鲁达 导读：新的一年又开始了。所有人都默默地在心里打算着在新的一年里做出一些改变。计在美国的广告历史中，平面广告扮演着重要且有趣的角色.平面广告是历史最悠久的媒体广告，随着多媒体的到来，广播，电视广告方兴未艾，互联网广告如日中天，但平面广告始终保持着其一定的影响力。一个精心制作的平面广告可以真正成为标志性的事物。多年来，那些做得好的广告公司和品牌商名利双收，赚得盆满钵满。
以下是过去的115年里5个精心设计的平面广告。从其发展进程中，你能学习了解到什么呢？
虽然消费者品味已改变，颠覆性新技术不断涌现，人类社会地不断进步已经改变了品牌在平面媒体上的广告创意，但是有些模式和思路却是永恒不变的。用现代理论重新审视这些范例，以及如何运用到广告中，从广告商和消费者的角度做一个有趣的案例研究——我们过去是怎么做的，以及未来该怎么做。
1）1906年 柯达的故事
通过内容营销来讲述品牌故事并不新鲜。虽然内容营销的平台已经大不相同，但是相同的基本理念却早已在二十世纪之交被企业采用。这则来自于1906年的广告，相机制造商柯达（一个多世纪以来，其持续的成功便是其遥遥领先的营销智慧的佐证）针对那些为未成年子女购买礼物的父母创造了一系列的平面广告。广告承诺柯达相机为年轻人提供了一个先进的技术来捕捉生活中的精彩瞬间，而且几乎不需要专业技能却可以呈现出令人惊叹的效果。虽然模特的发型和装扮暴露了广告的百年历史，但这一概念同样适用于今天的杂志广告。她惬意得重温那些用柯达拍摄并装裱好的美妙照片，背景则突出了淡淡而美丽的黄昏景色，这种景色让观众浮想出照片的主题。另一个和当今的营销相一致的便是广告结尾的行动激发标语：“请通过经销商或邮件索取柯达相机的详细信息。”免费电子书下载，想起来了吗？
2）1917年 在法国的小伙子们
第一次世界大战期间，美国广告主利用战争背景来推销他们的产品。这种利用荣耀的宣传手段被许多行业的公司采用，使得公司产品受到美国人民的青睐。如果消费者相信一家公司在支持这场战争上做了某种程度的努力，他们会更加倾向于花费血汗钱购买该公司的产品。对于许多行业来说，事实就是这样的，例如留声机，在战争中对盟军士兵的沟通至关重要，在战争年代卖的非常好。另外，影响力较小的行业也采取这种策略。早间电讯报，一个专注于赛马结果和剧院新闻的日报。这则广告便刊登在自己的报纸上。这足以显示出该策略的广泛性。由于该报本身并不能以直接的方式帮助美国士兵，他们便将自身定位为“我们在法国的小伙子们组建了烟草基金纽约市官方机构”。如今，这种广告很可能被视为赤裸裸的利用（或至少缺乏巧妙之处）。例如，麦当劳，被公众谴责过于拙略得将他们的品牌同美国危机和民族精神联系在一起。爱国主义营销仍在运用，只是需要更多一点的巧妙利用，以免在消费者心中产生负面影响。
3）1929年 西博士的牙刷
在视觉设计方面，这则广告为我们提供了一个有趣的研究案例。在许多方面，这个牙刷公司（或它所聘用的广告公司）显示出自己在时间美学方面的超前意识。就调色而言，整个彩虹产生引人注目的直接视觉效果，牙刷以网格状方式重叠使广告显得对称和舒服。有趣的是，如今，视觉对称设计已被视为一个重要的设计元素，它可以体现一个品牌强大的组织结构和可信赖性。这样看来，几乎90年前，这则广告已经证明了该理论的合理性。如何这么长时间都有效果，那它真的是真理无疑了。这个广告唯有一点足以让当今的广告设计专业人士敬畏的是品牌本身的分散定位。如果只给现在的观众2到3秒的时间来看这个广告，很少一部分人能回想起公司名称。这不仅是因为“西博士”被放到页面底部，而且它描述的角度也使其不容易被观众记住。除此之外，考虑到该广告的设计时间，这是一个特别具有前瞻性思维的例子。
4) 1950年–创意青睐穿Truval衬衫的人
就像视觉元素的周期性一样，时尚趋势也是如此。 这个1950年衬衫制造商Truval 的广告也不例外。广告中的男人穿着花格子衬衫，看上去既舒适又耐穿。他们似乎是建筑师和（或）工程师，围着蓝图在讨论如何做好该建筑工程。广告语强化了这一力量和智慧主题：“创意...青睐穿它们(Truval衬衫)的人”。按照如今的时尚广告标准，这则广告出奇的好（不像默认的清一色的白人男性演员）。衬衫本身正是那种常见的纽约市广告设计公司设计的时髦别致的法兰绒。广告布局让人想起了GQ杂志的广告，大部分篇幅用来突出产品本身，而把广告语留在下面。除了上述的人种问题，唯一能确定该广告年代的是其插图风格：粗线条和漫画风格，这类绘画在当时非常流行，因为和当时的流行漫画风格非常相似，像哈迪男孩和超人。如今，品牌更注重用高质量的拍摄技术来突出产品。
5）2002年–麦克格雷迪（NBA球星）喝牛奶
伏特加做牛奶貌似有点唐突，但在这个案例中非常合适。
由广告公司Goodby Silverstein & Partners为加利福尼亚牛奶加工厂制作的“喝牛奶了吗？”广告，贯穿整个90年代和00年代早期，旨在推销牛奶作为儿童和青少年补钙的健康来源。独一无二的广告文案和具有传奇色彩的代言人使其成为标志性广告。相对于伏特加广告，这则广告在受众群体方面提供了一个完美的反例。广告商的目标群体是青少年，他们打算颠覆牛奶在人们心中的传统概念，重新定义为希望长大后能像他们的英雄一样的孩子们喝的很酷的饮品。但从审美的角度来看，这和伏特加的广告截然不同。NBA传奇巨星麦克格雷迪在黑灰背景下高高跃起（使人回想起高中时代），准备完成他的招牌式扣篮。广告语设计的很聪明并完美得传达给观众——以一个非常受欢迎的孩子的搞笑口吻讲述但又不过于煽情。标志性的广告语和令人印象深刻的视觉形象相辅相成，屡试不爽。这则广告达到了预期广告效果并统一不同风格的广告元素，相得益彰。这个广告案例中，牛奶+胡须达到这种效果最完美不过了，它使广告有趣但不孩子气，搞笑却不无聊。
所以，尽管新生的事物表明平面广告的黄金时代已经过去，但它在美国文化背景中的影响力仍在持续。虽然互联网已经改变了我们获取内容的方式，但（至少现在）纸质印刷品仍有一定的市场。但这并不意味着不再变化。 十有八九，随着我们的生活节奏越来越快，生产工具越来越互联，我们会花更多的时间接触数字内容。但平面广告的基本理念：审美标准，广告概念，甚至情感表达会继续影响品牌广告。
注：本文内容由九枝兰团队翻译，转载请加上今日头条号：九枝兰 以及微信ID：jiuzhilan。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。
原作者：Mike Whitney
译者：杨亮@九枝兰