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今年3月初，一则标题为“一小时收入18842元，在线辅导教师收入超网红?”的劲爆新闻迅速走红网络。网民对此有褒有贬，而争论的焦点在于教育是否适合成为新时期的高薪饭碗，在线教育是否应该收费。
今年5月初，“他把微积分上成抢手课”登上微博热搜榜前五，浙江大学数学系教授苏德矿因其独特的授课方式备受学生好评。不少网友在四处求授课视频的同时，更是夸赞苏教授微博答疑的义举，堪称为人师表的楷模。
不管是“天价教师”的一炮走红，还是把微积分上成抢手课的高校教师，同样是授人以渔，但评论堪称两面倒，这归根结底反映了大众对于教育这个行业不同的性质定位。不少人已有这个思维定式：教育行业育人第一，获利才是第二，但在线教育所带来的巨大利润，是否会让兢兢业业耕耘在第一线的公办教师遭受不公正的薪酬待遇，是否也会因此助长教育行业的商业风气？笔者认为，在线教育并非做公益，它可以盈利，关键在于这个盈利点是否恰当，但目前以网课为代表的互联网教育如何盈利仍然是一个尚待解决的争论点。
那么，同属在线教育行业的产物，背单词软件它们的盈利形式究竟应该何去何从呢？笔者以扇贝单词、知米背单词、百词斩为例，总结了市面上几款典型背单词软件的盈利模式。
扇贝单词
（软件内设置贝壳作为货币）
- 免费学习内容：基础词库；1-2个词汇例句；英语解释；共享笔记；英语精选资料
- 内容类收费：扇贝炼句实体书、柯林斯词典、智慧词根、派生联想。它是按使用时间来收费，以柯林斯词典为例，使用1个月需要1900贝壳，也就是人民币19元。
- 周边类收费：明信片、30天计划表
- 保险类收费：简单说来，就是用户在购买保险后，如果四六级等考试没有通过，则扇贝就要承担相应的赔款。
点评：
- 基础学习资源和功能丰富，能够吸引用户使用该软件。
- 权威例句和词根都是学习单词时重要的辅助知识，对学生有一定的吸引力。扇贝以此作为一个盈利点，增强用户的付费粘度。
- 保险收费迎合了用户投机取巧的心理，开辟了验证学习效果以金钱作为赌注的途径。用户学习效果不好，以赔钱换口碑，用户学习效果好，赚钱的同时也赚了口碑，一举两得。
- 在扇贝单词app内部用极其醒目的首页广告位置曝光旗下的其他配套产品，如扇贝听力、扇贝阅读、扇贝读书、扇贝炼句，用已有流量来激发潜在流量，从而达到产品的增值。
知米背单词
（软件内设置知米豆作为货币）
- 免费学习内容：基础词库；4-6个词汇短语；词根词缀（ios版本）；形近词近义词归纳（ios版本）；英语备考学习资料；词汇游戏
- 内容类收费：安卓对3.5.0版本以上的新用户采取词根词缀收费；高频考点词汇包；高频考点词组包；中考词汇配图。每个付费项基本都控制在5-20元。
- 周边类收费：内设置知米商城提供多种生活学习类周边
点评：
- 免费学习资源较多，以此吸引用户使用该学习软件，用户普遍对多多益善的学习资源抱有好感。
- 针对时事热点（例如四六级考试、中考、高考），推出额外针对性的收费学习内容，以“高频考点”、"词组学习”这样的字眼来刺激用户的多巴胺情绪，催发他们的付费心理。
- 学生对词根词缀、形近词近义词归纳的需求普遍较高，因此导致了安卓版本的收费试水，而IOS版本目前仍然免费，说明软件制作方正慢慢摸索用户对于收费的心理反映再从长计议。
- 相对于市场上的纸质单词书，知米背单词的付费项目的价格偏低，在价格上贴合用户的使用好感。
- 在知米背单词app内部用banner的形式曝光旗下的配套产品，如知米听力，同样是用已有流量来激发潜在流量，但是由于广告没有打在首页，产品增值的效果可能稍弱。
百词斩
- 免费学习内容：基础词库；词汇配图；1个词汇例句；词根词缀归纳；易混淆词归纳；单词TV
- 内容类收费：阅读读物（30元以上）；高频考点词汇书（39-59元不等）；《象形5000》系列（47-149元不等）；真题试卷（28-32元不等）。收费项普遍比较昂贵。
- 周边类收费：原创文具周边，比较精美可爱。
点评：
- 把用户吸引到购物平台，以此达到贩卖教辅资料的目的，用知乎上某位大神的评论就是“大量收割有英语学习需求人群的人口红利”。
- 《象形5000》系列尽管不符合寻常记忆单词的方法（甚至是一种错误的单词记忆方式），但是也迎合了学生群体在枯燥乏味的单词学习过程中渴望走捷径的心理。
- 原创周边比较符合用户的审美需求，也满足了情怀用户喜欢收集高质周边作为一种学习记忆留念的渴求。
- 内容类的收费价格比较昂贵。如果知米背单词走的是物美价廉的心理战略，那么百词斩就是打着“便宜没好货，好货不便宜”的逆心理战。不过学生群体基本上还是对便宜的事物比较有购买的欲望。
收费伎俩，看看人家的套路
分析了市面上较为典型的几款背单词软件，可以看到基本上它们的盈利点都逃不出内容收费与周边收费。而内容收费又是以高频考点词汇为主，助记为辅。根据此，有如下几个套路：
以高量的免费学习资源来吸引用户使用软件
增加用户对产品本身的使用粘度，在稳定了的日常活跃量之后，再逐渐以温水煮青蛙的方式推出付费项目。这就好比是“屠龙宝刀点击就送”的营销模式，用户在尝到初期的免费甜头后，对于软件的戒心也逐渐降低，心理防线不攻自破。在此基础上再进行付费推广，也不会引起太大的反感。（圆滑度：知米＞百词斩＞扇贝）
以标有权威的助记书来吸引用户购买付费内容
往往那些高逼格的名词，例如“柯林斯”、“牛津”能够增加用户对付费产品的信任感，用户在使用这些资料的过程中本身也会产生酣畅淋漓的自豪感，这在满足他们求知欲望的同时也满足了潜意识中的装X情绪 。在英语学习领域，“专家”与“砖家”基本上还是没有辨识度，知识只要多多益善，总是没有坏处。（圆滑度：扇贝＞知米=百词斩）
以投机取巧的心理吸引用户尝试购买付费内容
扇贝的“单词保险”乍看之下能让用户觉得无论有没有通过测试都稳赚不亏，而且突出了扇贝制作方对于用户的诚意。而且，独辟蹊径的事物也满足了用户的猎奇心理。（圆滑度：扇贝扇>百词斩＞知米）
以精美周边来吸引用户购买付费内容
首先满足了颜控的审美心理需求，而这些周边又往往是笔记本之类的日常用品，本身就有销路。最后，周边也会催生记忆的多巴胺因子，情怀党对于有任何收藏价值的事物都不会放过。（圆滑度：百词斩＞知米=扇贝）
以配套学习内容来吸引用户购买付费内容
我们往往有“囤货”的癖好，这就好比是微博、微信上惯用的“先mark再看”。能够使用学习软件的用户向来对他人总结的学习资料没有任何抗拒力，因为，很多人都有这样一种心理：在教育上投毛爷爷不叫花钱，那叫知识的投资。（圆滑度：知米＞百词斩＞扇贝）
以价格心理战吸引用户购买付费内容
就像市面上的大多数手游都有首冲6元即送豪华大礼包的营销策略，目的就是让用户产生“这很划算，就算亏了也没亏多少”的心理。背单词软件也是同理，而且在神圣的教育光环下，知识没有好与坏的区分，只有多与少的区分。而用户对于低价多量的内容，往往能在无视质量的情况下就给予好感。（圆滑度：知米＞扇贝＞百词斩）
由此可知，百词斩是把主意打在了“颜控”上，扇贝单词走的是霸道总裁路线，知米背单词就喜好“只要学不死，就往死里学”的拼命三郎风。
总结：
笔者之所以介绍市面上几款较典型的背单词软件的盈利方式，是因为背单词软件也是近几年才发展起来，它尚处于襁褓，然而它却不得不面临即将到来的在线教育整体的行业大整顿。背单词软件整体的盈利方式没有足够的前人经验可供参考，比较常见的是跟随互联网产品的潮流，采用出售广告位，用流量变金的方式来获利。可以说，就算是背单词软件的行业大佬也正在亦步亦趋地摸索其他生金途径。以上三款软件风格迥异的盈利方式，也能对这个新兴行业的可持续发展带来一点思考。
再来谈谈对在线教育盈利的看法。笔者混迹知乎等社交平台，经常看到以新东方为代表的教育机构被推上舆论的风口浪尖。很多人都对新东方昂贵的收费所震撼，认为那是一种借教育的从众行为而大肆圈钱的活动。但笔者认为，教育投资本没有对错，因为有市场需求的地方，就有盈利的点；教育投资越高，只能说明中国家长对教育越重视，而对教育越重视，从长远看都是百利而无一害的。
但是，正所谓“树大招风”，如此暴利之下，自然也难逃异语，因为教育长此以往都与“园丁”、“无私”、“奉献”所挂钩，如此突然地将教育纳入到充满商业味的金钱体制，与人们的传统观念当然不符。所以，如今的背单词软件行业多是以一种温吞的形式在寻找获利点，在用户的情感允许范围之内寻找新的商机，薄利多销是他们目前基本的战略定位，用户的心理诉求和心理攻防是他们主要的立足点。
当然，也有人对学习软件付费提出质疑的，也有吐槽将学习软件做成电商模式进行“圈钱”的。能够导致“圈钱”行为的原因，无非在于英语考试仍然是教育体制中一个不可缺少的环节，所以这些背单词软件的人口流量源源不断。
笔者还是那句话，在线教育产品，盈利无可厚非，正是因为存在盈利点，才有鞭策软件的动力，才让“运营-用户”的交互不流于形式，没有盈利点的在线教育模式只有可能是一滩死水。但盈利的套路，关键在于要讲究低调中的奢华，奢华中的低调。因为教育这个行业，本质上还是一件游离于商业模式之外的事儿，它本身不能被安上盈利的标签。所以，未免让大众觉得不舒服，在线教育收费的额度要操持有度。
作者：花满楼，微信号：ixdchina，5年互联网产品设计及运营经验，曾参与网易云课堂产品策划和设计工作。
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