鲁达 2019年4月11-13日，由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起，中国广告协会指导，上海市广告协会联合主办，中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会，在上海宝华万豪酒店隆重举行。
4月11日下午，我们邀请到了优衣库大中华区首席市场官吴品慧Jalin，她为我们带来了主题为《服适人生的进化创新》的主旨演讲。优衣库在过去几年已成为跨行业品牌新零售实践与创新的典型代表，借助“LifeWear服适人生”品牌价值建设、基于消费者洞察与科技升级的产品服务优化、线上线下数字体验创新，优衣库受到中国市场与消费者的高度认可与喜爱，赢得2018年大中华区多项品牌排名榜单的第一名，下面我们通过Jalin的讲述，一窥优衣库的成功之道。
过去的18年，优衣库与消费者一同成长
在开始之前，我想快速介绍一下优衣库是一家怎样的企业。优衣库的母公司迅销集团，位居亚洲第一，中国第一，世界第三，很快会超越世界第二，是目前全世界服装品牌中成长最快的品牌之一。
迅销集团创办人柳井正先生，出生在山口县的一个小山口下，他接手了父亲的小西装店。40年前，他认为服装应该是为人而服务，怎样通过服装带给人更多的可能性，更美好的未来，是他一直思考的问题。通过改变服装制作、穿着的常识，进而改变人们的生活、改变世界。这对于40年前的服装行业来说，是一种非常新的观念，因为当时的日本服装市场存在一些规定，比如上班就要穿白衬衫、西装，服装行业会告诉你现在流行什么，你该穿什么。
在过去那个年代，特别是二十世纪七八十年代，服装被很多人给模式化了。当柳井正先生提出这个观念的时候，某种程度上其实是预见到了人们未来的生活方式，服装可以成为解放人们生活，追求更好的美学体验与性价比，以及和所有技术相结合的可能性，这是迅销集团的理念。
基于这个理念，目前在整个大中华区，我们的店铺数量达到770家，在中国每年以80-100家的速度，继续往二、三、四线城市下沉。优衣库所有店铺全都是直营店。为什么做直营店，因为直营店才能控制和管理最好的服务品质，把最好的商品与服务一手带给顾客，这也是我们的经营理念之一。
提到优衣库，有很多粉丝好朋友在支持它，优衣库代表的是全世界消费者民主、开放、个性化意识的觉醒，优衣库是他们的代言人。在中国内地每天有超过1.3亿的粉丝关注我们，大中华区超过1.5亿。与此同时，优衣库自有的数字平台每个月产生超过2.5亿UV的粉丝阅读流量。如果你有机会，可以上优衣库的微博，你会看到一些话题下面有成百上千条留言，每条我们都非常欢迎，非常珍惜，因为都是对我们的建议和反馈。简而言之，这个品牌一直陪伴着中国的新中产，一起生活一起成长，一起追求更美好的未来。
社会大众与社会舆论很支持我们，特别是在品牌价值观方面，优衣库提出了以人为本的服装概念，这个概念不管是在40年前、30年前、20年前，甚至对于现在来说都是非常特别的，因为很少会有一个服装品牌说自己是消费品牌，大部分服装品牌都会说，我是高奢、轻奢，你们都要追随我。但优衣库不一样，优衣库认为它要追随的是广大的粉丝和消费者，因为他们才是生活的主角。2012-2018年，优衣库连续7年拿到“中国金字招牌品牌信誉最受喜欢快时尚品牌No.1”，与耐克、星巴克、阿迪达斯并列成为中国最受欢迎的金字招牌。要感谢消费者的肯定，在数字化转型过程中，我们连续五年拿到中国最具数字营销价值排行榜第一名，这是一个跟其他快消品、轻奢品、高奢品一起的跨行业的排行。
另外从财务报表数据来看，过去在大中华区，我们每年销售保持双位数增长，利润与营收都挑战新高。当然这要感谢我们伟大的祖国，我们伟大的消费者，因为有你们的支持才能够有这个品牌的成长。
具体而言，优衣库的成长历程大概可以分为三个阶段，我们在不同阶段采取不同的策略，去追随我们的消费者，抓住消费者的心。
优衣库品牌成长创新历程
第一阶段：2002--2012
这一时期中国的中产阶级迅速增长，很多奢侈品牌卖得非常好。但是有一部分消费者除了买奢侈品牌之外，也希望买到与国外同步的、品质很好的，而且是国际化的品牌。因此，优衣库在2002年进入中国市场以后，把自己的目标消费者定位为中产阶层。与其他零售服装店有所不同，优衣库在中国首创开架自助式的购物模式，优衣库的卖场通常非常大、非常明亮，货品非常多，尺寸颜色条码非常全，你可以自己随便选择。服务员很亲切地对你说欢迎光临，给你递篮子。优衣库的所有服装都与全球同步发行，这对于早期的中国市场来说是比较难的，因为早期很多服装品牌都是在国外市场成功之后才引进中国的。简单来讲，我们的中产定位就是要满足快速崛起的中产阶层需求，把优衣库的服装列为他们迈向中产必要的消费品质的第一步。
这一阶段优衣库也导入了很多革命性的商品。以前大家都觉得内衣越厚越保暖，但是优衣库推出的Heattech温暖内衣推翻了这个概念，告诉你薄薄一件就可以保暖了，这是一个很大的变革，因为它改变了很多人冬天的生活方式，让你的冬天可以更轻盈。优衣库高级轻型羽绒服，又轻又保暖，以前我们冬天买羽绒服要买厚的，现在优衣库推翻了这个想法。摇粒绒的面料是太空人穿的面料，它非常保暖，同时它的面料也很有延展性。这是第一阶段，优衣库给中国带来了它过去在日本市场创新的产品。
第二阶段：2013--2016
这三年中，全球市场快速变动，特别是中国市场。其实从2000年迈入互联网时代开始，特别是2013、2014年以后，互联网移动端快速发展。这个阶段我们看到一个趋势，奢侈品的需求已经不再像以前那样增长了，奢侈品市场逐渐疲软。随着互联网的开放，消费者选择尝试的多样化，人们越来越能够判定什么品牌、什么性价比是我真正需要的。随着时代的潮流，优衣库做了两件很重要的事，第一件事是把品牌定位为造服于人，从中产定位改成服适人生，其中的差别在于把“衣服是为人的生活而活”的理念推广得更深更广。过去我们讲优衣库有很多科技产品，但是在这一阶段，我们开始强调这些科技产品带来的生活场景，当我们进入一个中产消费者的场景，他的需求是什么。这是一个品牌的重新定位，这个定位对优衣库来说非常重要，因为它帮优衣库开启了下一阶段推广方式的一扇门。
第二件事是推动数字化转型，2012、2013年的时候，整个服装行业的数字化进程是很慢的，包括很多国际品牌，在数字化推广方面都是比较慢的。那时候虽然有所谓的数字化，大家都在投放数字广告，但不算真的数字化。在这个阶段优衣库做了一些比较大的改变，第一是我们大胆地把所有的品牌与营销一半以上的预算投入数字化手机端，第二是我们自己建立了内容与自平台的运营，当时很多快消品牌都还采取传统Campaign的做法。
在我们整个市场运作与运营过程中，我们非常重视两条腿和一个大脑，大脑就是我们的“服适人生”理念，两条腿，一个是产品创新，另一个就是线上线下的服务体验。在“双11”商战中，所有消费者都去天猫抢，但在2016年的时候，我们做了一个大胆的尝试，把线上顾客需求勇敢地往线下导流，而且打通库存，这在当时给整个行业甚至全世界带来了很大的震撼。不管何时我们都要相信，消费者是最聪明的，不管你什么时候卖给他，他都会判断，你今天给他的是不是最好的，是不是最有价值的，只要你的品牌、产品与性价比能够做到一致。
这一时期，除了继续从一、二线城市扩展到三、四线城市之外，我们在中国大概开了四五百家店铺，每年以超过100家的速度增长。对于这样的开店速度，外界一直是很好奇的。在开标准店的同时，我们也把全世界最大的旗舰店开到了上海，上海淮海中路的旗舰店是全球最大的旗舰店。
2015年，优衣库携手迪士尼打造MAGIC FOR ALL跨界体验店，这里面所有的商品都是跟迪士尼定做的，每个商品都有一个概念，包括商品设计、陈列、服务体验，当时给整个零售业带来了很大的震撼。
第三阶段：2017--2019
第三阶段是从2017年开始的。从2016年开始，整个互联网电商的竞争进入炽热化阶段，这时候，大数据与AI对于广告商或者是互联网竞争者来说，已经不是一个最有吸引力的关注点，所有品牌商、渠道商都想从头到尾一网打尽，但是真正能够打通线上线下的还是没有，做成闭环的还是很少。在这个阶段，优衣库开始了新零售品牌的升级，在庞大的自媒体内容与粉丝的支持之下，去年我们推出了掌上旗舰店。证明了好的品牌与优质服务是消费者始终追随的，虽然他可能会因为价格原因在某些平台商场购买，但只要这个品牌的平台一直给他提供好的商品与服务，他会愿意追随你的。
优衣库掌上旗舰店，全平台数字化，打通所有门店与线上库存，你看完可以直接买，买完可以直接转发，甚至可以看到搭配内容，还可以粉丝种草，可以选择快递送货时间，因此你在线下能做的百分之八九十的事情，在优衣库线上平台都可以做到。如果你是优衣库的粉丝，你可以下载App，或者直接加入优衣库小程序就可以用，我们想给消费者带来更多简单与便捷。
5个关键词探讨新生活哲学
生活方式是一个很抽象的东西，这几年我们一直在探讨，包括跟很多主流媒体、意见领袖做了很多量化的分析。我们也问了很多消费者，包括所谓的新中产、年轻人，他们认为的好的生活品质、生活方式是怎样的。我想我们可以用5个关键词来总结：
第一个是品质
这个品质，已经不再像以往通过价格高或者一个抽象的概念来实现，它重视的是细节和匠心，而且这个品质是具有美学意识的、有合理性价比的品质，所以这里面有科学和艺术的成分。
第二个是文创
老百姓生活富足以后，开始追求精神上的满足，这里有两个关键词：艺术全民化和生活文艺范儿。
第三个是健康
我记得大概7年前，突然有很多App开始流行，大家都觉得只要在App上打个卡就是健康的表现。但是现在大家对于健康的定义慢慢改变了，其中有两种定义是值得探讨的：一个是心灵的，还有一个就是场景。经常做运动的人都知道，如果你穿了不舒服的服装，你的代谢率就会变差，穿一身舒适休闲的服装可以让你更轻松更健康有活力地生活。可能之前大家没有这样想过，但是这已经成为事实。
第四个是智能
智能的很重要的一点，就是要给消费者做减法而不是加法。现在很多公众号被打开的几率都很小，我虽然订阅了这个公众号，但是我不一定会看。所以怎么让消费者快速找到他想要的，这个问题值得品牌方思考。
第五个是体验
这里的“体验”不仅仅是与产品相关的体验，也包括线上线下融合的体验。比如我在店铺里面看到一件衣服，我很喜欢，可是刚好被上一个顾客买走了，这时候我打开手机马上可以在官网购买，这样也是体验。以往的体验是线上线下两条线，现在我们给消费者提供的体验是一体化的。
我们想要做到的，就是希望优衣库的产品可以给顾客的生活带来一些美好的改变。如果从产品的角度出发，优衣库也有自己所谓定义生活的方式：
首先是科技。当你在冬天可以穿得很轻薄又很温暖，你出差、活动就会更开心；当你在冬天穿羽绒服可以很时尚，你会觉得冬天是多姿多彩的；当你在夏天穿上优衣库的衣服，觉得出汗减少，很舒适，房间里就不需要开很强的冷气。所以服装可以通过科技与面料，改变消费者的生活习惯与生活方式。以前大家都觉得防晒是女孩子做的事情，事实上现在全球变暖，地球臭氧层被破坏，紫外线增强，轻微的防晒是很重要的课题。因此我们最近推出了一个产品，教你如何用一件衣服轻松防晒，舒适健康又时尚地生活。这些科技的产品，能够让人们更简单地享受不同时令季节的改变，这就是在生活方式上的改善。
其次是我们的UT。作为文化创意的载体，UT集合了全世界的创造力，而且从6岁到66岁的人都可以穿。这是很难想象的事情，很难有一个品牌可以有这么大的包容度。另外一个很重要的是，UT赋予人们表达自我态度与个性的机会。当我们推出一个新的IP或者设计师款，优衣库粉丝或者意见领袖会产生很多UGC，他们自发地在网络上表达自己的创意，不管是拍短视频，手提袋涂鸦，还是把女朋友拉到店铺前面来做一个穿越，当我们看到消费者这些表达的时候，都非常讶异，他们竟然有这么丰富的想象力，这是服装带给人们的另一种生活方式上的改变。
在设计方面，优衣库可以让消费者只花几百块钱就买到高端设计的产品，包括法国设计师系列，以往的设计师产品，只有追求时尚和身材好的人才穿，但现在有越来越多的人，会懂得用设计师产品点缀自己的生活，这也是生活方式的改变。生活并不意味着随着年纪的增长而越来越严肃，生活是可以更年轻的。
城市是另外一个象限，过去几年我们推出了很多城市概念店。大家都知道深圳是中国的高科技企业汇聚地，因此我们对店铺做了非常多的数字创新，包括AR、人脸辨识、语音导购等，我们希望给那些对科技特别有感觉的族群一种新零售的体验。未来我们也会不断地走进更多其他城市，结合城市文化、生活洞察，打造独特的城市文化体验店。
最近《哈佛商业评论》中文版推出了一篇文章，我们认为总结得非常好。文章说，优衣库数字化转型其实是再造企业的DNA，无论时代如何变迁，企业的使命和宗旨始终在于满足顾客需求。优衣库数字化转型的核心，就是建构以顾客为中心的体验，强化品牌LifeWear服适人生的DNA。大家有没有思考过这样一个问题，我们使用了非常多的技术，我们做流量，做大数据，但是我们似乎忘了自己到底是谁，想要成为谁，想带给消费者甚至整个行业怎样的改变。我认为这个问题，特别在迈向全球化与多元化的市场的过程中，是最重要的，所以我希望能够带给大家一些不一样的思考方式。
未来我们如何成长？我们希望未来的生活是怎样的？你认为一个服装品牌对社会可以有怎样的贡献？
最后我引用《第一财经》的一篇题为《时代的产品，什么在改变我们下个时代的生活方式》的文章中的一段话，是关于生活方式的探讨。文中提到了三个命题，第一个是改变生活的多元力量，多元维度的产品与服务在改变时代；第二个是引领时代生活方式的产品通常都是民主化的，大家都可以买得起的，而且是一直在改进，为消费者提供更好选择的；第三个是下一个时代我们会有怎样的改变？不是消费降级，而是追求更优的品质。
很多人都在问买优衣库是不是消费降级？不是的，消费者知道买什么是合理的品质，合理的价格，就是具有美学价值、功能价值和个性价值，同时具有性价比的品质。
为什么用这篇文章来总结？希望勉励自己和大家，在我们追求新鲜东西的同时，不要忘了本质。人都有感性的一面，作为一个人，作为一个品牌，作为任何广告跟商品，你要先让别人能够爱上你。所以，品牌与消费者之间感性的连接是很重要的。
中国传媒大学广告学院院长、教授、博导丁俊杰总结：吴总秉持了她一贯的风格，给我们解剖了优衣库的成长历程，对我们非常有启发。无论是作为创意的提供方还是传播的提供方，如果你跟不上品牌方的节奏，满足不了品牌方的需求，就无法提供服务。我们看到优衣库的这个成长历程，我们就能深深感受到，它一路走来不忘初心。品牌方如此，我们为品牌方服务的，也应该有这种坚持。
优衣库的品牌案例，对我们做品牌服务，做创意服务，做传播服务的人来讲，都是很有启发的。一个能说话的产品，有立场的产品，对于我们广告人来讲是最期待的服务对象。在这样一个个性多元化、时尚全民化的时代，优衣库提出了生活美学的概念。我想，商业不仅仅是为了赚钱，商业有时候也是一种境界，商业有时候也是一种民主生活。
（本文根据录音整理，内容略有删节）
*转载自公众号：中国广告杂志