高雪地靴的时尚度，2009年和2010年时，UGG曾分别与Jimmy Choo和施华洛世奇公司合作，推出合作系列和镶有定制水晶的鞋款，在时尚圈引起了不小的反响。今年秋冬，UGG又将与美国设计师Jeremy Scott和美籍华裔设计师Phillip Lim分别合作推出限量版精品系列，与Phillip Lim的合作系列将成为3.1 Phillip Lim最新产品的一部分。在中国市场，据称目前品牌也在计划与中国的艺术家或设计师进行跨界合作，但具体人选尚未确定。有趣的是，UGG在跨界合作时偏爱华裔设计师，不知道这是巧合还是有意为之。
UGG X Jeremy Scott
UGG X Phillip Lim
另外从品牌方获得确认的是，UGG预计将于明年秋冬推出定制化服务，以满足年轻消费者时尚化之外的个性化需求。
根据《华丽志》发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》显示，在8090后高端消费者中，有近95%的受访者对个性化定制感兴趣，其中有35%的人都希望拥有鞋履定制服务。“未来我们希望为消费者带来定制化服务，首先会在明年春夏推出单品混搭服务，个性化的定制服务以及在明年秋冬正式开始，未来还会推出一些与明星合作的定制款”，Olivier Lorans说道。
创造体验和互动，带人情味儿的营销
在品牌营销方面，UGG更加注重与消费者的互动，互动式营销游戏，不仅具有趣味性，还能够提高消费者参与度，形成自发参与和传播。例如2016年，UGG曾推出“拥抱计划”，拥抱后的人体温度会升高，UGG在位于北京、上海等地的精选门店中放置拥抱温度测试仪，收集消费者们的拥抱。当所有人的拥抱温度加起来达到一定数值后，便会进行慈善捐款，向广西山区少数民族的孩子捐赠雪地靴。
“我们希望与消费者能够有更多更好的互动。并希望他们可以参与我们的传播过程。更多的使消费者通过社交平台自发宣传UGG的产品和品牌故事。” Olivier Lorans说道，“我们会为年轻人提供许多品牌体验的小游戏，因此我们对互动科技也非常关注, 这也是我认为线下店面与线上互动的发展趋势。”
专注发展线下门店，中国首家生活方式概念店开业
UGG定位加州生活方式品牌， 2016年在美国推出了全新概念店，通过门店改造深化品牌形象。本月，位于北京东方新天地的UGG门店也已升级完毕重新营业，成为中国首家UGG生活方式概念店。对此，Olivier Lorans表示，未来将逐一对全国门店进行升级，通过新的门店设计吸引消费者来到店里，体验品牌文化，试穿产品。
UGG 东方广场店
走进UGG的门店时，正好有两个女生路过橱窗被这一季的毛球吸引，专门进店体验。翻新后的门店色调更加温暖，增添了配有沙发毛毯的休息区，不同产品区域分布更加明确，除了男鞋+男装区、女鞋区、时装鞋区、经典款雪地靴区域外，还增添了配饰包袋等产品柜。
“现在电商销售约占总销售额的20%，目前可能不会拓展更多电商渠道。希望能发展更多实体店和概念店。”目前UGG在中国拥有150家门店，品牌未来计划将门店数量翻倍，主要开设在一线到三线沿海城市。
更多采访内容：
华丽志：怎么看待原材料羊皮价格上涨带来的影响？
Olivier Lorans：首先我们不会更换材料，因为我相信产品的关键就是材料。现在我们选用的原材料是世界1%顶级的羊皮，并且我们与供货商的关系十分牢靠，所以据我所知，目前我们的原材料价格并没有受到太多影响。
华丽志：您认为中国市场与其他市场有何不同之处？ UGG在中国的发展面临什么样的挑战？
Olivier Lorans：中国的生活节奏非常快，这是最重要的区别。韩国人更加追求精致的包装和装饰。欧洲和美国在节奏上都没有中国这么快。 从消费者层面来说，我们是有能力针对消费者的需求做出迅速的，这种快节奏并非问题，事实上，更大的挑战是在公司内部，在如何通过沟通让国际总部了解中国现在的这种快节奏带来的影响。
在我上任的八个月中，我们升级了店面，扩展了市场，有了新的品牌代言人，还搬了办公室。所以我很适应这样快节奏的市场和生活方式。
华丽志：中国市场对UGG而言意味着什么？
Olivier Lorans：中国市场是UGG全球增长率最高的市场。去年我们在中国市场的销售额提高了15%，今年到目前为止增长了17%，明年的增长率预计在20%左右。我认为未来是属于中国市场的，我们一直以来都非常重视中国市场，并且认为它在将来会更加的繁荣。
华丽志：UGG将如何应对假货问题？
Olivier Lorans：我刚刚去一个制作RFID芯片的工厂里考察过，未来我们会将这种识别技术用在产品上。不论是反假货，还是消费者管理，这种技术都有极大的好处。我们将在不久的将来推出对这个技术的使用。
华丽志：除了互动营销，还将通过什么方式让消费者了解UGG的改变？
Olivier Lorans：对我们来说，消费者需要一直和品牌互动, 看到我们的新闻，才能让他们了解到我们的改变。除了互动营销，我们希望通过代言人来展现我们的态度和品牌的主张——敢于大胆去改变，让自己的年龄变成最好的年龄。Angelababy就是这样，因为我们都在演变，所以我们选择她作为代言人。明年是我们的40周年，中国地区10周年。关于这个生日，我们会通过社交媒体，内容传播等方式告诉消费者，我们在重生。
| 图片来源：品牌官方
| 责任编辑：Elisa