鲁达 随着女性自我意识的逐渐觉醒，“她经济”和悦己观念的兴起，女性对内衣产品的需求开始从聚拢、提升等功能性向舒适性转变，无钢圈内衣市场迅速崛起。一时间，从科技感切入，主打舒适的无钢圈、无尺码内衣涌入内衣市场。
千亿市场规模下，中国女性内衣赛道的转变吸引了越来越多新品牌的加入。这些诞生于互联网的新锐内衣品牌，虽然抢占先机，获得良好的发展势头，但目前的市场占有率依然不具抗衡力。另外，竞争激烈、同质化等困境也让不少新锐品牌深感压力。与此同时，诞生于上世纪90年代的爱慕、曼妮芬、都市丽人等本土老牌内衣，如今也毅然选择转型，抛弃蕾丝、钢圈等性感标签，向软钢圈与无钢圈内衣进发——此时，等待它们的则是一场与新锐内衣品牌的“抢夺战”。
消费者喜爱的内衣品牌。制图/新京报记者 倪萍
增速超过70%，无钢圈内衣市场迅速崛起
打开衣柜的内衣收纳层，1993年的夏梦（化名）有50%以上的概率会拿起一件无钢圈内衣，其中20%的概率还是无尺码内衣，而拿到衣柜里仅有的一件有钢圈蕾丝内衣的概率则几乎是0。夏梦说，她甚至已记不起上一次穿这件钢圈内衣的时间。
从2017年起，夏梦开始在电商平台上购买无钢圈内衣。对于朝九晚五的上班族夏梦而言，没有了钢圈的挤压感，穿戴一天也不再有明显窒息感及勒痕的无钢圈内衣成为她的最爱。自去年从直播间下单无尺码内衣后，无后排扣的设计以及宽松的尺码限度，让夏梦感受到了内衣穿脱的便利感，也省去了选尺码的麻烦。此外，夏梦还告诉新京报记者，自去年开始迷上瑜伽运动后，她还储备了至少5件运动内衣，“除做瑜伽等运动时会穿运动内衣外，我日常生活中也爱穿。”
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随着女性自我意识的逐渐觉醒，“她经济”和悦己观念的兴起，女性对内衣产品的需求开始从聚拢等功能性向舒适性转变，无钢圈内衣市场迅速崛起。艾媒咨询分析师王清霖指出，除女性消费者对内衣产品需求的变化外，去年疫情的影响反向助力了中国“宅经济”和“健康经济”的发展，这也为追求更加舒适的内衣需求打下了市场基础。数据显示，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。
虽然夏梦认为自己没有固定的内衣品牌追求，但其内衣大多数是国内外知名品牌，其中也不乏风头正劲的新锐内衣品牌。“现在这些新内衣品牌太火了，打开电商平台搜索无钢圈内衣，绝对会看到蕉内、内外、Ubras、素肌良品等品牌。”夏梦告诉记者，“再加上自己爱看的李佳琦、薇娅这类直播主播的推荐，即便对这类内衣品牌的了解并不多，依然会忍不住下单。”
事实上，夏梦的这种购物体验并不是个例。如夏梦这类90后年轻人的追捧让众多商家看到内衣这一刚需市场的新商机。企查查数据显示，截至目前全国范围内共现存超41万家内衣相关企业，截至6月25日，2021年共新增注册量1.5万家。
不光90后，妈妈们也喜欢无钢圈
内衣电商从业者闹闹就是在无钢圈、无尺码内衣火爆的2020年进入的。原本对新锐内衣品牌持观望态度的她，去年年初为照顾朋友情面下单购买了一款无钢圈无痕内衣，上身效果令她惊艳，“即便跳舞时穿着也不会出现跑杯、上窜的情况”。后因疫情影响，闹闹的舞蹈教室无法正常开业，她萌生了做内衣品牌代理的念头。
闹闹自2020年3月开始做kissy如吻内衣品牌的代理，刚开始主要还是以朋友下单为主，随着越来越多朋友下单体验后的大力推广以及在朋友圈里不断做广告，她的内衣生意越做越好，去年双十二时，做出了10天卖出15000元的成绩。她告诉新京报记者，去年靠做内衣品牌代理完全可以支付舞蹈教室每个月2万元的房租。
据闹闹观察，不同于网络大数据所显示的“90后女性为新兴内衣品牌的主要消费群体”，她主打无钢圈无痕内衣的小店里的顾客大都集中在35岁左右，“相较于好看、性感而言，穿着的舒适感更为重要。”虽然“舒适”、“健康”等新内衣需求最先在年轻一代女性中兴起，但有数据显示，整体来看，各个年龄段无钢圈文胸消费者的消费额增速均高于人均增速。新京报记者在北京几家内衣门店也发现，以年轻消费者为主的一些内衣门店里，不乏年轻女生带着妈妈等长辈挑选内衣的情形。
“诞生”线上，仍要布局线下渠道
从业一年多以来，闹闹坦言，利用朋友圈的私域流量做内衣生意至今虽然生意依然不错，但明显感觉产品不如以往那么好卖。在闹闹看来，内衣并非快消品，在朋友圈里做生意，该买的朋友差不多都已经买了。但有分析指出，这也与如今女性内衣赛道的激烈竞争有关。
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数据显示，早在2018年，国内女性品牌就已达3000多个，除爱慕、黛安芬、都市丽人等传统内衣品牌，Ubras、内外、蕉内等新锐内衣品牌也进场竞技，分走客源。如今，这些2016年前后起家的新锐内衣品牌，凭借“爆款产品”和“数字营销”得以快速跑马圈地，获得资本和市场的青睐。企查查数据显示，单2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉内、MAIA ACTIVE等新锐内衣品牌先后获得数百万、数千万乃至数亿元的融资。今年7月，内外宣布已完成1亿美元D轮融资。此外，魔镜市场情报数据则显示，2021年6·18中，“女士内衣/男士内衣/家居服”的第一阶段累积预售榜中，前三名均为主打无钢圈内衣的新锐品牌，分别为Ubras、蕉内、内外。
新京报记者注意到，孵化于线上的新锐内衣品牌在如今的良好势头下，也开始布局线下渠道，比如成立于2012年的内外，于2016年开始拓展线下市场；2016年成立的Ubras，2019年起已布局线下门店；成立于2015年的蕉内也已于去年底开设了首家线下体验店。王清霖认为，新锐内衣品牌布局线下门店，一方面是希望借助线下门店提升品牌的知名度，以形成用户增量，另一方面也有进一步扩展其他业务的考虑。还有分析指出，新锐内衣品牌拓展线下门店与内衣品类天然的高体验性有关。有数据显示90%的用户在首次购买时，仍偏向于线下体验。90年的消费者杜杏（化名）就向记者表示，即便是购买同一品牌，只要是不同款式，自己都会去线下门店试穿后才下单，内衣只有穿过才能确定适不适合自己。
服装行业专家马岗指出，线上线下开始齐发力的新锐内衣品牌，虽然凭借擅长的营销方式与更贴近消费者的沟通渠道获得了不错的发展势头，但从当前内衣市场占有率来看，新锐品牌还不足以与传统内衣品牌进行抗衡，市场占有率高的依然还是汇洁股份、安莉芳、黛安芬等传统内衣品牌。
无尺码增速995%，爆红同时也危机重重
新锐内衣品牌发展势头良好的背后，也不乏艰难生存者。与蕉内同年成立的内衣品牌蒛一，正在悄然退出线上旗舰店。截至目前，天猫上的蒛一旗舰店已无商品展示，而京东上的蒛一旗舰店也显示将于2021年7月30日停止营业。
蒛一旗舰店并未给出停止营业的解释，但在王清霖看来，在竞争激烈的内衣赛道，新锐内衣品牌蒛一遭受着双重夹击。一方面是在设计、定位、营销等方面都更符合新生代诉求的其他新锐品牌的冲击，另一方面是传统高价品牌开始走相对亲民的中低价线路，并向舒适、健康内衣的发力，都在削弱蒛一原本的竞争优势。新京报记者在部分社交平台中注意到，许多消费者对于蒛一内衣的质量、服务等方面颇为不满。
如今风口正盛的新锐内衣品牌也面临着产品质量等方面的挑战。无论是强调产品的科技感，还是推出无尺码内衣等爆款，当一切内衣产品噱头营销落地后，最终要体现在消费者的穿着感受上。比如，曾被盛誉的无尺码内衣也并非适合所有人。在无尺码内衣爆红的去年，消费者贺元在一家内衣品牌的官方旗舰店里也购买了一件。但出乎意料的是，在体重和日常穿着尺寸均符合所购内衣要求的情况下，她购买的无尺码内衣却出现了上窜的尴尬情况。此外，还有部分消费者表示，并不能接受无尺码内衣的理念。
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即便如此，依然有品牌不断跟进无尺码内衣。继Ubras后，蕉内、内外都先后推出了无尺码内衣，传统内衣品牌如都市丽人也有跟进。数据显示，2020年上半年，无尺码背心式文胸增速达995%。这也折射出内衣市场一个不可避免的产品同质化问题。
马岗认为，破解内衣市场产品同质化问题的出路是创新，在这个进入壁垒并不高的市场，消费需求是在快速发展变化的，只有不断推陈出新，创造出新的可以吸引消费者并被其接受的产品，才能推动市场发展。王清霖指出，内衣产品是向着多元化方向发展的，除舒适、健康等方面的要求外，消费者在职场、运动等场景下对于内衣也拥有着功能、时尚以及专业化等的要求。
新京报记者在Ubras、内外等线下门店注意到，除无尺码内衣等爆款产品，这些新锐内衣品牌已在不断研发上市具有侧收、时尚等功能的内衣。去年获得近亿元B轮融资的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE告诉新京报记者，不会跟风进入无尺码内衣领域。他们认为，运动内衣也是一增量市场，天猫运动内衣品类在中国的消费趋势正在呈2-3倍的速度迅速增长。
■困局
钢圈要还是不要？爱慕们站在了十字路口
作为北京商场最集中的地区之一，西单无疑在一定程度上代表了北京的消费潮流。周末，闷热的桑拿天也挡不住这里的人气。新京报记者在各大购物中心看到，与人头攒动的女装区相比，内衣区的客流明显少了一些。而在这稍显清净的区域中，无钢圈内衣却存在感十足——包括都市丽人、爱慕、华歌尔等在内的几乎所有内衣门店，都不约而同地将无钢圈内衣放在了最显眼的位置。
内衣被称为女性的“第二层皮肤”，为女性消费刚需。1975年，安莉芳于中国香港创立，并于上世纪80年代进入中国内地市场；90年代，内地内衣品牌崛起，诞生了爱慕、曼妮芬、都市丽人等一批本土品牌。此外，华歌尔、黛安芬、维多利亚的秘密（以下简称“维密”）等海外品牌也纷纷进驻中国市场分一杯羹。
据前瞻产业研究院数据，当前我国女性内衣品牌数量超过3000个，格局分散。另据Euromonitor数据，2019年中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%，分别为爱慕、都市丽人、汇洁、安莉芳和婷美。在此背景下，中国女性市场仍存在市场份额向头部公司集中的潜力，而无钢圈内衣成为各大内衣品牌必争高地。
随着女性身材审美的变化和消费习惯的更迭，“性感经济”逐渐失势，更为舒适的无钢圈内衣正快速崛起，而钢圈内衣也在逐渐向软钢圈转变。“近年来，越来越多的年轻女性消费者开始关注健康，追求自然的审美，也出现了更多新的技术和方式来提升女性身材。随着年轻消费者的崛起，钢圈内衣的市场实际上在不断萎缩。”可持续时尚中国SFC发起人杨大筠表示。
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在“性感经济”概念中成长起来的一众老内衣品牌，也随着新消费观念的诞生而站在十字路口，其中最具代表性的品牌无疑是维密。这个依靠性感经济影响了一代女性身材审美的品牌，业绩于近年迎来“滑铁卢”：2019年，维密总销售额降至68.05亿美元，母公司L Brands亏损3.66亿美元；2018年，维密秀收视率达有史以来最低水平，后于2019年黯然停办。而另一以“性感”为标签的本土品牌都市丽人，也宣布回归“实用主义”。
在新京报记者的线下走访中，转变最为明显的品牌也是维秘和都市丽人。维密西单大悦城店的变化十分直观，临街外墙上的巨幅海报已换成杨幂、何穗、杨天真、赵小棠和陈漫的照片，不过在门店款式中，维密的钢圈内衣依然占据主力地位。
在都市丽人西单明珠店中，导购告诉新京报记者，目前该店中已没有传统的钢圈款内衣。新京报记者就此向都市丽人方面求证，都市丽人相关负责人表示，树脂钢圈、软钢圈、无钢圈内衣成为内衣门店消费的主流，但并不能理解为都市丽人全部内衣是无钢圈款式。都市丽人门店会根据区域、消费群体画像、用户调研以及消费偏好做适应性的品类、款式布局。
■反击
起步晚，但未必不能后发制人
在老牌内衣自我蜕变之际，依托于互联网的新兴无钢圈内衣品牌成为了这条赛道中的有力对手。据第三方机构统计，2020年天猫双11期间，Ubras首次进入内衣品牌榜单便“空降”第一，而2019年双11仍位居前十的歌瑞尔和三枪已经出榜。
爱慕控股方面表示，我国女性内衣市场近年来陆续涌现了众多互联网品牌，使得女性内衣市场的竞争格局更为细分化。资料显示，NEIWAI成立于2012年，奶糖派成立于2015年，Ubras、蕉内和蒛一成立于2016年。
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而在老牌内衣一方，爱慕控股在2018年推出无钢圈内衣品牌“乎兮”，都市丽人于今年3月推出零感内衣。另据报道，维密虽在2016年便推出无钢圈内衣，但较Aerie、ThirdLove等竞争对手仍然晚了一步。
在业内人士看来，尽管部分老牌内衣起步较晚，但并非不能后发制人。马岗表示：“产品的更新换代是必然的结果，消费者用人民币投票，决定产品的迭代方式。无钢圈内衣的崛起主要是消费方向的变化，老牌内衣依然有机会，这与4G向5G迁移是同一个逻辑，而老品牌的优势便在于消费者早已建立起了信任感。”
另一方面，老牌内衣长年深耕线下，积累起的线下渠道也将成为其发力无钢圈内衣市场的一大优势。截至2020年末，爱慕股份共有2156个线下销售终端，曼妮芬母公司汇洁股份合计共2776家线下门店。而据官网信息，Ubras线下店仅10家。同时，老牌内衣的线上运营能力也将得到进一步深挖。
“老牌内衣首先会从线下发力，同时加强线上。很多传统品牌在线上的运营能力并不弱，只是基于线上线下价格要保持统一的原因，所以在手段和激烈程度上相对不及那些基于互联网起家的内衣品牌。”杨大筠表示，“上世纪90年代崛起的这些内衣品牌，其主要消费群体可能年龄偏大，所以品牌在面对新消费市场时的适应能力、市场准备可能不是特别充分，在这一过程中就会给新崛起的品牌留下巨大机会。”
■策略
掌握女性消费秘诀，才是最后赢家
在一家新兴无钢圈内衣品牌的门店中，一对母女吸引了新京报记者注意——在咨询、鼓励母亲试穿等一系列过程后，女儿为母亲购买了她人生中的第一款无钢圈内衣。从中也可看出，新兴的无钢圈内衣品牌，正通过年轻人不断向老牌内衣的消费群体渗透。而这些老牌内衣如何守好自家的一亩三分地乃至反扑无钢圈内衣市场，也将是未来一场看点十足的“拉锯战”。
马岗告诉新京报记者：“在无钢圈内衣营销领域，老品牌仍需要强化新品类的曝光量。”杨大筠也表示：“女性消费者对内衣品牌的忠诚度和使用周期非常长。很多伴随互联网成长的年轻消费者，对老品牌的忠诚度出现下降。如果这些品牌能去强调年轻人喜欢的生活方式，我相信还是会有很多机会的。”
数据显示，爱慕股份旗下无钢圈内衣品牌乎兮自推出以来，营收已取得快速增长。2020年，乎兮营收同比增幅达218.38%至1.29亿元，占主营业务收入比重已达3.85%。2020年，乎兮88%的营收来自于电商，仅11.61%来自直营。而爱慕股份其他品牌均以直营门店为营收的绝对主力，比重在51.08%-83.96%之间。从渠道数据可以看出，乎兮的策略与新兴的无钢圈内衣品牌类似，也为老牌内衣发展无钢圈内衣提供了思路。
在无钢圈内衣飞速发展之际，钢圈内衣的未来发展也同样受到关注。作为舒适度较传统钢圈内衣更高的内衣品类，都市丽人、汇洁股份等企业目前也纷纷针对软钢圈内衣展开布局。都市丽人相关负责人表示，无钢圈追求舒适为主，聚拢等效果为辅，针对的目标客群是22—35岁的消费者。而部分消费者和35岁以上的消费者，更加注重形体的塑形效果，年龄较大的消费者，胸部面临下垂、有副乳等问题，在选择无钢圈内衣时也会考虑模杯的包覆效果及承托性。树脂钢圈、软钢圈、无钢圈等以舒适为主的内衣产品品类，都将成为未来主流市场。
校对 张彦军