鲁达 处在不断演化和优化的人工智能、定价算法、线上交易和竞争将我们代入了一个全新的领域。
图/视觉中国
- 许坤丨西南财经大学中国金融研究院
阿里尔•扎拉奇和莫里斯E.斯图克合著的《算法的陷阱》是一部大数据时代的清醒手册。该书于2016年创作完成，由哈佛大学出版社出版，2018年余潇翻译，由中信出版社引入中国大陆发行。大数据与信息技术的应用激发了商业繁荣，竞争机制得到了发挥，深化了市场竞争并给消费者带来了诸多便利与实惠。但是这不是事情的全部，一旦透过现象看本质，一个复杂的真相就会浮现。处在不断演化和优化的人工智能、定价算法、线上交易与竞争将我们代入了一个全新的领域，市场竞争的属性看似与我们原先熟知的理论无异，但其发挥的作用远不如从前，竞争所发挥的作用正被一只“数字化的手”所取代，人们日常生活中的方方面面都可以转化为数据资源，通过运用精妙的算法模型实现资源匹配，“算法经济”成为驱动经济的新引擎。大数据和算法发展的背后蕴藏着一个运转越发顺畅的机器，它不仅给市场带来了结构性的冲击，促使消费者转变消费行为，还藐视自由竞争，甚至可以颠覆资本主义经济的基石。
阿里尔•扎拉奇为牛津大学竞争法教授，牛津大学竞争法与政策中心主任，长期致力于市场竞争和反垄断研究。他是《Journal of Antitrust Enforcement》（OUP）的联合主编，也是众多书籍的作者、合著者和编辑，包括《竞争过度》（2020年，HarperCollins）、《算法的陷阱》（2016年，哈佛）和《欧盟竞争法⸺典型案例分析指南》（第六版，2018年，哈特）。他的研究成果和评论发表在《经济学人》《The New Yorker》《华尔街日报》《金融时报》《卫报》《日经（Nikkei）》《新科学家》《政治》《连线（WIRED）》《BBC》和其他国际权威媒体上。莫里斯E.斯图克为田纳西大学终身法学教授、The Konkurrenz Group咨询公司联合创始人。《算法的陷阱》为阿里尔•扎拉奇和莫里斯E.斯图克的代表性作品。
本书围绕算法和大数据应用与竞争市场两个互相矛盾的主题展开。算法经济提高了自由信息流动和市场透明度、降低搜寻成本和准入门槛，从而推动技术创新和效率提升、削弱卖方力量，最终通往竞争之路。但是通过虚拟竞争的表象，免费的代价是拱手奉上的个人信息数据，算法驱动的垄断组织侵蚀了现有的竞争环境，价格歧视的表现形式更加具有迷惑性，各种不当竞争的变体在虚拟世界纷至沓来。算法在辅助卡特尔组织实现垄断或从事其他非法勾当的过程中发挥作用。书中对算法促成共谋的四种场景开展了探讨。第一种场景为信使场景，即计算机通过执行人类设定的计划而进行共谋，是一种简单的人类意志延伸。第二种场景为中心辐射式场景。市场中无数的参与者将使用同一个定价算法，而这个定价算法所给出的价格是所有卖家公认的市场价格。定价算法的开发者作为一个枢纽中心，他的任务是精心策划一个全行业范围内的共谋，从而实现更高的定价。第三种为预测型代理人场景。定价算法替代企业高管成为合纵连横的身影，监控市场价格变化，并不断根据竞争对手价格变化与市场数据更新调整自己的价格。企业之间无须签署共谋协议，算法增强了企业之间有意识的共同行为。第四种为最高阶的共谋形式⸺电子眼。在机器学习过程中，计算机自发找到优化利润的途径。人工智能将市场带上一条反竞争路径，人们无法观察任何不当竞争与垄断行为的痕迹，看不清市场供给的真相，误以为市场处在充分竞争的状态。
在共谋场景中，定价算法提高了企业针对不同客户设定不同的报价，人们所看到的价格是个人愿意为这件商品支付的价格，统一定价时代将走向没落，消费者剩余被企业完全占有，大数据与机器学习促使企业达成完全价格歧视，企业将走向完美行为歧视的彼岸。这不同于传统经济学中的价格歧视，传统经济学中的价格歧视针对的是特定的群体，例如话费套餐服务，而大数据下的完全价格歧视，可以针对单个消费者形成价格歧视。例如经常在网上浏览白酒的消费者购买的白酒价格可能比那些不经常关注白酒的消费者价格要高，即所谓的“杀熟”。超级平台将在网络效应的作用下横空出世，成为拥有强大市场力量和支配能力的守门人。处在同一生态系统的超级平台、网站经营者、应用程序开发者被共同利益捆绑在一起。为了吸引用户，提供免费的应用程序不失为一剂良方，这一策略被称之为提取与俘获，是指收集、使用、共享用户个人信息数据的过程。他们就像是围剿猎物的狮群，而我们不过是非洲大草原上不断奔跑的羚羊，聪明的消费者不宜在一处网站或者应用程序上久留。在竞争市场的表象下，由算法驱动的新策略却使得市场核心玩家成为互联网时代的最大受益者，而普通消费者的福祉则遭到了损害。
如何确保“数字化的手”可以营造一个真正的竞争市场环境，我们需要亮出“有形之手”。由领先的互联网平台、超级平台展开的数据收集行为或许会打造一种计划经济制定者，它的主导者既不是政府，也不是企业CEO，而是企业内部的专业技术人员。如果企业在市场中拥有控制地位，那么市场出清价格有可能高于完全竞争价格。不持有轿车也不雇用司机的网约车平台公司可以决定共享服务的基准价格和溢价幅度，那么政府也可以效仿企业运用大数据决定市场价格的行为，运用相似的行政手段监测行业价格和行为。政府可以获取消费者的行为数据以及企业运营过程中的成本数据，在大数据技术的帮助下，开启明智监管。例如，在2011年，美国洛杉矶政府引入“洛杉矶停车计划”，试图运用智能停车场管理系统对停车费用进行按需调整。为了实现高效利用停车位的目标，当地政府为分布在城市大街小巷的8200个停车位按照无线停车感应装置，通过从传感器上实时采集车位情况数据，系统将根据不同时点、不同区域司机的车位需求变化实时调整停车费用。车位紧张的地方，停车费会逐步递增，直到该地区车位出现长时间的空余。洛杉矶首创的“需求反馈式”定价系统获得了巨大成功，它是政府广泛接纳由数据驱动的动态定价方法。因此，在数据驱动的经济环境中，政府明智监管潜力无限。政府要把握好干预时机、本质和范围，在构建健康的虚拟竞争框架，从设计入手保护隐私与消费者赋权，迎接抱有不同动机的市场新人，降低价格透明度，针对算法的稽核等方面做出努力。
正如本书所言，从机器学习与大数据中衍生出的创新活动拥有变革性力量，它预示着市场竞争机制的加速终结，但也意味着新型市场动态形成，大数据和算法的潜力无限。技术创新本身无关善恶，它所发挥的作用取决于企业如何应用它们、商业动机是否与消费者权益相契合以及经营行动对市场产生的作用。通过本书阅读，让我们以一个更加深入的视角去理解1998年上映的美国电影《楚门的世界》，影片中，男主人公楚门的生活不过是一场精心打造的虚拟世界，回到我们的生活，面对线上市场，这何尝不是另一个“楚门的世界”。有助于我们去理解大数据和算法下的互联网行业为什么更易形成垄断，消费者为何会遭受完全的价格歧视，以及理解中国政府为何近期开展对平台公司的重点整顿，更重要的是可能对政府下一步的治理方向做出合理的预判。