鲁达 #头条创作挑战赛#
来源 | 东哥解读电商
文 | 金珊
今年亚马逊的日子并不好过。先是官宣停止招聘，随即在黑五大促前，进行了史上最大规模的裁员，人数近一万人，包括核心零售、人力资源等多个部门。
紧接着，在黑五大促当中亚马逊搜索量排名从去年的第一跌至今年的第四，沃尔玛、塔吉特和Kohl's成为前三名。不少卖家反馈，黑五销量不及预期。此前面对欧盟反垄断调查一直硬抗的亚马逊也选择了妥协，用和解避免巨额罚款。
亚马逊整体开始降本增效、开源节流来应对零售寒冬。这在此前的业绩数据中，似乎已有显现。今年Q3的营收增长回升到15%，但为维持增长和应对通货膨胀及成本增加，亚马逊的营业利润已经减半。在公布的四季度指引中，海豚智库推出，未来北美的增长率仅在1%到9%之间，接近低点，而国际业务的增量在强势美元的影响下也很难体现出来。
亚马逊进入至暗时刻，从年初至今，亚马逊市值已经下跌近46%，回到了2020年初。亚马逊什么时候才能走出至暗时刻？
转瞬即逝的疫情红利
实际上，增长变缓不止亚马逊，裁员潮也袭击了美国的互联网企业，SEA、SHOPIFY、Twitter、Meta等都有不同程度的裁员，这主要是因为对未来消费趋势的错估。
时间回到疫情刚刚开始的2020年，北美和国内一样，消费者开始依赖线上购物。亚马逊、奈飞等互联网经济获得了飞速增长。2020年亚马逊营收增长38%，净利润增长121%；同期奈飞的营收增长24%，净利润同比增长50%。
营收和利润持续增长，互联网企业看好未来的前景，员工规模和业务持续扩张。仅2020年一年亚马逊员工扩张至129.8万人，同比增长63%，相当于半个富士康。
业务增长快速的原因，也是由于疫情期间美国政府的补助金的发放，根据报道甚至一部分人员每周不工作单靠救济金比工作收入还要高。在疫情带来的打击下，经济还是因停工停产受到了实质影响，但反应到互联网的消费情况上却依然是欣欣向荣。这也表示，疫情期间的增长率并不是常态。
业务增长如期继续，直至今年，疫情已经得到了有效的控制。消费终归是回流到了线下，毕竟在美国个人消费支出中，服务性支出占七成左右，实物消费仅占三成左右，电商的渗透率又有所下滑。再加上通货膨胀和俄乌冲突影响，供应链压力上升，反映在以亚马逊为首的互联网企业上就是增长率的下滑，和快速裁员。
三年的时间，疫情的红利转瞬即逝，亚马逊的股价又一度回到2020年中旬，营收体量还是比疫情前夕大。消费回归线下是一种必然趋势，亚马逊后续增长乏力，也有平台自身原因。
“重产品”的流量逻辑和持续高涨的广告收入
疫情红利后，第三方卖家在亚马逊北美站淘金的难度加大。
得益于积极的防疫政策和人员监控，中国的经济是率先复苏，供应链的稳定也给跨境电商提供了基础。亚马逊第三方卖家激增，其中也有很大部分是中国卖家贡献的，占比达到48%，但在封号事件过后，占比下滑到了46%。亚马逊从这些卖家上赚取的主要是“第三方卖家收入”，包括交易佣金、仓储物流费，以及“广告收入”。
亚马逊此前的流量逻辑和国内淘宝不同，“重产品，轻店铺”。对于一个好的SKU，可以在亚马逊平台持续获得流量和成交，并不需要过度的广告营销。国内电商新店铺前期需要营销甚至刷单，来做大声量。亚马逊对于新开店铺在一段时间内就会有流量扶持。重产品的逻辑，也体现在产品界面上，背景仅为白色，绝对简洁，突出产品的功能。
和重产品的流量分配逻辑形成矛盾的是，亚马逊持续高增长的广告收入。2021年亚马逊甚至一跃成为全球第三大广告商，排名在谷歌和META这类以广告为主要收入的公司之后。广告收入，甚至被当成除云业务之外亚马逊的第三条增长曲线。这也意味着跨境的红利也在逐渐下降，平台上的竞争不言而喻。
与此对应的，同样是2021年，亚马逊的平台上几乎所有的广告投放效果明显下降，最多降幅达到30%，其中只有一项广告产品的投放效果是上升的，但占比重不大。只能说，第三方卖家给亚马逊注入了新的商品和新的活力，急速扩张下，新进入的卖家还没有摸索出什么样的商品适合在亚马逊经营，营销驱动更为明显。有卖家称，“黑五好像和自己没有什么关系”，“广告一停，单子就停了”。
图片来源：Jungle Scout《2022年亚马逊广告报告》
但也有老玩家在促销当中销售额不错，主要是产品定价高，单量上升弥补了利润。某男士鞋服首饰类目的卖家表示，黑五单量是之前的2.8倍，做了21%的会员折扣，广告预算比平时增长了一倍，ACOS(广告总支出/广告带来的总销售额)表现22%，利润下降但整体还是赚钱的。自己是算好了折扣后的利润进行报名的。
营销驱动反映在亚马逊的用户端，是商品的广告促销增加，但能持续购买的商品减少。
广告投放效果不佳的客观因素，是苹果隐私政策的改变，用户可以自己选择是否允许应用广告追踪，这给除苹果外的广告商造成了打击。亚马逊也在近期推出了广告验证计划，如果允许应用追踪手机，则每月支付给用户2美元。2美元是否会让亚马逊用户出让隐私？这项计划的效果还未可知。
旺季爆仓的亚马逊FBA物流服务
在亚马逊做跨境电商，卖家可以选择FBM（自发货）和FBA（提前把货物寄到亚马逊仓库，由平台在美国本地进行配送）。自发货成本低更适合新手玩家，但发货时间长，时效不能保证。亚马逊提供的FBA成本高，但发货时间短，更关键的是能接触到核心的Prime会员。
FBA是链接亚马逊零售业务和会员两个飞轮中间的关键齿轮。会员享有免运费服务，FBA可以保障“两日达”，减少了运输时长。店铺采用FBA后，产品会更容易被核心流量Prmie会员下单。但跨境商家采用FBA，风险也在不断上升，如果商品不能及时卖出，就会一直滞留在亚马逊仓库当中，占用自己的库存，还要一直缴纳仓储费。很多卖不出去的商品只能打折促销，因为即使报废不要也需要向亚马逊缴纳商品处理费。
例如，以亚马逊为主的卖家子不语库存周转在今年上半年就已经达到高位，存货周转天数达到422天。
这对亚马逊来说，也是一种风险。在这之前，亚马逊的FBA的运输和仓储能力并不富裕，此前也并不能完全承载整个亚马逊的订单，在最后一公里的配送当中，有部分是采用FBA，还有部分是靠联邦快递等公司来进行。卖家留下的库存持续积压，不能及时利用，给亚马逊产生受益。
疫情电商订单激增之后，旺季爆仓的状况时有发生，亚马逊也大力投入FBA的物流履约中心和仓库建设。随后的北美整体零售低迷，亚马逊也对物流这种重资产投入更加谨慎。取消了此前在美国本土新建数十个仓库的计划，也对仓储人员进行了裁员。导致在黑五网一时段，又有不少商家难入库，不能及时上架商品，影响销售额。
为适应疫情红利，亚马逊在履约、员工加大了投入，但随着消费回流、经济低迷，整体又有所收缩。亚马逊吃到了疫情的红利，整体的营收规模还是好于疫情前夕，但更为关键的是如何真正持续留住这波商家和用户，高质量的发展。在经济复苏之后，亚马逊或许能迎来新的生机。