鲁达 芥末堆 怡彭 6 月 28 日报道
自朋友圈成为熟人社交最重要的阵地起，自拍与美食就成为了永恒的话题。而在无数吃喝玩乐的图片之中，也总有几个用打卡来向朋友们展示学习“近况”的内容。从过去几年的状况看，扇贝英语可能是在朋友圈“霸屏”刷脸率最高的几个英语学习工具之一。
扇贝创始人王捷告诉芥末堆：“当初决定做英语学习 App，就是为了拉近学与用之间的距离。”
用移动 App 建立英语学习“正反馈”
作为一名软件工程师，王捷早在十余年前留学比利时的时候就开始与“语言”打交道。那时，他主攻的研究方向是自然语言处理（NLP）。“自然语言处理是用各种方法来尝试让机器理解人类的语言。”王捷说，“而这之中的很多方法是可以用到人类的语言学习上的。”
王捷所认为的“学与用”之间的鸿沟是指，语言学习需要持久的积累才能真正派上用场。今日背下一个单词，在真实场景下用到可能要等到很久之后，而大部分人其实是无法等到“厚积薄发”的时刻的。
以解决这一问题为起点，王捷在 2011 年开始创业，并很快做出了“扇贝单词”，一个以闪卡背单词为主要功能的工具 App。
“把用户未学的和没记住的词做标注，用精准来提高学习效率。这件事现在大家都在做，但与没有这类工具相比，学习速度已经有了本质的提升。”王捷表示，“本质上这也是自适应的过程，用户的行为数据告诉系统哪些还没学会，系统再推送给用户。”
而在单词之后，扇贝又很快推出了“扇贝阅读”，用户可以在阅读英语文本时随时点击查询不认识的生词，并将其保存到生词库。数据相互连通的两个 App，使得用户可以在使用中形成背诵、使用、复习的循环，从而从学习中得到正反馈。
“对动物、甚至是小孩来说，学习与玩耍几乎是等价的。但成人学习的内容已经相当抽象，无法立即给出反馈。因此，只有少部分人能将学习当做乐趣，对于大部分人，必须用更好的机制来促使他们学习。”王捷说。
在四、五年前，扇贝所做的另一个创新是“打卡”功能。用成就感、自我激励与社交关系促进学习热情，也是扇贝产品中反馈体系的一部分。为了匹配分散在世界各地的用户，扇贝团队按照各地不同的时区设定了打卡截止的服务器时间。现在，打卡已几乎是所有“逆人性”产品的标配。
力求差异化的产品体系
在单词与阅读之后，扇贝在 2014 年和 2016 年又先后发布了针对听力和口语的练习产品。以现在的时间点来看，这些都已是厮杀成红海的细分领域。
王捷告诉芥末堆，尽管品类相同，但从内在的产品逻辑来看，扇贝产品有着很强的差异性。以口语 App 为例，市面上大部分口语 App 都将发音纠正作为主要的产品特性。这与现阶段语音技术的特长不无关系，但对学习者却并不一定真的实用。从中国人的平均英语水平来看，真正有待解决的其实并非准确发音，而是能否准确、流畅地在对话中表达自己的想法。因此，扇贝的口语训练在语句上要比同类产品复杂许多，并倾向于让用户掌握更多实用的表达方式，而在纠音上则并不过于严格。
另一个差异化竞争力则在于体系。与同类产品相比，扇贝旗下的产品基本覆盖了大部分英语学习品类。相比于解决单一问题的产品，相互打通的数据体系让扇贝能够得到全面、立体的用户数据。在针对性解决个性问题方面，扇贝有用数据和体系解决问题的可能性。
在现有的多个产品当中，王捷最看重的是阅读的板块。他认为，单词、听力和口语是技能训练型的工具，用户往往只在特定的时间段内高频使用，生命周期天然受限。而在阅读中，“用”的属性要大于“练”的属性，包含了技能训练和素质培养两个方面。当国人英语水平整体提高、内容消费需求大幅增长的时候，无需翻墙且支持点击查词的扇贝阅读，就有机会成为最合适的“英语内容供应商”。尽管目前相对小众，阅读板块却是扇贝未来蓝图中最重要的组成部分。
“很多中国人对阅读有一些误区，认为自己考试阅读能得高分所以阅读很好。但考得好和读得进去是两回事，在被灌输大量考试技巧的情况下，很多人都没有把文章读懂的能力。”对于现有教育体系下最被看重的阅读，王捷也认为还差的很远。“实际上，阅读是能承载许多教育内容的学习形式，只是还没有被人们开发出来。”
2015 年，扇贝与中国人保联合推出了“考试险”
或许是打卡功能在朋友圈刷屏得太过厉害，许多人都给扇贝贴上了应试的标签。而其在 2015 年推出的考试险，更是加深了人们的这一印象。但王捷表示，应试本身并无“对错”，关键在于备考的方式。不强调技巧、鼓励用户掌握真实的英语能力，取得分数是水到渠成的事情。
对于未来，技术出身的王捷仍然倾向于用技术解决更多的问题。语音识别、自动对话等技术，将逐步接入到扇贝的产品中。而在针对托福、雅思、四六级等考试的课程服务中，扇贝也在尝试进行知识点切片，并根据数据进行个性化推送，提供自适应式的学习体验。王捷认为，AI 层面的竞争将会是数据的竞争，数据量与数据维度是决定胜负的关键。而在这方面，六年积累下 4500 万用户的扇贝已经有了很好的基础。
工具产品变现：课程仍是王道
六年对创业公司来说已是一段很长的时间，人们对这样一家工具型产品的公司的要求也由起初的用户增长、用户量，变为了创造营收的能力。从最初的以虚拟货币“贝壳”兑换增值内容开始，扇贝也在变现的问题上进行了多次探索。
例如在 2016 年，扇贝曾尝试切入公立校市场，为 K12 公立校提供线上的英语练习服务，并一度进入了多家公立学校。但王捷表示，目前扇贝已暂时停掉了所有 To B 业务。究其原因，还是由于 To C 与 To B 在商业逻辑上并不一致。公立校市场产品的使用者与决策者并不一致，使得企业容易失去对产品的决策能力。沟通效率低下，又需要为不同学校客户的差异性需求配置人力，也极大地影响了收益。
“公立校市场大部分是渠道驱动的，同样的系统我们只要几万块钱，但学校宁可买几十万块的。”王捷说，“渠道要有利润空间，但对我们来说，没有定价权又对产品失去掌控，还是太困难了。做 To B 的厂商自有它的价值，但我们的基因不一样。”
由此，扇贝回到了 To C 变现的道路上。目前，其收入来源主要有两部分：
基于阅读产品的收费内容；
收费在线课程；
自 2016 年直播兴起，在线课程就成为了工具类在线教育产品最好的变现方式之一。扇贝也不例外，目前其推出的课程大多为几十元至数百元的低客单价课程，类别则包括四六级、口语、雅思等。在课程设计上，扇贝团队会与自己的产品相结合，用配套的课程与练习 App 提供一体式的体验。而阅读产品的收费，则是用户可在 App 内购买带有版权的英文原版内容。除此之外，扇贝的变现方式还包括权威词典、图片记单词等 App 内增值服务，以及实体书、周边产品的售卖等，但占比相对较小。
目前，扇贝每月的营收能够达到数百万人民币的量级，已实现盈利。4500 万用户的付费转化率大约为 2%-3% 。王捷认为，工具类产品的付费转化率能够达到 5% 以上，而在那之后的重点则将是提高续费率，以及推出高客单价的产品。
“工具类产品的优势在于获客成本低，不需要电销，在线课程的边际成本也接近于零。”王捷说，“自适应技术加入后，在效果上实际上也不会弱于英孚、华尔街，会形成自己的价值空间。”
尽管在 2017 年仍然保持着用户量的自然增长，但即使如扇贝等已在各自的细分赛道打出品牌的工具产品，用户量增速相比此前也有了不少的下降。在“流量”渐贵的如今，工具类产品如何用好自己的优势实现变现，将成为需要一同探索的课题。