admin 执笔|古城上尉
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躺下的时候有很大的声音。
正当机构讨论大宗是否起飞之时，陕西市场两大“消费标品”冰峰汽水及西凤酒先后涨价，前者小涨了0.5元，后者全面普涨10——20%，其中红西凤从1299元调涨 至1499元，涨幅200元。
作为陕西公众消费最旺盛的两大标品，金融棒棒糖认为即使通胀压力同步抵达，但二者底层逻辑与调价意图完全不同。
冰峰：成本推动与上市搏弈
冰峰准备IPO曾令本地读者兴奋了一下，但冰峰并没有如约在（5月31日）递交申报材料，我们对这个“小企业”的了解只能基于其辅导备案的相关信息。
我们先看涨价信息本身：
澎湃新闻早在4月即报道商家称，一箱24瓶的冰峰主力产品“200毫升玻璃瓶”，从供应商进货由22元涨至28元至30元，消费者拿到手的体验是“从2.5元到3元”。
陕西头条则拿到了冰峰的官方回应：一是说了涨价原因系“原辅材料和人工成本上涨”，二是证明从3月31日起调价幅度为0.5元，并建议零售价为每瓶2.5元。作为补充，冰峰官方还表示“西安市内绝大多数的店面尚未调整到3元/瓶。”
根据如上信息，可以判断的是终端价格“还在形成之中”。但在多篇自媒体文之下，读者的抱怨非常密集。
作为成熟的写作者，金融棒棒糖团队在4月多就对此进行了讨论，如上留言所渲染的情绪对我们没有侵蚀力。毕竟谁都希望自己的产品涨价别人的掉价，或者工资跑赢通胀。
我们更愿意站在商科研究的立场上，看看冰峰涨价的真实原因。
上图为冰峰2017年至2019年的简况，依营业收入计，他们实现了22%、23%、26%的净利率，看起来还比较普通。但如果用净资本收益率计（多数情况下，所有者权益与净资产等同），则陡然增高了，分别是72%、34%、36%（2017年的跳涨与股改评估因素相关）。
保持这个水准的收益率，应该是很不错了。以刚刚上市的功能饮料第1股东鹏饮料（605499）为例，这家公司的销售净利率分别为10%、7%、13%及16%，但其最新一个季度的ROE也只有15%。
基于此，金融棒棒糖认为有两个原因导致厂商调价。
1：成本确实有所上升：由于没有招股说明书，我们无法判断其原材料价格变动、人员薪酬变化、物流成本、销售费用等项目，但结合目前各个要素上涨的现状，“有一点成本压力”应该不是假话。
2：不想影响上市表现：作为西安最成功的MBO（管理层收购），冰峰最大的短板就是严重依赖本土市场，年收入即使实现倍增，也只是从2017年的1.1亿元上升至2019年的3亿元，看似进步巨大，但腾挪空间实在太小。东鹏饮料是多少？2020年卖了快50亿元，而北京的“北冰洋汽水”在2018年也卖了6亿元。
▲图：冰峰盈利能力比首富都强
这样一看，成本上升或许造成了盈利压力，但无非是多赚少赚的问题。盘子小与净利高却直接关系到“投资价值”，通过调价保持IPO申报当年的业绩表现，或许是“更重要”原因。
在这里，我们也送上一则信息：可口可乐首席执行官昆西在4月21日表示：“我们在2021年有很好的对冲措施，但在2022年压力会很大，因此我们不得不涨价”。
西凤：立太子推削藩与不急上市
红西凤在对标茅台吗？
虽然我们知道1499也基本买不到茅台。
作为“大公司”西凤酒的长期观察者，我们先后写下《今年喝西凤感觉有点苦》、《西凤大革命》、《“外来者”逼宫：西凤“遇险”？》等文，在保持建设性的视角下，我们对惟一未上市的四大名酒更多的表达了正向关切。
那么，此次西凤调价的内容、动机与公众反应是什么？
1：内容：大单品领衔与全面涨价：不象冰峰是调了一个单品，西凤此次是全线普涨，有媒体称涨幅基本在10-20%之间，其中“红西凤”一步到位对标了茅台，从1299调至了1499。
2：动机：保障经销商与消费者权益：西凤酒对《中国酒业杂志》解释称：“红西凤”销量持续走高，其中2021年第一季度已经完成了2020年全年的销售量，为了保障每一瓶红西凤都达到足够的瓶储时间，保障产品的质量，决定暂时停止接单。同时这也是给市场留出红西凤的消费窗口，维护红西凤的价格体系，进而充分保障经销商及消费者的利益。
3：反应：公众关注普遍较少：
除了部分“酒网酒刊”，西安多数媒体对此报道不多，公众反应更少。这一点其实不意外，因为1499的“红西凤”真实销量从未披露过，估计大多数人也没喝过。我们只是发现网文《提价1499元，“一飞冲天”的红西凤，是想开了还是想不开了？》之下，有少量评论。
作为本土财经观察者，我们更关注的信息是：所有公开信息中西凤从未表达过“因成本上涨”。
另，大家一定看到了动机一条下“保护消费者利益”一词，相信很多人会以调侃之姿面对。我们理解这是恰好表达一个酒业营销的商业思维：什么东西涨价了是“存量消费者”愿意的？只有一样，奢侈品。
遗憾的是，这是中国白酒业普遍提价导致的。再问一下，1499你买得到茅台吗？在这里，我们不愿意对西凤的定价策略表示异议，全行业都这样了。
我们集中想讨论的是更深层次的动机：
1：必须削藩：下图已经证明“清理贴牌商”是西凤管理层的头等大事，贴牌商过多也屡屡成为媒体质疑的一点。
2：必须立太子：家里没有“壮小伙”怎么削藩？
我们认为这是集团管理层“超常规发展红西凤”的真实原因，而且已经看到了希望。在4月28日的相关论坛上，集团负责人表示：2021年西凤一季度营收同比增长64%，其中自营产品同比增长116%，特别是“塔尖产品”红西凤和“塔基产品”绿瓶西凤两大代表产品增长势头非常明显。
看来，不管太子真实的身体怎么样？不管有多少人喝过红西凤？这种成长都加强了管理层的决心。
3：上市不着急：外界压力陡然降低，可以有时间修炼了。
削藩与立太子都需要时间，但外界（包括我们）对西凤上市的盼望又过于急迫，这就导致了两难处境。这一问题近期同样有了答案，其负责人接受杨澜采访时表示：（股东）也不着急上市，西凤酒上市会是水到渠成的事情。
这种统一，实际上是管理层“为下一步争取到了时间”。如上分析也显露了我们的观点：西凤调价除了追逐利润再好一些，最主要的是原因是——“为了系统性的改革”。
共同的症结：如何走出陕西？
宏观经济总会影响到千家万户，只是早来和晚来的问题。我们并不愿意把眼光强撑着去琢磨全球通胀抬头，也不想追问商家的成本转移，我们只是愿意认真的探讨：调价之后，陕西企业还应该更重视什么？
这要从西凤酒和冰峰共同的短板去看。那就是——对陕西市场的极度依赖。
冰峰的数据仍未公开，我们只是从2015年的某则文章中找到一句：西安以外市场的销量已经达到“冰峰”在上个世纪的销量水平，在整体销量中的比重上升到了20%。如果把这个数据推延到今天，这个数字也就是6000万元左右，按3元计约为2000万瓶，也就80万箱的样子。
但是卖6个亿同样想上市的北冰洋已经走出了北京：
2018年他们在安徽马鞍山的生产基地建成投产。2019年前后表示，想在重庆或长三角再建2个新基地，其中三角是3条产线，川渝是4条产线，每条生产线年产量400万箱，这些场地都留有未来可以扩容的空间。”
再看西凤酒，根据其最后一次披露的招股说明书可知，西凤同样深度依赖陕西市场。
我们愿意举一个洋河股份（002304）的例子，这原本是一个偏居一隅的小企业，通过一系列股权激励、兼并收购居然一度成为“茅五洋”。我们当然知道“凤香型”是独特单品，兼并收购也许不是好例子。但走向全国一定是西凤目前正研究的问题，因为他们早在2019年就喊出了“高端化”及“全国化”，对此我们愿意保持观察。
行文至此，我们有两个感慨：
1：商业技巧不能道德评价：冰峰与西凤的提价，从其经营立场上看，都是正常的商业动作，两家公司也都在不断的探索主业突破。我们惟一的建议是：任何调价效应都不会决定企业真实的生命力，内部的革新与产品的赋能才是关键。
2：没有人具备躺平的资格：当下是全球金融战的尖峰时刻，未来的演进与变化实难预料，但我们都会踏进历史的洪流，也许我们正在无知无觉地“亲历一个大时代”，两大标品上涨惟一的积极作用是提醒我们：千万别躺平，竞争是每个成年人无法逃避的现实。
如果你还沮丧于现实，建议再看一次《当幸福来敲门》。