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逆势而上的至本
无论从什么方面，我们都能感受到经济承压带来的寒气，消费品企业尤为如此，所谓春江水暖鸭先知，那些沉浸于和消费者打交道的品牌对于国民消费力的感知是第一线的；这两年，似乎没有什么生意很容易，特别进入2022年后，诸多类目的紧缩让许多品牌吃了不少苦头，但有那么一家公司，不光在经济风光时过得挺好，外部环境的不稳定反而成就其愈加激烈的增长，市场上也鲜有对于她的报道，这家神秘的公司就是澄穆生物，旗下品牌至本将是今天本文的主角。
在正式开始分享之前，我想要卖一个关子，这篇文章得出的结论可能会颠覆许多品牌从业者的经验和三观，尤其是一些运营人士；众所周知，在电商平台做生意，每个月的营销计划必不可少，产品offer，组合策略，流量资源被搬上议程不停讨论，你能相信至本产品几乎没有offer，店铺从不卖套组，刻意远离“营销”？恰恰正是这些特质，才成就了逆势而上的至本。
本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
至本的增长基本面
① 2021年以前，通过忠于产品品质的慢增长，非流量增长型（不完全统计和经验推论）
② 2021年以后，通过主动同质化挤兑侵占竞争者的市场份额（以卸妆膏为例）
至本品类经营的基本策略
① 从面部基本护理品牌走向面部清洁护理品牌心智，资源向优势品类聚拢
② 面部清洁护理中，洁面乳占比最高，卸妆膏增长最快；洁面慕斯位列第三
② 至本的品线至少从今年来看一直在减少，品牌善于做减法，奉行品类精英主义，对表现不好的品类毫不留情
至本在后疫情时代的增长策略（以卸妆膏为例的主动同质化竞争策略）
① 50-100元卸妆膏市场的红利属性奠定了卸妆膏超高增长的基础
② 市场的消费者正倾向于购买100g规格的罐装卸妆膏产品，其集中效率要比至本原本的管状产品效率高
③ 至本“舒颜修护卸妆膏”产品的迭代仅仅是对产品的形式与价格进行了调整，实质产品无任何变化，其目的一方面是顺应市场对产品形态集中的需要，另一方面，是将自身的产品抛入消费者更容易对比的情景之中，以便于向其他品牌展开同质化竞争
④ 至本利用价格工具（在50元-80元市场中单位价格仍然最低），品牌的战略位置（销量累计的流量优势和品牌影响力）和强有力的产品及复购侵占市场，驱逐其他品牌
至本实施主动同质化竞争策略的前提
① 长期稳定的价格体系，培养用户对于价格的合理预期与支付意愿，以支持和同质化品牌间的长期对抗（据我们不完全的统计和观测，至本在产品上极少作出价格的让步，就连买赠的offer都相当不常见 ，大促期间亦是如此）
② 过硬的产品品质形成良好的复购和用户口碑（同质化的拉新代价需要用良好的复购承接，以形成较好的投资回报率）
向面部清洁品类倾斜
至本的历史，可以追溯到十年前，2012年的时候；事实上，在2019年之前，这个品牌的销量增长非常四平八稳，显然不是资本追逐的热手货，她没有fiture的宏大故事，也没有永璞的文化底蕴，更没有HFP的高规模高增长。
可就是这么一个名不见经传的品牌，自2020年开始，以每半年几乎超过15%的复合增长率持续增长；截至2022年上半年，较2020年上半年过去了5个半年度，至本在天猫上半年的销售额已逼近5亿元，预计今年全年突破10亿的营业额是较为稳妥和现实的。
我们在之前许多的分析案例中都有看到一些品牌虽然2022年仍然维持销售额的增长，但销量却正萎缩的事实；至本的特别之处在于，收入扩张的因子不由价格主导，而是由新增用户的购买构成；这一定程度上说明至本无论从产品还是品牌层面，都较其他品牌更有吸引力，以至于在充斥着存量语境的线上市场中能够捕获其他品牌的客户成为自己的增量。那么，这种吸引力，究竟是依靠什么形成的？
要回答这个问题，我们就先要研究，至本在消费者心目中的模糊认识；一般认为，一个品牌产品的销售结构，会主导消费者对于其在品类上的映像和理解；那么这两年半载，至本的销售结构，有没有产生足够大的变化，驱动其成为一家在消费者心目中轮廓更清晰的公司？
答案是肯定的，为了让大家更好地理解这一变化，我们将至本经营的品类按护肤的大步骤做了一一归类，定义具备清洁功能的产品，如洗面奶，洁面慕斯，卸妆膏等为“面部清洁护理”，水，精华，乳液，面霜，面膜这些护肤大品类的产品为“面部基础护理”，诸如唇膜，眼霜等更加微观的产品则隶属于“面部精细护理”的范畴，一些并不作用于面部的产品则定义成“其他护理”产品。
一个显而易见的观察是，经过2年多时间的发展，至本在面部清洁护理的范畴里发展出了更多的成果，已经由从前以面部基础护理品类为重走向面部清洁品类的全面发力；从结构上看，当下面部基础护理产品扮演着承接用户深度转化的职责；消费者显然对至本的认识更为清晰了，至本在战略上兴许可能定位自己是“一家以专业面部清洁护理著称的平价护肤品牌”；这可能是至本本身的生意使然，也可能是经济波动下的被动选择，毕竟，那么多的公司喊出了大单品策略也不妨视为对抗不确定性的经营共识，显然，至本也有意无意增强自己的长板。
深入更微观的层面，你会发现至本的经营心法和很多品牌对比是非常不同的；我们看到许多其他品牌无论速度的快慢，在品类上对外探索时有发生，品类数量的增多无非是个多少的问题。但至本在经营上的断舍离却近乎于做到了极致，我们把2020年上半年和2022年上半年的经营数据做了一些对比，发现，在品类总数上，至本不光没有增加品类，反倒是终止了若干收入表现不好的品类，如面膜膏，唇膜膏等。放眼望去，几乎每一个细分品类都趋于增长，而少有进入贬损的类目。
回到增长方面，最引人注意的还是卸妆膏这个品类，2年前，卸妆膏对于至本来说还只是一个刚刚发展出来的边缘产品，经过这一段时间的成长后，其规模已经位列品牌第二，是当之无愧的“增长王”，期间录得20倍的增长，在面部清洁护理的产品组合中享有重要地位。我们对于卸妆膏品类的惊人表现好奇不会止步于此，而接下来的分析将会深入这一部分探索，以解密至本获得高增长的若干策略和思考，在此之前，我们对至本品牌近两年的表现和行动做一个简单的总结：
① 至本自2020年后打开的高增长不以提前透支用户存量价值为前提，而仍是以获新的路径展开的
② 品牌从传统意义上的“面部基础护理”类目经营向“面部清洁护理”类目转移，其定位在消费者心目中的认识也应有相对应的变化
③ 品牌在品类扩展上非常克制，甚至在刻意缩减品线长度，让增长业务获得更多资源，以此形成品牌发展的正循环
④ 在面部清洁护理产品组合中，洁面乳仍然是至本最大的基本面，其次卸妆膏，是期间发展速度最快的品类，再次的洁面慕斯和洁面乳一同在增长方面均领跑其他重要品类
管装虽香，罐装更香
事实上，在卸妆膏这根赛道上，至本到目前为止，也只拥有一款名为“舒颜修护卸妆膏”的产品。
至本的两代“舒颜修护卸妆膏”对比
这款产品在2021年下半年由管装的老版本升级成为了罐装的新版本，并在同期上线了替换装。大举推行替换装的使用，也是至本品牌的一大特色。
由于先前数据的缺失，数里话按月整理了“舒颜修护卸妆膏”在天猫平台截至到2022年年中的销售历程，可见在2020年初的时候，该产品的月销仍然不高，大约维持在月销量7000件的水平，在历时一年半市场的培养后，除却大促月的销量已经攀爬到20000件；2021年8月产品正式更新迭代，由新版罐装产品接替老版管装产品，旗舰店并在次月上线了该产品的替换装；在此之后的双11，产品迎来一波超强势能的销售爆发，随后的产品销量就像坐上了火箭，2022年的38和618销量均超出了上一次双11的水平。
针对以上这些情报，我们似乎会总结说，这看起来是产品迭代带来的胜利；在详细解剖至本卸妆膏具体做了哪些迭代焕新之前，我想请大家把注意力投射到2021年的1月到2021年的6月，为什么这么说，是因为所有品牌的产品升级都不是一朝一夕的事儿，观察产品更新前半年的市场状态很可能可以帮助我们厘清至本升级产品的路径以便于我们更深刻理解这场市场战役胜利的真正原因。
首先，不得不承认的是，卸妆膏本身是一条好的赛道，主流产品的交易基本都集中在200元以下，这部分的产品基本占据了市场约90%的份额，其中50-100元的产品贡献了近50%的销售收入，不光如此，200元以下的卸妆膏市场在2021年上半年呈现出同比环比双增的情况，其中50-100元市场增长表现尤其优质。这意味着卸妆膏作为卸妆解决方案中的一类整体正在虹吸其他卸妆产品的份额，市场正在向其他品类发起跨类目的替代挑战，
正是在这种背景之下，至本已经布局其中了， “舒颜修护卸妆膏”终端零售价55元，更好贴近50-100元价格的底部；这波市场红利是奠定至本卸妆膏产品后续增长的重要外部因素。
当确认市场是一个利基市场后，我们只是知道了卸妆膏类目大有可为，但究竟什么样的产品是消费者所能接受或者更为需要的？就成了继续要解答的问题。这里我们注意到了一个细节，至本的产品从形态上和规格上都有相当显著的转变，顺着这一层信息，数里话把届时的卸妆膏市场按照产品的物理结构和规格含量进行了不同战略群组的区分，希望藉由这些战略群体的变化找到此次产品迭代的逻辑。
为了进一步收缩竞品的范围，我们把调查范围限制在了50-80元的范围内；规格上，我们把大于100g的产品定义为大规格产品，等于100g的产品定义为中规格产品，小于100g的产品定义为小规格产品，这样和产品形态交叉组合就会形成6个截然不同的产品战略群体；由于调查的目的或者说前提是探明至本卸妆膏产品显性变化的依据，所以，以2021年上半年这个时间节点向前看，我们认为市场一定发生了某种变化才驱动了至本在产品上作出了这样的决定。
果不其然，如果抽取2020年上半年的数据对比2021年上半年，我们会发现小规格罐装产品的市场正在快速消失，其整体市场占有率从原来的14.13%迅速下降到4.03%，其消失的份额基本上全部由中等规格的罐装产品所吸收；同期，大规格管装产品则侵蚀了另一部分罐装大规格产品的份额，但增长不算特别明显，这里的大规格管装产品指的就是至本，因为在50-80元卸妆膏市场上，就只有至本一家提供管装产品解决方案。
这里的市场变化为解答至本产品升级提供了可靠的数据依据，届时至本有较大的可能也注意到了这种趋势，那我们有理由相信其产品的显性升级的动机至少是：
① 50-100元卸妆膏市场具备足够大的增长潜力，且是0-200元市场中表现最优的市场
② 100g/罐装形式的产品被市场普遍接受，其增长的潜力从截止2021年上半年的数据来看，要大于至本原来的产品形式
蓄谋已久的绝招，主动同质化挤兑
至本的 “舒颜修护卸妆膏”在售价不变（仍旧是55元）的情况下，包材由管装调整成了罐装，但产品的容量由120g下调至100g；这相当于变相涨了价，并且伴随产品在市场中竞争战略位置的调整。
让我们回到50-80元价格带整体市场的竞争格局里来，上图的x轴代表产品每单位的单价，对应上卸妆膏也就是每1g的单价，y轴代表产品的规格，气泡的大小代表销量的规模；由这个分析模型出发，我们可以直观地了解规格和定价在特定市场里的关系；并且根据数里话的长期观察，在化妆品市场中，规格和每单位单价之间可以被收敛出一条可计算的函数，这条函数颇似BCG早期开发出的经验曲线（大体意思是企业的生产成本随着企业的产量增加会逐渐降低，并且两者的关系是可算的），我们姑且称其为消费者支付经验曲线，这条曲线表达消费者在面对不同规格剂型产品时候的价格支付意愿，市场通常依附于这条曲线生长。
观察2021年上半年卸妆膏50-80元市场，大致可以有如下洞察结果：
① 至本在市场中提供了“性价比”最高的产品解决方案（容量最大，价格最低）
② 被市场承认的主流产品规格是100g，每1g单价大约在0.5-0.75元这个区间内
③ 该市场的相对中高端产品（较小容量）尚未发展起来，有可能是出于这些市场位置的品牌尚未创造出足够有差异化的产品或不能提供明显的产品溢价所致
④ 旅行装和小样市场几乎完全没有发展起来
那么，至本的产品升级就意味着对自身竞争位置的调整，也势必会引起市场竞争格局的变化；仍然关注上图，从绿色气泡（2021年上半年）向绿色十字架的移动，就代表了“舒颜修护卸妆膏”的迭代方向。这时候问题来了，至本竟然脱离了原本在市场上的差异化竞争位置，而直接进入到市场斗争最为密集的地带是基于什么样的考虑？
我们可能会从产品的比较优势出发来解答这个问题，比较优势一方面是和自己老一代的产品比较，另一方面是和市场既有的竞争者对比，从而突出自己以达成份额的增长。
至本两代“舒颜修护卸妆膏”产品卖点对比
但结果令人大跌眼镜， “舒颜修护卸妆膏”从管装到罐装产品的变化，除了包材，规格及隐性价格的调整以外，产品本身没有任何变化，至少在我们获取的电商页面宣称上几乎没有任何一点改动。
再来看至本和其他几个竞品的横向比较。
至本“舒颜修护卸妆膏”和几个重要竞品核心卖点对比
鉴于产品的国货属性，我们选取了未知之路和三月理的两款卸妆膏，对他们的核心卖点进行了对比，结果显示，这三款产品的主张几乎完全雷同，基本上都在打高效清洁，快速乳化，温和不刺激，质地不油腻这些点，只是各家的产品使用的配方体系略有不同罢了。
这时候的确需要重新审视至本这次产品变动的行为了，我们将这种竞争策略称之为“主动同质化挤兑”，这种策略的实施的逻辑如下：
① 刻意将自己的产品形式变得与竞品一致，以便于消费者容易对两个产品进行比较（管装产品和罐装产品的对比可能不够直观）
② 虽然产品的价格隐性调整导致变相涨价，但至本仍然占据50-80元价格带中性价比最高的位置，即单位价格最低，以便于在产品同质化的对比下以价格获得拉新优势
③ 利用价格武器复合至本的市场地位（市场占有率接近40%）和实质的产品效力最终将对手挤兑出市场
以上市场地位包含了由销量累积的流量权重和优势，也包括了无形的品牌效应和口碑资产；那么要赢下这场战役就剩获新后用产品实力说话来牢牢黏住用户这一步了。如果没有产品品质创造的坚硬复购，以上策略实施的风险将会无比巨大。
虽然数里话没有办法直接获得至本实际的复购数据，但由于品牌提供了替换装的好处，让我们得益于可以统计替换装和症状的销售比例来大致推算品牌的复购情况。
自2021年10月开始，到2022年的6月，替换装的销量占比不断攀升（其中由于一些技术性的原因，我们对2021年12月的数据做了一些人工干预处理），从趋势上看，替换装的销量占比仍然有向上突破的可能性，数里话认为仅卸妆膏替换装的复购水平，有可能维持在25%-30%。从这组数据出发，至本的老客忠诚体系基本无懈可击，这还只是统计了替换装的情况，里面尚未包含一些老客户可能并没有太好的环保意识，而直接购买正装复购的可能性。就整体复购来讲，经验推论，完全有理由相信至本的复购水平在35%以上。
而事实上，自至本“舒颜修护卸妆膏”罐装产品上线后，对其他品牌的竞争影响是立竿见影的；三月理官方旗舰店目前已经下线了卸妆膏，仅有一些经销店铺还在甩卖相关的产品；未知之路在今年的1季度销量大跌近90%，至今都没有缓过来，而至本的生意则一路高歌亢进。
同质化竞争没错，那什么有错
讲真，至本的这一套竞争策略在市场中并不常见，而且也不是所有的商家都能学得会，即便学会了，品牌的“身子骨”也未必能承受这种武功的“反噬”，因为这种竞争策略，只有在品牌拥有绝对自信的复购基本面前才有实施的可能性，而绝对自信的复购来源于绝对自信的产品。我虽然没有很多至本产品的亲测经验，但观感上至本的用户口碑普遍良好，且品牌的确有在一些产品细节上下功夫，比如替换装（虽然这有可能是先有了复购后才诞生的商业模式）的设计，以及一些独特包材结构的开发和使用等。让我们再次复盘至本逆势生长的各种前提和逻辑，其中不乏有一些内容是不完全的统计和经验，但并不妨碍我们彻底理解至本的增长打法。
至本的增长基本面
① 2021年以前，通过忠于产品品质的慢增长，非流量增长型（不完全统计和经验推论）
② 2021年以后，通过主动同质化挤兑侵占竞争者的市场份额（以卸妆膏为例）
至本品类经营的基本策略
① 从面部基本护理品牌走向面部清洁护理品牌心智，资源向优势品类聚拢
② 面部清洁护理中，洁面乳占比最高，卸妆膏增长最快；洁面慕斯位列第三
② 至本的品线至少从今年来看一直在减少，品牌善于做减法，奉行品类精英主义，对表现不好的品类毫不留情
至本在后疫情时代的增长策略（以卸妆膏为例的主动同质化竞争策略）
① 50-100元卸妆膏市场的红利属性奠定了卸妆膏超高增长的基础
② 市场的消费者正倾向于购买100g规格的罐装卸妆膏产品，其集中效率要比至本原本的管状产品效率高
③ 至本“舒颜修护卸妆膏”产品的迭代仅仅是对产品的形式与价格进行了调整，实质产品无任何变化，其目的一方面是顺应市场对产品形态集中的需要，另一方面，是将自身的产品抛入消费者更容易对比的情景之中，以便于向其他品牌展开同质化竞争
④ 至本利用价格工具（在50元-80元市场中单位价格仍然最低），品牌的战略位置（销量累计的流量优势和品牌影响力）和强有力的产品及复购侵占市场，驱逐其他品牌
至本实施主动同质化竞争策略的前提
① 长期稳定的价格体系，培养用户对于价格的合理预期与支付意愿，以支持和同质化品牌间的长期对抗（据我们不完全的统计和观测，至本在产品上极少作出价格的让步，就连买赠的offer都相当不常见 ，大促期间亦是如此）
② 过硬的产品品质形成良好的复购和用户口碑（同质化的拉新代价需要用良好的复购承接，以形成较好的投资回报率）
日本经济学家岩井克人曾写过一本名为《威尼斯商人的资本论》，其中称资本的化身公司，本身以无限增殖为目的，是追求永恒利润的经济组织；当资本介入两个价值体系间的差异时，利润便产生了。
论做一间公司，我们很难评价至本的竞争做法是对是错，甚至从经营决策的角度，它完全正确，我想哪一个企业家都不会拒绝确定性如此强烈的生意机会，毕竟公司追求的是利润；但当至本携带高度同质化的产品主动介入其所在市场和其他价值体系产生互动时，利润最终会去向哪里，我们可能得要往后仔细想一想。
同质化竞争或许没错，但市场生态的多样性又该由谁来为此负责呢？
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