鲁达 蜜芽。图/IC photo
“2020年下半年，蜜芽APP的流量和销售就已经处于一个比较低迷的状态，现在要彻底关停APP，估计APP的流量更低了。”7月11日，一位蜜芽前员工告诉新京报贝壳财经记者。
“蜜芽APP将于2022年9月10日正式停止服务并关停下架”，蜜芽官网日前发布“蜜芽APP即将停止服务的公告”，蜜芽表示，未来将通过蜜芽微信有赞小程序为用户服务。
业内电商分析人士指出，蜜芽关闭APP是因为其已经基本没有存在价值，母婴网购者基本上在淘宝、京东、抖音、快手等就能满足需要，同时做APP需要养技术开发团队，非常烧钱，所以本身的坚持意义也不大。
在一个蜜芽用户福利群里，负责运营的蜜芽工作人员表示，蜜芽今后只做自有品牌，将陆续下架其它第三方商品。
业内专家表示，平台缺流量生存艰难，是目前整个大环境下垂直电商普遍面临的困境，“做不了平台就只能做品牌”。做自有品牌有定价、利润、更强品控方面的优势。“不过做自有品牌和做垂直电商以及和第三方品牌合作完全是两个思路，需要在组织流程、商品研发，包括工厂的选择跟进、监控等品控方面做出巨大调整。”
分流严重，APP主站技术和运营成本高
多位蜜芽APP用户在接受贝壳财经记者采访时表示，蜜芽平台上产品质量不错，价格也合适，不知道APP为何要关停。
浙江台州的嘉欣女士使用蜜芽APP已经有两三年，很信任上面的产品。“一开始是朋友邀请的，当时成为会员的条件是买一套一两百元的护肤品，会员价格比普通用户更便宜一些，平时护肤品、孩子用的吃的等都会在上面买。”
蜜芽在公告中称，“用户购物习惯的改变”让其决定停止蜜芽APP的服务。
一位和蜜芽自有品牌合作过的某平台流量主代理彭先生分析称，对于垂直类电商来说，用户群体有限，很难与全平台电商竞争，“更何况各大社交电商的分流日益严重”。
海豚社创始人李成东告诉记者，蜜芽关闭APP是因为其已经没有存在价值。“网购用户基本在淘宝、京东、抖音、快手上就能满足需要，没有必要再用垂直电商APP，蜜芽是在竞争中落了下风。另外做APP需要养技术开发团队，非常烧钱，投资机构又不太看好，所以本身的坚持意义也不大。”
此前 QuestMobile发布的《2021母婴行业洞察报告》显示，85、90后已成为母婴用品最主流的消费人群，“线上”成为母婴用品的重要购物场景。其中内容平台是母婴用品人群最花费时间的渠道，平均每月在“刷内容”上花费40个小时，远超购物和垂类渠道。
数据来源：QuestMobile《2021母婴行业洞察报告》
在购物渠道方面，2021年2月，母婴用品人群购物渠道活跃渗透率TOP10 APP分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼、唯品会、淘宝特价版、苏宁易购、华为商城、手机天猫、叮咚买菜。其中前五位的活跃渗透率分别为83.6%、52.8%、39.4%、13.3%、12.5%。
QuestMobile还指出，双渠道组合是母婴用品人群的主要触媒习惯，“短视频+购物习惯”合力引导母婴用品人群购物决策，同时使用两种渠道的母婴用品人群APP组合中，“抖音+手机淘宝”，“抖音+拼多多”，“快手+手机淘宝”的活跃占比位居前三，分别为35.5%，25.5%，17.4%。
无论按哪种维度来看，前十名中都看不到蜜芽APP的身影。
小程序留作入口，专注经营自有品牌
贝壳财经记者注意到，现阶段蜜芽通过其公众号和微信群为小程序做引流推广。其私域微信社群至少有十多个。每日运营人员会在微信群内推广产品和相关资讯。
“独立APP需要独立的服务器和带宽，需要很多的技术人员来维护。”百联咨询创始人庄帅分析称，比起APP，小程序不需要用户去下载，获客更加容易，对于各种手机的适配性也很强。
在贝壳财经记者采访中，一些认可蜜芽的用户表示会继续使用小程序购买蜜芽产品，但是也有一些非重度用户表示不会。
蜜芽在自有品牌领域耕耘颇久。蜜芽官方资料显示，早在2017年，蜜芽就开启了自有供应链建设，相继在母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行了品牌扩张。
截至目前其自有品牌包括兔头妈妈、沛多力、法蔓兰、优培农场、集美密语。蜜芽披露的数据称，2019年开始，蜜芽自有品牌销售额连续两年超过10亿元。
李成东表示，蜜芽关闭APP转型做自有品牌是需求端导致的问题，并且也是目前整个大环境下垂直电商普遍面临的困境：逐渐倒闭，把钱花完了就不再继续做，逐渐成为一个平台的商家，“平台做不了就只能做品牌”。
庄帅认为，垂直电商本身获客成本比较高，也很难形成像亚马逊那样的飞轮效应（更大规模用户带来更多订单，后端供应链的成本得以降低，从而提高利润率，之后也有更多相应的服务收入），因此很难和综合电商去竞争。“从全球来看，垂直电商也鲜有最终成功的案例，要么被综合电商收购，要么变成供应链公司，或者就向综合电商发展，独立存在的垂直电商少之又少。”
“做自由品牌有不少优势，比如对价格有定价权，能有效地提高利润率，还可以有更强的品控以及提供更好的售后服务。同时做自由品牌和做垂直电商以及和第三方品牌合作是完全两个思路，需要在组织流程、商品研发，包括工厂的选择跟进、监控品控方面做出巨大调整。做综合电商能出现京东、天猫、拼多多、美团这样上万亿、几万亿的平台，做品牌也能出现像宝洁、联合利华、帮宝适这样几千亿美元规模的品牌。”庄帅表示。
抖音直播带货见效，公司变身品牌商
除了小程序，蜜芽当下的另一个主阵地是在抖音。蜜芽前员工张琪告诉贝壳财经记者，早在2020年下半年，公司内部已经在转型做直播带货。
数据显示，蜜芽创始人兼CEO刘楠目前在抖音的个人账号粉丝数量为439.1万人，获赞数量为1887.6万。
2020年初刘楠开始运营抖音账号，其通过短视频形式分享个人创业经历、生活、育儿、公司日常、员工故事、做事经验等内容，逐渐吸引一批女性关注者。
同年9月份，她开始做“楠得好物”的直播带货。其在抖音的首场直播带货销售额超过4000万，在抖音当日和当周直播带货榜中排名第一。截至当年的11月17日，刘楠四场直播带货的总销售额为9000万。
张琪告诉贝壳财经记者，刘楠本身比较有主播潜力，身上噱头也不少，比如北大毕业、宝妈创业、参加过《奇葩说》等，“再加上自有品牌基本可以完全掌控，所以对于货源也比较有自信。”
2020年11月份，刘楠写了一篇《入局抖音直播带货2个月，我的体感和思考》，她表示，“蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。”
“流量虽然是巨大的，但整体抖音电商的渗透率还比较低。”她表示，布局短视频、直播业务曾一度亏损800多万元。
如今，刘楠抖音主页显示，刘楠本人不定期周五9:00-14:00直播，主打儿童分龄洗护的兔头妈妈儿童护肤和主打纸尿裤的兔头妈妈旗舰店则均为日播。
以兔头妈妈母婴旗舰店为例，根据直播电商数据平台壁虎看看的数据，该店铺近30日推广商品数190个，店铺销量37万，店铺销售额达到了2000万元。
“哪里有流量去哪里，蜜芽做过社交电商、私域电商、直播电商，其实也是跟着大的趋势去做一些业务。”海豚社创始人李成东说。
庄帅认为，抖音属于内容+综合电商平台的结构，蜜芽这样的垂直电商去做直播带货，实际上就是相当于放弃了自己的平台和用户，成为其他平台的商品供应商和供应链公司。如果是销售自己的品牌，就相当于成为一个独立的品牌商去入驻综合电商频道，所以蜜芽只能算是供应链公司或者是品牌公司。
受综合电商巨头挤压，垂直母婴电商机会少
作为资本宠儿，蜜芽一度很风光。
2011年10月，毕业于北京大学的80后刘楠创办蜜芽宝贝（蜜芽的前身）母婴淘宝店，后来做到了四皇冠，销售额超三千万。
2013年，蜜芽宝贝获真格基金和险峰华兴的800万元投资，逐渐从淘宝店变成了一个母婴电商平台；2014年7月，其获得红杉资本2000万美元B轮融资，同年12月又获得由H Capital领投的6000万美元C轮融资，红杉资本和真格基金继续跟投。2015年9月，蜜芽完成1.5亿美元D轮融资，由百度领投，彼时其市场估值超10亿，成为国内估值最高的跨境母婴电商。2016年10月，其又获得1亿美元的E轮融资。
贝壳财经记者注意到，2015年，蜜芽登顶当年的福布斯杂志“独角兽企业”排行榜。刘楠也被评为年度中国母婴电商领军人物。
为了顺应新零售的风潮，蜜芽也曾尝试布局线下业务，2015年，其与国内亲子早教中心红黄蓝联手成立合资公司，之后又战略投资国内最大室内儿童乐园品牌“悠游堂”。但到了2019年，蜜芽几乎已经关闭了线下所有业态。
在线上流量红利不断缩减的同时，2017年，蜜芽也曾入局社交电商。不过围绕这种模式本身的争议始终不绝。由于复杂的多级分销和团队计酬模式，蜜芽陷入“传销风波”。随着国家相关部门加大对这一模式的管控，2020年之后，社交电商逐渐隐退。
并不是只有蜜芽经历了发展的曲折。宝宝树自从2018年上市之后，股价一路下跌，截至7月9日，宝宝树每股股价0.47港元，比发行价6.8港元跌去九成多，市值仅剩7.81亿港元。去年8月，国内最大的母婴电商平台之一贝贝网陷入资金和经营困境，被爆出欠供应商货款总额超1.4亿元，创始人张良伦也不知去向。曾经是国内最大母婴电商的红孩子6000万元悲情卖身苏宁易购，2016年母婴电商平台“荷花亲子”宣布关闭，而近期，知名母婴平台“好孕妈妈”也被爆身陷跑路疑云。
根据艾媒此前发布的数据，预计到2024年中国母婴行业市场规模将会超过70000亿元。不过，在巨大的市场规模里面，似乎看不到母婴垂直电商的前景。“母婴领域基本没什么垂直电商跑出来，目前证明应该是失败的。”李成东说。
庄帅也表示，从全球看，垂直电商没有做成功的。唯有的机会，就是从一个品类切入，然后去扩张品类形成一个新的综合平台。拼多多、京东、美团早期的发展路子基本上都是这样。
（应受访者要求，张琪为化名）
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新京报贝壳财经记者 孙文轩 实习生 邹珍珍
编辑 徐超 校对 付春愔