鲁达
有人说成功的营销应该是走心的，好的文案应该会说人话。随着移动互联网的发展，营销的玩法也更加高级。当你最需要的时候，它恰好出现在你面前的不一定是广告，也不是前男友，或许这就是移动互联网时代场景营销的魅力。顶尖学院 2016 年开年大课有幸邀请到杨石头老师跟大家一起聊聊移动互联网时代，分享如何做好场景营销。
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移动互联网时代不是一个因果逻辑，是一个框架逻辑，所以你就需要大胆假设，小心求证，快速试错，迭代更新。小心求证的人有很多想法吧，那些想法部分拿什么求证，这个关系和取舍中间怎么才是最合适，所以这些是需要先在头脑中间有一个框架和结构。我们来看看下面这张图，这个是智立方立体营销结构的母图，有6个角，6个角的部分，分别是6个中概念，中概念里面又有6个小概念，总共是有216个小概念。
你要先把大的了解清楚，把逻辑关系了解清楚，才可以开始深入到里面36个中概念。这36个中概念其中一块叫场景营销，就是我们右侧部分的营销结构部分的多种营销方式，然后再根据使用时机，确定战略性定位是哪一个，或者产品中间的核心卖点或买点是什么，自然会形成营销和传播上的解决方式。基本你学会这个立体结构，CMO这个级别的思考模式就有了。
我简单地讲一下这六个概念。
一、定位
传统时代讲定位，基本上是基于零售时代的思考模式，而零售时代的部分的定位主要是在地段渠道等。比如创意，很大程度上是寄生在传统媒介上，媒介变化了，创意形式就变了，原来的营销的部分也是因为渠道。比如说有些人，在火车站，卖矿泉水，挣一万块钱，是因为他的地段和流量。
互联网时代是中端时代，也讲流量，马云现在到处收购，不仅收购了优酷土豆，也收购微博的百分之十八的股份，还有其他等等，这都是为了流量。而且移动互联网的部分还不完全是这样，移动互联网的部分的除了流量以外很重要的是传播。
移动互联网是需要考虑三位一体的，定位主要是根据你的品类和竞争来确定，包括里面的性质这个概念。
二、对位
对位是务必要去把脚穿到用户的鞋里，然后去洞察他所有的年龄，收入生活，喜好，风格等等这些，包括地域。那实际上，在洞察完以后，然后你才能知人所想，才能说人想听，所谓洞察就是发现隐藏的事实。
三：卡位
卡位，就是在切入市场的时候，用什么东西能够最清楚和明确的切入市场。举例，智立方在操作金麦郎的这个方便面的时候，它要跟很强大包括有很大预算费用的康师傅竞争的时候，就要洞察它隐藏的事实。比如有一些人，他吃方便面一盒一袋或者一桶不够，但是两桶又多了，于是就出了一款一桶半的产品，因此我以一桶半这个产品营销系统，直接切入市场，这个就是卡位上的一个进攻。
四、品牌
实际在定位和对位之后才会形成品牌，而这个品牌在这个时代跟我原来在奥美时是不一样的，那个时候传统服务业就是在教堂里来塑造品牌的，把产品塑造成一个伟大光辉、正确的灵魂。而现在不是了，现在它是网状的，是在固定人群逐渐形成品牌。
就像A站B站，它是长在二次元小伙伴的心里的，他们懂动漫和弹幕是怎么回事，但很多年长的就不太清楚弹幕这些是什么，因此这些都是它品牌的概念，实际上是跟对位人群有关的。
五：营销和传播
产品卡位进入以后再来思考两件事儿，一是营销，二是传播。所以场景营销的部分实际上是一个中概念，实际上场景营销就是情景带入，就是他有一个什么样的情景会让你很愿意进入，小说也好，电影也好，还是其他的IP产品或者是说书，他总会先描述一个场景让你浮现画面，让你身临其境，让你能够跟他有共感共鸣，这个是它其中很重要的一环。
如果你的那个场景是这样操作的，比如一上来就开始介绍你的产品就是内衣，或者纸尿裤，如果用这样的方法的话，那在电商或者是在比较级横向社会行业就只有比较了。那假如把口红横向比较，如果你是口红CEO，那就变成口红CEO的装备，装备里面有两三个产品，那么这个就不会引起价格敏感了，价格就会变得只是看他值不值的一个部分，而不是他贵不贵的事儿。
然后我们来看这个场景中的6个点，就是生活，人物，产品，故事，情感，体验。
一、智立方手工案例集例子
这个是智立方自己做的手工案例集，如果我卖书，那我是不是讲讲书目，或者是节选，然后标个价格，就可以在微商平台或者电商平台上卖了？这是一种。那你可能在别人买之前会说"看看中国最年轻的4A公司如何做好移动互联网的案例"等等，你大概的主题和标题也只能是这么写了。
可是如果你开始加入这个场景，想象旁边还有一个小小的熏香，然后你说"白天奋斗决定现在，晚上思考影响将来"，这个情景感就会让书的部分，让你的产品部分变得更有带入感。
如果我再把人物代入，比如生活中我就是一个摩羯座的事业生活者，把这些部分情景代入。再比如我签名新书的时候，一个太太想把书送给自己即将创业的先生，然后让我在书上写一句鼓励她先生的话，一方面我觉得这夫人真的是很懂事，每一个成功男人的背后必有一个成功的女人，同时我也会想怎么去鼓励好这个激情犯罪，因为创业也是九死一生的事，所以我是这样写的：“创业是一场激情犯罪，如果失败是成功之母，你知道他爸是谁吗，他爸叫尝试，石头跟你一起向前。”
实际上，大家看这个故事再看这个情景，看人物，看关系的时候就会有代入感，所以上面所说的体验部分其实就是3件事：共感，共振和共鸣。共感是画面，共振是情绪，共鸣就是某一句话让你觉得印象深刻。
二、机场酒店火柴盒例子
这是我在杭州机场的一个酒店里发生的事。当时我抽了烟，然后服务人员就在这儿默默的放了一个纸条，可以感受到其中的诚意和温度。然后他放了好几盒，我就情不自禁拍了张照，相当于我主动为这个酒店做了一次营销服务，紧接着丰田中国的高级副总裁就问我这是哪家酒店。但是如果该酒店直接给我拿火柴或者是直接放那儿，他不考虑这个情境的布局的话，那它就没有这么好的效果了。
大家注意，他放火柴的时候是放了4到 5盒的，一盒压着纸，一盒放烟缸上，其他放在旁边。打动男人的都是大气，打动女人的都是细节。其实我那天退房了马上就要去机场，我也用不了多少，但是他不会只给我一盒，他给你一堆，这样其实他就让你在这个情景中间被影响，被带入。
回到大家记住的几个点，生活，人物，产品，这是个三角形，自己可以画一下，然后倒三角形就是故事，这就是生活与人物之间会产生故事，然后生活与产品之间会产生情感，然后产品和人物之间，会有体验，这个结构就是这样。
有些人的体验营销只不过是做了个展示，只是一个画面，而不是把故事生活人物产品情感代入。你没有代入这些的时候，他只是靠视觉看了，但并不想体验。体验其实就是感同身受，并能够触动人心，能够让他自己都讲出故事。
三、机场广告“出国看病”例子
再举些负面的例子，这个是我在机场拍的。出国看病的需求的确存在，但是，除了标语说出国看病，完全没有情境代入。如果出国看病的话你要考虑到什么？假设他这个场景中间不是这几个标语，而是描述了太太跟先生的关系，有一段文字带入说明，男生没有没有太大成就，也没有太多的钱，但是有一件事能承诺太太，就是会用他剩余的生命，好好照顾太太，结婚就是一个岁月的承诺。而且，他觉得最好的情感表达并不是卿卿我我，而是我能做到，我爱你，至死方休。
如果他有这样的一个场景，这样的故事，这样的人物，产品就自然进去了，然后我们也会看一看自己的家人，看看也看一看相濡以沫扶持到老的人，所以这个产品就已经不是那么价格敏感了，品牌也会主动去找寻它是什么。
四、整容广告例子
这是两个对比，第二个用了一些韩国的服饰，他想将你代入这个场景，虽然现在韩国已经变成一个整容的代名词，不过这个并还没有让你产生去整容的驱动力。因为韩国现在很多大学生毕业以后，父母送给她进入职场的第一个礼物就是整容，因此有一家医院打的就是这个场景，他讲的是说这是你孩子的现在，这是你孩子的十年后，我们做到什么，我们能创造孩子的未来。
五、大牌奢侈品例子
再比如像有些大牌的奢侈品广告，LV的一个广告是这样的：在沙漠里有一堆的箱子，一个女人坐在箱顶点了根烟，在画面中间你会看到好像有故事，在旁边好像有一个坠毁的飞机，但你不知道这是为什么，紧接着后面的故事就会把你带入情境。我们在交流的时候，适当用了一些文案的方式来描述情景，但事实上，在场景带入和情境带入的时候还可以用画面来解决，或者也可以用影像，甚至也可以用对话来解决。
六、武昌大米例子
产品不是"是什么卖什么"，而是产品“当什么卖”最合适。换言之他有两个点，一个是卖点，一个是买点。买点就有多种角色，购买时机和购买理由。比如图片上的武昌大米，那我是不是就只是卖这个米呢？
当出现这个场景的时候，实际上卖的是米，但是其实卖的是天蓝地绿景美，卖的是早晚的温差，卖的是一年一季210天时间才出的一粒米，跟南方两年一期的完全不同。你会发现他就开始有场景加入到你自己的脑海中，让你自己进行脑补，进而成为他的一个购买理由。
好，我们再进一步讲买点，注意，买点是有时机点的。
举例，春节前送礼：来自春天的第一桶新米，来自杨石头的一亩三分地，东北五常大米核心产区，全家福稻，内有七袋欧盟有机鲜芽米，十张福贴，石头一封手写毛笔祝福函。
这个是在春节前，卖的其实是传情达意，然后包装就要重新调整，然后给人家全家福的祝福，说明这是来自春天的第一桶好米，还手写一封信。这时候重要的就不是这个价格了，而是这个形态，产品的卖点转换成买点，这个就很有情境部分，它身上都有情境，然后再使用时机和故事，还有人物情感的连接。
七、西瓜选择例子
如图所示，你会选哪个西瓜？为什么？
大部分人都是选的第二个有藤的西瓜。因为你会有场景感，你会觉得它新鲜。那你觉得这到底是在卖瓜还是卖藤呢，本质上其实是在卖藤。藤，就成了买点。
传统时代的这些传播的部分是定位加创意加媒介，现在是对位加内容加渠道，它一定要变成内容。内容部分就会涉及到刚才所说的人物，生活，情感，故事，场景和体验，一个你看起来有阅读快感的东西。
我们总结一下，回到刚才那个思考模型，你的想法要放到一个章法里面来指导你的做法。在大模型中间是立体营销的三位一体，在小模型中间是思考你的场景代入你的故事，人物和设计这个部分的安排，才能让场景营销和情境带入做到最好。这个需要每天练习，可以在朋友圈多尝试，想想写什么内容带入感会最强，留言率会最高，这样才真正会有互动。
问答部分
Q :请问石头老师，如果不是面向普通用户，是针对toB类的、做互联网企业服务的技术公司呢？也能把故事，生活，人物等进行情感代入吗？
A :toB的市场部分在移动互联网中的网状结构中间跟toC是一体两面的事情，因为toB的部分有一个叫一品双牌的操作模式。比如我是做电梯的，做电梯的他也会去做toC的传播，但重要的是在toB的板块中间怎么树立高度，然后在toC的板块中间怎么推动广度。
其中有7个关键的驱动力。对toB市场中间品牌规划是第一位，然后再往下半身做三件事，第一渠道，第二产品，第三服务。最后得做好上半身的三件事，第一文化，第二社会，第三国家。比如华为的荣耀手机开始做toC产品之前，其他大部分产品都是toB产品。关键在于下半身，下半身的渠道建设，服务和产品的三件事是一体的，服务的本质是创造感动，否则就只是叫基本动作。
石头老师的课程让大家受益匪浅了，大家还有什么期待的课程？欢迎留言~
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讲座内容 / 杨石头
讲座主办方 / 顶尖文案（ID：wenange）
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