鲁达 （报告出品方/作者：广发证券，旷实）
一、背靠中国移动，稳健发展
（一）发展历程：起步较早，入局体育版权
（1）起步阶段（2006年-2010年）：2006年，中国移动在上海成立中国移动手机视 频基地。2008年，上线手机视频客户端，完成对北京奥运会的转播。2009年，上线 原创视频短片专业发行平台G客G拍手机客户端，采用“原创分享，收入分成”的商 业模式，聚集了丰富的原创视频短片，迎合“内容为王”时代。
（2）4G发展期（2010年-2015年）：2010年，手机视频基地与之前成立的无线音乐 基地（四川），以及之后成立的位置服务基地（辽宁）、电子商务基地（湖南）、互 联网基地（广东）、手机阅读基地（浙江）、游戏及12580基地（江苏）、手机动漫 基地（福建）、物联网基地（重庆），组成了中国移动的九大业务基地。九大业务是 中国移动话音业务日趋饱和的背景下，在移动互联网业务上的重要布局，成为中国 移动“移动互联网开放合作战略”的承载平台。根据时任视频基地的总经理王斌透 露，2010年视频基地收入为5亿元，用户规模在5000万左右。
视频基地通过网页和客户端为手机提供视频点播、直播服务，负责视频内容的分发、 手机终端适配、收费及客服等。内容主要由合作方提供，按来源可以分为两大类：一 是官方内容，如持有手机视频牌照的人民网、CCTV等。二是原创内容，比如G客G 拍上的原创视频。视频基地会与内容提供方进行收入分成，内容提供方和视频基地 的比例为4：6。与彼时优酷、土豆等PC端视频网站主要依靠广告的后项收费模式不 同，视频基地采取直接向用户收费的前项收费方式，用户以单条点播或包月的形式 付费。2011年时，包月和非包月用户比例约为5:5。2011年底时，视频基地可提供150 万条视频节目，初具规模。
2013年8月，视频基地推出i视界，发力4G业务。i视界通过与国内外主流视频企业合 作，为用户提供高质量的电影和电视剧内容，具有高清、多屏、首发与开放的特色。 同时，不仅满足用户PC端需求，还以手机为操控中心，延伸至大屏端的电视，满足 多终端的跨屏控制和观看体验。此外，加快电影在新媒体的首发速度，与国内外包 括好莱坞在内的影视版权方展开合作，为用户带来更高品质的影视服务。
（3）加快体育版权布局（2015年-2019年）：2015年1月15日，咪咕视讯科技有限 公司在上海成立。2016年，启用与央视战略合作的4G视频传播中心，同年进行奥运 营销专题推广，曝光量达到6.5亿次。
2018年，以拿下世界杯直播版权为标志，咪咕正式展开了在体育版权市场的大举开 拓。咪咕视频承办了世界杯64场高清赛事直播，决赛当天超2亿人观看，累计43亿人 次的客户端观看。同年，在世界杯之前，咪咕就推出了“451”计划，与苏宁展开战略 合作，共同搭建咪咕视频-PP体育联运平台，PP体育拥有的版权赛事内容可以在咪 咕各客户端、以及中移动魔百和（IPTV/OTT）进行观看，而“451”就是包括欧冠、 亚冠、WWE、UFC在内的四项顶级赛事，和包括英超、意甲、德甲、西甲、法甲在 内的五大联赛，以及中超的比赛。2018年下半年，又陆续和CBA、NBA等联赛达成包括赛事直播等合作协议。2019年还和斯诺克、排超等联赛达成合作。此外，咪咕 还邀请专业解说、世界冠军、专业运动员等加盟解说阵容，形成了咪咕体育转播的 特色。
（4）5G发展期（2019年-至今）：2019年，咪咕在神武第十三届音乐盛典上，打造 了全球首场5G+全场沉浸式音乐盛典，融合5G、4K、AR/VR、AI等技术，为线上线 下的观众打造了最前沿的5G体验。同年，咪咕视频联合央视新闻、人民网、新华网 三大央媒，进行了我国历史上首次4K多视角超高清的国庆阅兵直播。
2020年，咪咕视频24小时不间断直播直击战“疫”一线，并联合多家教育机构联合 推出“咪咕云学堂”，上线全场景免费直播课。同年12月，咪咕公司正式成为央视 总台总台2020东京奥运会、2020欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔 世界杯足球赛的赛事转播顶级合作伙伴。2021年，咪咕又陆续拿到了包括NBA、CBA 和五大足球联赛在内的多个顶级赛事版权。根据咪咕官网，目前咪咕视频上可以观 看的大小赛事共78个，范围涉及足球、篮球、排球等多个细分领域。
（二）央企背景，管理层业务经验丰富
咪咕视讯是咪咕文化的全资子公司，而咪咕文化是中国移动的全资子公司。根据中 国移动招股书，中国移动业务面向个人、家庭、政企、新兴（CHBN）四大市场。以 通信服务为切入点，全力发展各类信息服务。其中，咪咕文化作为中国移动下属的全资子公司，主要负责新兴市场的业务发展，在视频、音乐、阅读、游戏和动漫等方 向都有布局，分别由咪咕视讯、咪咕音乐、咪咕数字传媒、咪咕互娱和咪咕动漫5家 全资子公司负责。其中，咪咕视频是咪咕视讯打造的视频产品，中国移动的招股书 中，将其定义为一款面向互联网用户推出的综合类视频客户端产品，为用户提供海 量的影视、综艺及顶级体育赛事直播等超高清视频直播、超高清视频点播及超高清 视频回看等服务。其余子公司则开发了咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕游戏和咪咕动漫 等数字内容产品。
高管团队为移动业务出身，经验丰富。根据公开信息，咪咕视讯董事长为刘昕，其 从2014年11月起，开始担任咪咕视讯母公司咪咕文化的董事长和总经理，还同时兼 任旗下包括咪咕视讯在内的5家全资子公司的董事长。此外，其作为技术出身，拥有 多年在通讯产业以及中国移动的通信业务经验，曾在2004年8月至2009年12月任国 际商业机器中国有限公司行业解决方案经理，技术组组长，公共事业部客户技术总 监；之后来到中国移动，于2009年12月至2013年11月任中国移动通信集团公司数据 部副总经理，2013年11月至2015年2月任中国移动通信集团公司数据部总经理。
咪咕视讯总经理为何嵩，同时是咪咕视讯的董事。根据企查查，2021年4月，何嵩接 替原先的王斌，从原首席副总裁升任新CEO。根据运营商财经网，何嵩出身于上海 移动，曾任客户服务与信息系统部副经理、计费信息中心总经理，曾开发和维护移 动电话用户计费系统，设计开发移动高额话费控制系统，并成功实现对漫游高额话 费和模拟手机“碰撞”分析的功能；还主持开发了公司业务支撑运营系统、神州行清 单处理系统、触摸屏演示系统等20多项重点项目，具有过硬的技术能力。
（三）移动网络为咪咕传输信号，咪咕为移动网络提供应用场景
从产业链角度看，咪咕视频是移动网络的下游应用商。中国移动作为三大电信运营 商之一，主要职能之一就是负责信号传输。我们观看咪咕视频主要有两种渠道，即 移动端的咪咕视频app和大屏端的OTT机顶盒。传输方式上，手机/OTT机顶盒到信 号基站这一段的网络信号一般通过5G网络进行传输，而基站再往后的远距离传输则 基本上是依靠光纤。一般场景下，咪咕的内容是通过专线（光纤、业务专属网络）到 达每个省移动的机房中（CDN智能分发技术），最终通过5G无线网络到达用户手机 端或者OTT机顶盒。
CDN智能分发技术让咪咕获得更流畅的观看体验。由于咪咕视频是中国移动旗下公 司，因此咪咕视频的内容通过光纤传输缓存到每个省份的机房中（CDN智能分发技 术）。这意味着，用户不需要跨省去获取内容，所以在观看体验上相对会比其他APP 更流畅。举例来说，广西移动用户观看咪咕的内容，客户端只要到广西移动机房去 请求内容；但如果广西移动看腾讯或者爱奇艺的内容，就有可能需要去深圳或者其 他省份的内容中心去获取内容，信号传播距离更远，时延更久。因此也有很多APP 会选择跟中国移动合作，把内容也缓存到本省移动机房。
咪咕视频主要从两方面为中国移动贡献收入：流媒体收入和为其他业务导流收入。 流媒体收入由会员订阅收入和广告收入构成。会员订阅上，2022年1月咪咕视频宣布 调价，2月1日起正式调价。
咪咕通过多种方式为移动的运营商业务导流。咪咕视频上的优质内容，特别是体育 赛事直播，成为了中国移动增加其他业务竞争力的砝码之一。我们以移动流量业务 为例进行分析后发现，咪咕视频主要通过套餐内的赠送服务和定向流量包为移动的 流量服务贡献收入。
（四）与芒果超媒关系紧密，多维合作协同发展
同为视频平台的咪咕和芒果并非竞争关系，紧密合作。2019年5月27日，中国移动旗 下的全资子公司中移资本就以16亿元人民币参与定增的方式入股芒果超媒，股份占 比4.37%，成为芒果超媒的第二大股东，推进“内容+流量”一体化经营，实现“业务+资本”融合发展。
2019年6月27日，咪咕宣布与芒果签署《战略合作协议》，正式达成战略合作，在基 础电信业务、优质版权内容、5G+超高清、家庭产品、海外拓展和其他增量合作等领 域进行全面战略合作，布局推进“大MG”战略，为双方用户带来更优质而丰富的内 容体验。其中，在优质版权内容方面，通过内容授权、联合制作、联合发行、联合采 购等方式展开合作，同时双方拥有的视频资源会与对方优先进行合作，特别是芒果 超媒旗下芒果TV的版权内容成为合作的重点之一。在自制内容方面深入合作，对自 制内容进行联合出品，从投资、招商到发行再到收益的全环节都共同合作开展。在 5G+超高清方面，对4K、8K、VR/AR等超高清视频内容进行共同开发、联合发行， 同时，芒果超媒也会加入咪咕发起成立的5G多媒体创新联盟（5MII），在自制内容 中运用5G超高清直播上共同展开探索和创新。
2021年8月11日，芒果超媒再次完成定增，其中中移资本以近30亿元的认购，再次 成为芒果的第二大股东，持股比例为7.01%。中移资本第二次通过定增追加对芒果的 认购，体现出对双方合作的信任，看好双方多领域合作，特别是内容合作方面的长 期巨大价值。2021年11月28日，芒果超媒全资子公司快乐阳光与咪咕文化拟签署 2021-2023年整体合作框架协议，即在2021年在多个业务领域开展新模式和新业务 的试运行合作基础上，进一步深化双方战略合作的深度和广度，合作期限内的合作 金额不低于35亿元（含2021年试运行暂估合作金额约8亿元）。合作内容包括：（1） 大屏业务，双方将推动芒果TV大屏业务在中国移动家庭大屏视听业务渠道的落地。 （2）5G创新业务，双方共同打造5G联合实验室，推动5G+媒体产品形态，包括在 VR制播合作领域的探索。（3）权益类合作，咪咕文化通过5G权益池支持芒果TV会 员权益业务发展。（4）衍生品电商合作，例如在小芒APP开设咪咕衍生品专区渠道。 （5）按照现有模式持续小屏业务合作，持续剧集框架采购、综艺等会员分成业务的 合作。（6）以及涵盖音频、出品拼播、阅读业务、联合推广合作等方面的优先合作。 我们认为，此次合作对双方都可以形成优势互补，降低整体运营成本。对芒果超媒 而言，与咪咕的进一步合作有望对其未来3年的业绩带来积极正向影响。对咪咕视频 来说，不仅能够通过芒果的内容制作能力丰富自身平台的内容供给，从而吸引更多 用户，长期来看，更能借助芒果的内容自制经验提升咪咕自身自制综艺和剧集的制 作水平。
总结来看，咪咕和芒果的合作主要在三个方面助力咪咕和移动业务发展。其一，赋 能咪咕内容自制。咪咕和芒果在自制内容上的深度合作，提升咪咕自制内容的质量， 在两个平台的共同独播也能有效为咪咕视频引流。其二，多终端合作提升运营商业 务价值。双方从小屏合作拓展到大屏的多终端合作，不仅增加了咪咕视频的覆盖范 围，更通过咪咕作为内容抓手，凸显移动的宽带或定向流量等运营商业务的差异性 和吸引力，提升移动运营商业务的竞争力。其三，加速5G/4K等技术的落地。中国移 动在以5G为核心的通信技术上取得领先，除了自身的体育转播外，和芒果的合作能 够提供更多的应用场景，帮助新技术在更广泛的场景中得到有效运用。（报告来源：未来智库）
二、体育直播为突破口，试水自制内容
作为视频平台，我们从内容产出和分布维度，剖析咪咕视频的特点，解读其发展重 心，并和其他头部视频平台进行对比，分析各家平台发展战略的差异。
（一）咪咕视频内容分布：体育直播主导
咪咕视频的内容以体育直播为核心。咪咕视频可以观看的赛事已形成覆盖各细分品 类的全面体系，体育直播资源可以分为两大类：一是北京冬奥会、东京奥运会等间 隔周期较长的重大国际性或区域性赛事；二是诸如英超、NBA等间隔周期较短的赛 季制赛事。根据咪咕视频官网，目前总共涵盖了78个不同的赛事，包括足球、篮球、 排球、拳击、乒乓球和综合赛事6大类别。按品类来看，足球赛事15个（包括五大联 赛），篮球赛事9个（包括NBA和CBA），排球赛事5个，拳击赛事4个，乒乓球赛事 5个，综合赛事40个。
投入大量资源购买体育赛事版权。一方面，在重大赛事上，咪咕视频在2020年12月 同央视打包签下了包含4个顶级赛事的直播版权合同，合同总金额高达60亿元；在 2018年，咪咕视频也曾以10亿元的高价，拿下了俄罗斯世界杯新媒体及电信传输渠 道的直播版权。另一方面，咪咕视频也在赛季制的体育赛事版权上发力，2021年11 月以4年2亿美元的价格，与NBA达成了联盟通的直播协议。2020年4月，以20亿元 的高价，和CBA签署了新媒体转播权和IPTV端独家版权的协议，20亿元的价格刷新 了CBA历史上单笔合作的费用纪录。同时，5年联赛版权的合约时长，也是2017年以 来之最，此前最长的是腾讯体育的3年，以及优酷和咪咕此前的2年。
除了体育赛事，电影是咪咕视频的其他视频资源中最主要的部分。我们统计了咪咕 视频官网的片库视频资源分布，其中电影是数量和占比最高的类别。电影资源数量达到5351部，占比达到53%；电视剧资源以2333部，占比23%位列第二；此后的少 儿、纪实、综艺等类别的占比都未超过10%。从电影的结构分布上看，2015年后的 电影资源较多，其中2016年的电影资源数量达到峰值的752部，2010年之前的资源 数量则相对较少。
新电视剧资源相对较少，综艺数量2021年继续回暖。我们根据咪咕官网，统计了平 台上剧集和综艺的实际播出时间（根据咪咕的分类标准，如果咪咕2021年购买了 2019年某综艺的版权，该综艺将被划入2019年的分类下）。从电视剧的结构分布来 看，2018年之前的电视剧资源较2018年后更为丰富，2018年后三年的电视剧数量都 相对较少。从综艺的结构分布上看，2017年达到71部的高点后，2017-2019年呈下 降趋势，而2020年和2021年出现回暖反弹，2021年播出的综艺数量为59部。
（二）对比爱优腾芒：咪咕的独播和自制内容较少
在综艺和剧集方面，我们将咪咕与国内四大头部视频平台腾讯视频、爱奇艺、优酷 视频和芒果TV进行对比，从视频数量、独播比例、自制比例等维度，解析咪咕视频 在体育赛事直播之外的综艺和剧集领域，在打法和策略上有什么特点，以及与其他 头部视频平台有何差异。
1.综艺：独播和自制综艺远少于爱优腾芒，头部综艺缺乏
综艺数量上看，咪咕视频近三年综艺数量增速较快，但仍落后于爱优腾。首先，从 整个市场的综艺数量上看，根据云合数据，季播综艺的上新数量稳步增长，从2019 年的215部提升至2021年的267部，其中电视综艺的网络综艺的占比基本稳定在4： 6。其次，四大视频平台中，爱奇艺和腾讯视频的季播综艺上新数量处于领先，且爱 奇艺2021年上新数量提升明显，从2020年的74部提升至2021年的98部，同比增长 32%，腾讯视频虽然的综艺数量虽然较2020年略有下滑，但是仍上新94部。优酷视 频2021年略有提升，以74部上新综艺位列第三。咪咕视频延续了2019-2020年的高 速增长趋势，上新综艺59部，同比增长44%。芒果TV2021年上新55部，相较2020年 下滑11%。可以看到，爱奇艺和腾讯视频在综艺数量上和其它平台相比占有优势， 但咪咕视频通过近三年的快速发展，数量上快速提升。
独播情况上看，咪咕视频独播综艺大幅落后于爱优腾芒。根据云合数据，2021年， 爱奇艺、腾讯、优酷和芒果的独播综艺上新数量分别为48、54、35和52部，均远超 咪咕视频的2部。独播比例来看，芒果TV在2020年和2021年的独播占比高达84%和 95%，大幅领先爱优腾。而咪咕视频这两年独播比例仅为7%和3%。
具体来看，2021年的两部独播综艺为《国潮研究所》和《典籍里的孩子第一季》， 其中《国潮研究所》是一档中国非遗文化类综艺节目，以年轻人的独特视角去观察和研究非遗文化。《典籍里的孩子第一季》则是一档以展现孩子语言表达艺术为宗 旨的语言文化类电视节目。2020年的三部独播综艺为《技惊四座（VR全景8K）》和 《好身材厨房》及其会员版，《技惊四座》是全国首档大型原创杂技文化交流竞演节 目，《好身材厨房》则是一档情景话题类美食综艺，值得一提的是，这档综艺由咪咕 视频自制。
咪咕视频和芒果TV合作紧密，采用联合出品的方式制作了部分综艺。2020和2021年 有3部芒果TV的独播综艺也上线了咪咕视频，分别是《哎呀好身材海浪季》《奥运叨 叨叨》和《哎呀好身材第二季》。其中，《哎呀好身材》系列是由芒果TV和咪咕视 频联合出品的健康生活体验真人秀，《奥运叨叨叨》则是由咪咕视频和芒果TV联合 出品的奥运主题脱口秀节目。
咪咕外购的综艺，热度普遍不高。我们根据云合数据的电视综艺和网络综艺的有效 播放TOP20榜单，发现咪咕视频上的综艺鲜有入围：除了2021年，在咪咕和其他多 平台上线的《我们的歌第三季》，入围了2021年电视综艺有效播放的第15名外，其 余综艺无论是电视综艺榜单还是网络综艺榜单，都没有入围。我们分别从电视综艺 和网络综艺来分析原因：（1）电视综艺端：诸如《王牌对王牌》《奔跑吧兄弟》等 王牌综艺的版权价格较高，咪咕获得王牌综艺独播版权的可能性极低，高价获取王 牌综艺的非独播版权，为平台引流的效果有限，因此性价比并不高。（2）网络综艺 端：诸如《创造营》《奇葩说》等头部综艺，主要由各家视频平台投入大量资金和资 源自制并独播，基本很少对外分销，因此咪咕去获取这些视频版权难度也较大。
芒果自制综艺全面领跑。虽然爱优腾和芒果都在自制综艺上下了功夫，但是无论从 数量上还是质量上，芒果都领先于爱优腾。这主要是由于芒果和爱优腾在自制综艺 的制作模式上存在差异：芒果采用纯自制的工作室，而爱优腾多采用核心制片人模 式。也就是说，芒果的纯自制工作室完全由内部团队控制，把控内容生产的全部步 骤流程，而爱优腾则主要是通过平台与业内专业团队合作，平台负责投资并拥有主 控权，但不掌握核心制作环节。此外，由于背靠湖南广电，芒果拥有综艺人才的优 势，国内许多综艺人才都是出自湖南广电和芒果TV体系内。
试水自制，咪咕视频联合芒果TV打造了《好身材》爆款IP系列。从第一季《Battle! 好身材》、第二季《加油好身材》到第三季的《哎呀好身材》，再到2020年的《哎 呀好身材第二季》和2021年的《哎呀好身材海浪季》，咪咕视频携手芒果TV，共同 打造了《好身材》这一优质IP系列，将咪咕和芒果两大平台的资源优势进行整合，充 分借助芒果TV在自制综艺上的丰富经验，形成既具差异化又有趣味性的长周期健身 综艺品牌。
2.剧集：自制剧显著少于爱优腾芒，独播剧以采购海外剧为主
剧集数量上看，咪咕的剧集数量储备明显落后于其他平台。首先，虽然整体市场层 面上看，剧集数量从2019年的489逐年下降至2021年的456部，但是从市场格局来看， 基本未发生重大变化。以2021年为例，爱奇艺以上新214部新剧集占据第一，腾讯和 优酷则分别以165部和162部成为第二梯队，芒果TV则为83部，而咪咕视频仅有60部。
独播情况上看，咪咕视频的独播剧集大幅落后于其他平台。从独播剧集的数量上看， 爱奇艺在2020年超越腾讯视频后，虽然2021年数量有所下滑，但仍稳居独播剧集数 量榜首，2021年独播剧上新达到92部；腾讯视频2020和2021年的上新独播剧集较 2019年下滑明显，2020年甚至曾被优酷反超，但2021年重新增长至73部，独播剧集 数量位列第二；优酷视频近三年则持续下滑，2021年独播剧集上新55部；芒果TV的 独播剧集2021年增长14部达到49部；反观咪咕视频，2020年独播剧集达到17部，而 2021年仅4部。
从独播占比上看，芒果TV在2021年领跑市场，剧集独播占比达到59%，完成了对爱 奇艺和优酷的超越。腾讯的独播比例也呈现逐年增长的趋势，2021年剧集独播占比 为45%。爱奇艺和优酷在2021年的独播比例分别为43%和33%，较2020年都明显下滑。而咪咕视频的独播占比显著低于上述四家平台，2020年为27%，到2021年时仅 为7%。
咪咕的独播剧大多从海外或港台地区采购。我们对咪咕视频近三年来的独播剧进行 分析后发现，大多数咪咕平台上的独播剧来自海外或港台地区引进，而大陆地区的 独播剧资源则较少。我们认为，这主要是咪咕视频基于采购成本以及独播剧差异化 的角度考虑，同时由于缺少自制剧的能力，咪咕只能通过对外采购的方式获取非大 陆地区的独播剧，而其他拥有自制剧能力的平台，则可以自己投入资源进行生产。
咪咕视频尚未建立自制剧制作体系。目前，爱奇艺、腾讯和芒果都建立了国内领先 的成熟自制剧制作体系。以爱奇艺为例，早期的自制剧基本出自爱奇艺自制剧研发 中心，2019年时形成了自制剧开发中心和奇星戏剧工作室两大部门为首，分别有戴 莹和李莅樱两大“掌门人”负责，分别偏向现代类和古装、悬疑类作品的开发制作， 此外还有奇佳、新奕、灿然、爱上乐四大戏剧工作室。2019年后新增了12个工作室， 以目标为导向，不限定每个工作室的特定内容方向，鼓励工作室之间的良性竞争， 对于做出好剧的人才给予更大的展示舞台，比如由卞江的奇运工作室制作的《隐秘 的角落》大获成功之后，参与制片的杜翔宇就成功独立，成为了自来水工作室的制 片人。
腾讯平台与内容事业群（PCG）下的企鹅影视的天璇、天同和天机工作室室腾讯剧 集内容自制的助力。其中，天璇工作室负责定制剧和自有IP研发，成功开发了众多腾 讯视频的重磅IP，比如著名的《鬼吹灯》IP。天同工作室则更加专注自有IP项目的开 发，主要是企鹅影视协助孵化的原创剧本或通过网文小说改编。天机工作室则主要 进行网剧内容合作，承担着大部分剧集的引入和合作工作。2021年，天同、天璇、 天机工作室整合重组成ED内容制作部。
咪咕首次独立制作自制网剧《乘风少年》，打造4K高清体验。2020年9月，咪咕视 频的首部自制剧《乘风少年》开始在咪咕视频和芒果TV播出。作为国内首部真4K全流程制作网络剧，《乘风少年》借助4K技术，为观众带来了全新的高清观看体验。 借助中国移动在4K技术上的优势，《乘风少年》在拍摄过程中就使用了4K设备，从 技术层面实现了剧集自制上的差异化。用户体验上，4K具备的的高分辨率、高帧率 和高动态范围等特性，使得视频画质更加清晰流畅，让画面色彩更加丰富逼真。制 作难度和成本上，4K设备拍摄的单集拍摄难度和成本都大相应增加，原本的拍摄量 可能需要多出一倍的时间来完成。
3.小结：咪咕的独播和自制内容有待丰富
综艺方面，咪咕外购的综艺中头部热门综艺缺乏，开始尝试与芒果联合自制特色综 艺IP。一方面，由于版权价格、无法独播等因素，咪咕在电视综艺和网络综艺上都未 购买头部热门综艺；另一方面，咪咕开始尝试自制综艺，通过和芒果合作的方式，打 造了《好身材》IP系列综艺。
剧集方面，咪咕采购海外和港台剧集独播，尚未搭建自制剧体系。一方面，咪咕通 过采购非大陆剧集，既能较好控制采购成本，也能与其它平台形成差异性；另一方 面，与爱优芒等拥有成熟自制剧制作体系的平台相比，咪咕处于起步初期，2020年 首次完成了自制网剧的独立制作。
总结来看，咪咕目前的内容体系基本是短期依靠资金投入达成的，但需要长期投入 的内容还需时间积累。现阶段咪咕平台的内容，无论是体育版权内容，还是采购的 电影、综艺和剧集，都可以在中短期通过资金投入获得，但是自制综艺和剧集方面， 需要各个维度多种资源的长期投入，咪咕在这方面的内容有待持续积累和深耕。（报告来源：未来智库）
三、冬奥表现亮眼:“直播+解说”兼具独特性和趣味性
通过本次北京冬奥会，作为冬奥转播商之一的咪咕视频获得了高关注度，特别是以 专业和趣味兼具的解说，获得了不少用户的喜爱。这一部分我们将从咪咕在奥运转 播产业链谈起，之后对比总结本届冬奥会期间，各家视频平台的差异化打法，希望 找出咪咕视频在重大赛事期间运营的奥秘。
（一）奥运赛事转播产业链：咪咕取得央视分授权
咪咕视频在奥运转播产业链处于下游的赛事画面传播者，从央视处获得奥运版权的 分授权。奥运赛事转播产业链从上到下可以大致分为三大参与者，即赛事组织者、 赛事画面制作者和赛事画面传播者：
1.赛事组织者：即国际奥委会，其主要的职责是组织举办奥运会。
2.赛事画面制作者：即奥林匹克广播服务公司OBS（Olympic Broadcasting Services），其由国际奥委会负责组建，作为奥运会的主转播商，其主要职责包括采集赛事现场 画面并进行加工，制作成国际公共信号，同时为下游的持权转播商提供转播的设施 和服务。
3.赛事画面的传播者：主要由两类参与者组成，一是持权转播商，即与国际奥委会签 署转播协议后获取授权，在指定范围内传播奥运会的媒体组织，我国的独家持权转 播商即为央视（CCTV），央视在2014年获得了2018-2024年的奥运独家转播权。二 是取得央视分授权的其他传播媒体。本届冬奥会，咪咕就是作为中国大陆地区取得 分授权的转播媒体，其他的媒体还包括腾讯、快手、北京东奥纪实频道、上海五星体 育频道和广东体育频道。
一般来说，持权转播商会对奥林匹克广播公司OBS传来的公用信号进行二次加工， 比如加入演播室、本国解说员、片花和广告等内容。取得分授权的转播商，既可以直 接使用持权转播商的二次加工信号，也可以自己对原始公用信号进行二次加工，所 以本次冬奥会，用户在咪咕视频上既可以看到央视的官方解说，又可以看到咪咕视 频自己的演播室和解说源。
（二）对比腾讯抖快：实时直播奠定流量基础，解说+科技锦上添花
虽然赛事版权仍是体育内容平台的核心，但与赛事相关的泛内容市场正逐渐扩大， 用户的媒体使用行为、消费习惯等的变化，使得平台顺应潮流改变对体育赛事的呈 现与传播。以2022年北京冬奥会为例，咪咕视频和央视频、腾讯视频、快手、抖音 等传播平台都使用了各具特色的打法。
1.咪咕视频：实时直播+解说天团+直播黑科技+多元自制
实时直播方面：在获得央视分授权的三家拥有移动端APP的传播媒体——咪咕、腾 讯和快手中，咪咕是唯一一家拥有所有赛事直播版权的渠道。也就是说，三家之中 只有咪咕平台上可以观看实时比赛画面，腾讯和快手只有回放和衍生创作的权利， 这也成为咪咕在移动端和其它互联网APP相比所拥有的独家优势。
解说阵容方面：咪咕视频延续东京奥运会的成功经验，继续打造王牌解说天团，组 织了超150位解说和嘉宾，完成了530余次自制解说，其中“拍案组合”黄健翔、王 濛火爆全网，收获大量关注和喜爱。咪咕的解说阵容主要由知名解说和奥运冠军/世 界冠军组成，其中知名解说包括了宋世雄、韩乔生、蔡猛、刘建宏、杨健等，而奥运 冠军/世界冠军则包括了李坚柔、周洋、陈露、庞清/佟健、张昊等，更有谷爱凌的数 智达人虚拟解说Meet Gu现身演播室为谷爱凌加油助威，为用户带来了新奇体验。
直播科技方面：借助中国移动的技术优势，在画面呈现上，咪咕采用了4K/8K、HDR Vivid、VR/XR、音频云AI等技术，给观众带来全景沉浸、立体逼真的观赛视听；在 赛事转播中，咪咕则运用了AVS3编解码标准应用、360度环拍等技术，让用户多角 度全方位观看比赛，体验比赛。
多元自制方面：咪咕具有丰富的自制节目，包括《逐梦北京》冬奥备战纪录片、《跟 着冠军去滑雪》等综艺、《冬奥一家人》等剧集、《冬奥one on one》等访谈节目， 以多元化内容触达、服务用户，覆盖多维内容场景。同时，咪咕提供“5G云包厢”、 视频彩铃等互动玩法，满足用户的社交需求，提升用户参与。
根据易观数据统计，冬奥会前半程（2月3日-9日）咪咕视频DAU为875万，与赛前一 周582万的DAU相比，增长超过50%，远高于腾讯视频的6.7%和快手的0.9%，除去 原本低基数的原因，也一定程度上反映了咪咕视频在冬奥期间运营上的成功。
2.央视频：充分发挥央媒的资讯优势
央视频背靠央视，拥有2022北京冬奥会的独家全媒体版权与分授权。提供全量赛事 直播，并配以由冬奥冠军、冰雪名将等组成的专业解说团；借助自身资讯优势，通过 “冬奥来了”、“带你一起看冬奥”、“艺术里的奥林匹克”等多板块持续产出冬奥 讯息，同时制作了《冬奥画你知》、《奥林匹克之光》、《一起上冰雪》、《大约在 冬季》等节目，以丰富的内容形态来触及观众；利用“数字雪花”、冬奥竞猜、场馆 竞猜等趣味互动来提高用户参与；打出“科技冬奥·8K看奥运”的目标，为会员提 供8K·VR沉浸式观赛服务，并借助AI手语翻译官“聆听”进行数字营销。
3.腾讯视频：多平台互动+泛娱乐优势
腾讯视频拥有视频点播与短视频权利，但并不包括直播权。因此，围绕着这部分转 播权，腾讯视频、腾讯体育、微视、腾讯新闻、QQ、微信等多类型内容平台相互联 动，提供图文、长短视频等多维内容，多平台互动提供了社交便利。同时“咚咚Qiang 冰雪知识大挑战”、“冬奥答题送金币”等趣味活动有力提高了用户参与。另外，基 于腾讯视频的泛娱乐创作优势，腾讯提供并整合了包括综艺、访谈、科普、剧集等多 类型影视节目来丰富其内容布局，如《迎战冰雪》、《热雪浪》、《和世界第一聊 天》、《超越》、《陪你逐风飞翔》等。
根据易观数据，冬奥会前半程腾讯视频获得了超千万用户DAU增长，62%的用户主 要使用腾讯生态平台获取冬奥信息，腾讯冬奥全网声量高居榜首。
4.快手：发扬短视频基因+打造自制节目
快手同样只拥有点播权。作为短视频平台，其内容布局与长视频有所不同：快手有 着远高于咪咕视频和腾讯视频的DAU，为用户的高参与度打下良好基础。快手利用“全民冬奥快乐冰雪季”、“冬奥吉祥物手绘挑战”、“冬日滑雪机”等相 关短视频话题保持持续热门信息产出，并邀请明星运动员入驻和用户进行互动，还 设置了冰球挑战赛、竞猜等活动吸引用户参与，加上平台内容创作者自发创作热情， 多角度、多玩法、多方面吸引用户流量。
5.抖音：运动员入驻带动流量
抖音并未获得奥运会转播权，主要通过邀请包括谷爱凌、武大靖、徐梦桃等超100位 冰雪健将和王濛等高热度名人入驻甚至开展直播来获取新增用户与用户活跃，并以 《冠军驾到》直播节目等营销手段，来运营体育达人账号。再加上抖音本身庞大的 用户基础，据易观调研统计，60%的用户偏好通过短视频获取冬奥资讯，抖音则为 冬奥期间用户最为偏好的短视频平台。
（三）重大赛事带来短期流量，风格与央视形成差异化
每逢重大体育赛事都给咪咕带来大量流量，但新增流量随赛事结束而迅速消失。正 如我们上文所分析，作为一款在体育直播上领先的视频软件，本次北京冬奥会让咪 咕视频得到了大量的曝光，被更多人所熟知。实际上，这并不是咪咕视频第一次享 受这样大规模的流量红利。早在2018年，咪咕视频第一次转播重大国际性赛事俄罗 斯世界杯时，就感受到了顶级赛事在短时间内带来的巨大流量。从月活用户上看， 根据Quest Mobile，在2018年俄罗斯世界杯进行的6月和7月，咪咕视频的月活用户 分别达到3077万人和2824万人，基本是前几个月月活的两倍。但世界杯结束后的8 月，MAU又迅速跌回1376万人，基本和开赛前相当。从下载量上看，也有类似的趋 势：根据七麦数据，在6月15日俄罗斯世界杯开赛之前，下载量从6月3号就开始显著 高于前期平均值，并在6月15日开赛日达到日下载量45.7万/次的峰值，在7月16日的 决赛日再度达到41.8万/次的高点，之后便开始迅速回落，到7月20日时已基本在10 万/次左右。
类似的趋势同样可以在2021年咪咕直播东京奥运会和2022年北京冬奥会时观察到。 这一方面说明，咪咕视频的重大赛事直播内容确实对观众有极强的吸引力，可以在 短时间内为平台带来大量的流量，但另一方面，仅仅靠重大赛事的引流，在咪咕尚 未建立较丰富的视频内容体系（包括综艺、剧集或电影等其他细分品类）之前，还是 难以留存因为体育赛事来到平台的用户的。许多用户对咪咕视频都抱着“看比赛就 下载，比赛结束就卸载”的心态，还没有养成在咪咕进行长周期内容消费的习惯，把咪咕更多当成了观看重要比赛的“工具”，而不是经常使用和消遣的“娱乐”。
横向来看，冬奥会期间咪咕的下载量落后于央视频。冬奥期间，虽然咪咕视频在网 络上的讨论热度较高，央视频与之相比仿佛是个默默无闻的角色，但实际情况是， 央视频在冬奥会期间的下载量始终高于咪咕视频。我们认为，这一方面可能是因为 央视频的受众群体可能更偏中老年等较为传统的用户，他们对用央视观看重大赛事 的习惯较为定式，所以在选择观看冬奥会的平台时，依旧首选了央视频；另一方面， 参与网上热搜讨论的群体可能恰恰是较为年轻的群体，虽然他们可能会因为对咪咕 解说的兴趣而下载，但是也有部分年轻用户仅仅停留在刷短视频片段的层面，而未 真正下载APP。
四、赛事直播产业：国内和海外体育直播经验总结与分析
目前仍以体育赛事直播为内容主导的咪咕视频，未来将如何发展？国内体育版权运 营者们的情况如何？海外体育版权巨头们都采用了什么策略和打法？本部分我们将 分别从国内和国外的视角，做一定的分析和展望。
（一）体育直播行业复盘：昂贵版权，需扩展多元变现
体育赛事版权是体育产业中的核心稀缺资源，购买成熟的赛事IP是进军体育内容市 场的绝佳入场券。2015年，版权市场进入白热化竞争阶段，版权价格不断创新高— —PPTV18亿元购买西甲五年独家版权，腾讯5亿美元买下NBA五年独播权，体奥动 力为中超版权开出80亿元天价。
随着乐视因资金链断裂而倒下，不计成本盲目囤积版权的资本逻辑逐渐回归理性。 因疫情影响，部分赛事停摆或延期，为版权方带来巨大损失。随着短视频行业的兴 起，抖音、快手等短视频平台也涉足体育内容，对直播平台造成威胁。另外，中国体 育付费模式仍未成熟，2019年，在中国 足球球迷约2亿人的规模中，有付费观赛习惯的球迷仅占1400万人，主要依靠广告、 版权分销和付费用户三大变现方式，平台版权变现收入难以支撑投入。因此，近些 年来，虽然赛事版权仍然是核心，但相比盲目竞标版权，各平台更加注重长线运营， 围绕赛事IP开发多种变现方式，形成业务协同。
1.腾讯体育：依托腾讯社交流量多维变现，加强深耕自主IP
（1） 以赛事直播为基础，探索多形式IP变现：腾讯体育通过重磅投入拿下NBA头 部版权，随后与FIBA、NCAA和CBA等达成合作，广泛布局篮球IP，并取得 了英超、欧冠、NFL等足球与橄榄球头部赛事版权，还通过与卫视合作来切 入未获得独播权益的头部版权，同时引入X-Games等小众赛事，覆盖更多潜 在受众。在赛事直播之外，腾讯也以内容平台为基础，依托腾讯系多平台、 多业务的优势，探索延伸赛事IP价值链，在包括游戏、社交、综艺、电商、 明星经济业务等全方面进行合作开发。腾讯针对NBA进行的全媒体化营销开 发，给NBA和腾讯体育带来了极大的粉丝与品牌形象的提升。
（2） NBA版权移交腾讯视频，深耕自主IP：体育行业的版权变现逻辑仍以广告、 订阅、版权分销为主，但鉴于中国体育市场用户现状，这一收入难以覆盖成 本。腾讯体育具有更大的自主IP体量，2016年腾讯制作《企鹅篮球名人赛》， 并随着2018年偶像行业的爆火而更加成功，2019年腾讯体育和腾讯视频合 作《超新星运动会》，这一体育综艺是腾讯重点打造的自主IP。2020年，腾 讯体育将NBA版权和招商运营项目移交给腾讯视频，版权费也由腾讯视频来 承担，腾讯体育将继续深耕自主IP。
2.爱奇艺体育：长期布局头部IP，进行多元化营销
（1） 从小众赛事入局，逐步覆盖头部赛事：爱奇艺为百度旗下平台，其体育频道 于2012年上线。2017年，体育版权布局主要集中于网球、高尔夫、搏击等小 众赛事。虽然受众规模较小，但用户粘性较大。2018年当代明诚旗下子公司 新英体育与爱奇艺体育平台合并，爱奇艺体育获得原新英平台上的英超、欧 联等资源。至2021年10月，爱奇艺体育已经覆盖英超、西甲、欧冠、亚冠、 美网、温网、澳网、WWE、UFC等全球顶级赛事版权。
（2） 头部IP赋能体育营销：爱奇艺体育的头部内容战略，将拥有巨大流量和影响 力的优质体育内容与品牌营销相融合，“长期坚持与全球各类顶级赛事IP的 深度合作，通过持续的内容布局、产品升级和营销创新，打造头部IP与品牌 的共赢平台”。延期举办的2020欧洲杯是疫情后第一个全球大型赛事，爱奇 艺体育在这一赛事的营销战中创造了一批经典案例，包括沃尔沃汽车、喜力 啤酒、美团外卖等。比如，沃尔沃汽车携手爱奇艺体育抢占热门流量，打出 “上场即主场”营销主题，契合欧洲杯竞技氛围；提前上线《欧罗巴足记》 等节目，开赛后，爱奇艺体育在24小时多时点直播节目中，植入沃尔沃汽车 品牌，全面覆盖各类型受众；爱奇艺明星体育综艺《欧皇幸运夜》也由沃尔 沃汽车冠名，在脱口秀中植入产品信息；在直播互动中，提供虚拟沃尔沃 XC60汽车打赏，打动年轻用户；赛场进球后，通过沃尔沃汽车创意魔性口播 来打造记忆点......通过广泛覆盖与精准触达，打造了出极为成功的营销案例。
（3） 从和国内其他体育赛事版权玩家的对比中可以看出，“会员订阅+广告”的 模式或难以覆盖昂贵的赛事版权投入，观众体育付费观念仍需培养，各平台 应该根据自身的禀赋找到变现突破口，更多元的变现模式有待挖掘和验证。
（二）海外运营商参考：英国电信 BT Sport 效果平平
和中国移动一样同为电信运营商的英国电信，是更早进军体育赛事直播领域的玩家。 英国电信建设并运营着英国最大的固定和移动网络。与此同时，也是英国第二大付 费电视体育广播公司。这一部分，我们将梳理英国电信在体育赛事直播领域的成长 之路，分析体育赛事直播对公司的影响，并学习其中是否有值得咪咕和中国移动借 鉴之处。
1.发展历程：从大手笔入局体育直播到精细化运营
2012年6月，英国电信宣布获得从2013-14赛季开始的英超三个赛季的38场比赛转播 权，击败了上赛季和天空体育台（Sky）共同持有转播权ESPN。英国电信同时宣布， 将为其新的足球转播推出专属体育频道。接下来的几个月里，英国电信还赢得了英 超橄榄球赛（Premiership Rugby）及其相关的7s系列赛（7s Series），以及美国、 巴西、法国和意大利顶级足球赛的转播权。2013年2月，英国电信同意收购ESPN的 英国和爱尔兰电视频道业务。
2013年5月，BT Sport 1和BT Sport 2登录BT TV，并于2013年8月1号正式开播。同 时，在跨平台的天空体育台和维珍媒体（Virgin Media）上，也能通过订购相应套餐进行观看BT Sport。2013年11月，英国电信获得了2015-2018赛季的欧冠联赛和欧 洲联盟杯的独家转播权，也就是说英国电信将独家播出总数达350场的欧冠和欧联杯 的比赛，而这一重磅合同的金额更是高达8.97亿英镑，在当时引发了不小的震动。
2017年3月，在与欧冠合约到期前1年，BT Sport再次高价续约2018-2021赛季的欧 冠及欧联的英国地区直播权，并首次独家囊括了直播与集锦的全部版权，此次合同 的总价值更是创纪录的达到了11.8亿英镑，较上一份合同的8.97亿英镑增长了35%。 据粗略统计，三个赛季375场欧冠加上615场欧联的比赛，总共给英国电信带来990 场的赛事直播版权。
但是，随着在体育版权业务上越铺越大，英国电信逐步发现一味追求全赛事类目是 不经济的。根据英国电信Consumer业务总监Marc Allera，最开始BT Sport希望尽可 能全面地满足观众的各类观赛需求，但是实际运营之后发现，90%以上的观众集中 于观看英超、欧冠、拳击和英式橄榄球联赛。因此，BT Sport开始精简自己庞杂的版 权业务，一些诸如NBA、UFC等在英国受观众关注度相对较低的体育赛事被放弃。 精简版权后，一方面BT Sport减少了体育版权的投入，并让剩余赛事的投入产出比 更高；另一方面，运营资源和重心也能更好地分配给核心版权内容。
2.BT Sport承载着带动C端其他业务收入的作用，但效果并不明显
BT Sport属于英国电信C端业务的组成部分。英国电信将自身业务分为普通消费者 （Consumer）、企业用户（Enterprise）、全球业务（Global）和主要负责固定网络 （光纤）运营的全资子公司Openreach。其中，BT Sport是向普通C端消费者提供的 业务，隶属于Consumer业务板块。由于按照英国移动的订购政策，其一般是向用户 打包销售包括家用电话、宽带、电视和移动服务等一体化的套餐。因此，虽然BT Sport 本身也能通过订阅收入和广告来创造收入，但实际上，BT Sport业务更多是作为一 种吸引用户订购一体化套餐而提供的引流性服务。同时，这也是和其他运营商体现 服务差异性的策略，在付费体育的订购费用合理的情况下，英国电信将更有可能在 消费者对各家运营商服务的选择中胜出。
从结果上看，BT Sport并未对英国电信的收入带来显著影响。我们可以观察到，无 论是FY2018年之前单独的BT Consumer收入，还是FY2019开始的Consumer收入， 每年的同比增速都没超过10%，近几年的增速更是呈现出逐年下滑的趋势，并未出 现因为新增了体育直播业务而收入明显提升的情形。FY2020和FY2021的Consumer 收入还出现负增长，而BT Sport是导致负增长的原因之一。
从TV用户上看，提升效果也不稳定，且边际作用递减。根据公司披露的TV用户数来 看，虽然FY2014和FY2016的用户增速分别达到24%和37%，但是其他年分的增速 并不稳定，且FY2018年出现负增长，部分反映了BT Sport对电视业务的带动作用或 已逐年递减。
从宽带业务的ARPU上看，虽然逐年稳定提升，但BT Sport并非唯一影响因素。我们从宽带业务的ARPU间接考察BT Sport对英国电信其他业务的影 响，因为BT Sport通常被作为宽带业务中的附属服务。从整体趋势上看，公司宽带业 务的ARPU稳定提升，但是一方面宽带的其他服务也能起到拉高宽带ARPU的作用， 另一方面从最终收入结果上看提升有限，因此BT Sport的总体作用仍较为有限。
因此，从海外运营商英国电信希望通过体育版权带动运营商网络服务收入的经验上 看，体育版权对整体业务的影响低于预期。虽然对于运营商业务的ARPU有一定的提 升作用，但对用户数和最终的收入带动作用有限，运营商需要在适当精简体育版权 的基础上，做更加精细化、资源更集中、性价比更高的运营。
（三）ESPN 经验：高 ARPPU 高订阅收入覆盖版权成本
1.发展历史和股权结构：背靠迪士尼，专注体育节目
ESPN发展历史悠久，已成长为全球最大的体育电视网络。ESPN于1979年9月7日正 式开播，通过不断获得优质体育赛事和对赛事的成功运营而发展壮大。1980年3月首 播NCAA男子一级联赛，创造了知名的“疯狂三月”；。
1984年，美国广播公司ABC对ESPN完成了100%的全资收购。股东的更换使ESPN 在体育版权获取上取得重大突破：一方面，美国广播公司能给予更大的资金支持； 另一方面，增加了与此前倾向拒绝合作的NFL、NBA和美职棒等头部体育联盟进行 合作的话语权。1987年，ESPN成功与NFL达成协议，ESPN在周日晚上直播当年常 规赛中的8场，Sunday Night Football也成为了此后17年里ESPN收视率最高的节目。
1985年，首都城市通信（Capital Cities Communications）收购美国广播公司，成为 ESPN的新实控人。1990年，Hearst集团收购ESPN20%的股份。1996年，首都城市 通信被迪士尼收购并改名为迪士尼电视台（Walt Disney Television），迪士尼正式 以80%的控股权成为ESPN的大股东。此后，ESPN积极推进各项体育版权，投入大 量资源获得了包括NFL、NBA、MLB、College Football Playoff等头部赛事，逐步发 展成为全美乃至全球最大的体育电视网络。
2.业务体系：有线电视为核心，OTT加速发展
ESPN主要通过有线电视和流媒体业务为迪士尼贡献收入。ESPN作为母公司迪士尼 的重要业务板块之一，隶属于迪士尼的媒体和娱乐分发业务。其中，内容分发和内 容制作都有涉及。
（1）内容分发上，可以细分为有线网络和消费者业务两个子版块：有线网络子版块 下，主要是ESPN有线电视业务，即通过包括ESPN、ESPN2、ESPNEWS等9个电 视频道为观众提供有线电视服务；消费者业务子版块下，主要是ESPN+流媒体业务， 即通过互联网端为用户提供体育赛事直播、新闻、视频等一系列流媒体业务。
（2）内容制作上，利用已购体育版权分别为有线电视和流媒体制作内容，提供内容 供给。其中，为有线电视端制作的内容主要是体育赛事实况转播，而为流媒体端制 作的内容则包括直播、新闻以及其他原创内容。
3.收入端：会员订阅为主，广告收入为辅
ESPN会员订阅收入贡献主要收入，21年广告收入略有提升。根据SNL Kagan预估， 2020-2021年ESPN的收入结构以有线电视的用户订阅收入为主，2020-2021年的占 比分别为78%和77%，是最主要的收入来源。广告收入作为另一收入来源，在2021 年占比提升1pct，达到23%，但和订阅收入相比仍有较大差距。我们认为，这一收入 结构背后，一方面反映了美国电视用户为体育内容的付费意愿相对更高；另一方面 也侧面说明，广告收入作为有线电视体育内容的核心变现方式的难度较大，这可能 和ESPN的用户规模仍相对较低（对美国人口的渗透率约为22-24%，和互联网平台 渗透率相差巨大），用户类型相对集中（以体育爱好者为主），以及电视体育直播加 载广告的特点（体育直播加载广告黄金时段通常是比赛中场休息或暂停等间隙期间， 但是用户可以选择调台不观看）。
（1）订阅收入：付费用户数下滑，ARPPU驱动订阅收入保持增长
ESPN有线电视的订阅收入同比小幅增长8%，主要由ARPPU值提升推动。根据SNL Kagan的预估，2020-2021年ESPN的电视端用户订阅收入分别为73.4亿和79.0亿美 元，21年同比增长8%。其中，2021年平均付费用户数为7340万人，相较2020年的 8010万人同比下滑8%；2021年单付费用户月付费额为8.97美元，相较2020年的7.64 美元同比提升17%。2021年，ESPN在付费用户数下降的情况下，通过ARPPU的提 升，实现了电视端订阅收入的强韧增长。
从公司年报和公开的订阅价格等官方渠道进行验证，与上述趋势符合。从公司披露 的ESPN各电视频道的订阅用户数来看，近5年都呈现下行趋势，例如ESPN频道的 订阅用户数从2017年的8800万人持续下滑至2021年的7600万人，ESPN2频道则从 8700万人下滑至7600万人。从ESPN基础服务订阅价格上看，则一直处于上行趋势， 从2007年的3.26美元/月，提升至目前的10美元/月，提升幅度超过200%。
横向来看，ESPN的平均付费额远高于其他电视网络。根据SNL Kagan在2017年的 统计，ESPN订阅用户的平均每月付费额为9.06美元（平均付费额9.06美元高于官方 基础价格7.21美元，是因为被附加频道订阅的额外收费拉高），大幅领先于排名第二 的Fox Sports的1.86美元，也高于包括NFL、NBA等单一体育联盟的电视网络。根据 SNL Kagan和Nielsen等机构于2017年估算的预定收入上看，ESPN频道以75.7亿美 元排名第一，远超第二名NFL Network的11.8亿美元。如果算上ESPN2台的9.4亿和 ESPNU的2.0亿美元则ESPN的总体收入将会更高。
（2）广告收入：2021年同比略升，但空间有限
ESPN有线电视的广告收入同比小幅增长13%，但增长空间并不明朗。根据SNL Kagan的预估，2020-2021年ESPN的广告收入分别为20.8亿和23.5亿美元，2021年 同比增长13%。如我们前文所分析，ESPN广告收入占比相比订阅收入仍较低，在目 前订阅用户出现停滞甚至负增长的情况下，叠加电视体育直播自身特点，我们认为 未来ESPN在电视端的广告收入增长空间有限。
（3）流媒体ESPN+收入：付费用户数高增，推动付费收入持续增长
ESPN+成长迅速，与有线电视端ESPN形成渠道差异和内容差异。ESPN+作为ESPN 和迪士尼在流媒体端体育内容的重要布局产品，从2018年4月上线以来成长迅速，成 为ESPN和迪士尼的收入新增长点。ESPN和ESPN+不仅在观看渠道上不同（有线电 视和互联网网站或APP），也在覆盖的体育赛事和相关内容上存在差异，比如ESPN+ 上的最具特色的体育赛事就是UFC，而在ESPN上可以观看的如NBA等比赛的视频 直播，则无法在ESPN+上观看，只能观看文字和比分直播。
ESPN+付费用户数持续高增长，单用户订阅收入有所波动。付费用户数方面，得益 于ESPN+上的优质体育内容，特别是UFC的火热，叠加ESPN+为UFC设置的单次付 费政策（Pay-Per-View revenue），推动ESPN+的付费用户数持续高增长。根据公 司财报，ESPN+的付费用户数从2019年3月的220万人增加至2021年12月的2130万 人，2020年前三个季度的同比增速基本在200%以上，2021年各季度同比增速也维 持在60%以上。
单用户订阅收入方面，由于迪士尼在2019年11月推出了ESPN+与另外两款流媒体 （ESPN+和Hulu）的销售套餐，使得ESPN+的但订阅用户付费额（未包含UFC的一 次性付费收入）在2020年前3季度出现下滑。但是随着2020年8月ESPN+的单独售卖 价格提价，2020Q4的ARPPU开始企稳，在21Q4还实现了同比15%的加速提升。
ESPN+付费收入持续高增。我们根据财报的付费用户数和单付费用户月均收入（未 包含一次性付费收入）来大致计算ESPN+的付费收入。可以看到，ESPN+的付费收 入始终维持高速增长，从2019Q1的1129万美元增长至2021Q4的1.1亿美元，近2年 每个季度的同比增长都在70%以上。其中，2020年前三季度付费用户的高速增长抵 消了捆绑销售导致的ARPPU下降，2020Q4开始则ARPPU企稳后，付费用户的高增 和ARPPU的稳定增长共同推动付费收入继续提升。
4.成本端：头部赛事成本占比较高，版权年限普遍较长
ESPN的主要成本为赛事版权成本，顶级赛事成本占比较高。我们统计了ESPN目前 拥有的主要体育版权，现阶段ESPN每年的赛事版权成本约为68亿美元左右。ESPN 的赛事版权成本有以下特点：
（1）头部顶级赛事成本占比较高，其余赛事虽然数量较多但成本相对较低。NFL和 NBA作为目前ESPN价值最高的赛事，ESPN每年需要分别为NFL和NBA支付约27亿 和14亿美元，占总版权成本的40%和21%，两者合计占到每年版权成本的61%。其 余赛事数量较多，构成了ESPN丰富全面的赛事矩阵，包括一些诸如WNBA等较冷门 赛事，但是版权成本与头部赛事相比相对较低。
（2）版权年限普遍较长，长期锁定优质版权。根据我们的统计，ESPN的主要版权 的平均年限为11.9年，许多赛事版权都已提前续约至多年之后，一方面保证了电视 观众收看内容的稳定，另一方面也加强了与赛事组织方合作的稳定性。
各体育联盟的收入分布也呈现头部集中化。我们通过各体育赛事的版权收入，可以 侧面印证ESPN版权成本结构。根据TV REV在2021年的统计，NFL联盟的年版权收 入达到75亿美元，成为最赚钱的体育联盟，这与橄榄球在美国的受欢迎程度密不可 分。NBA和MLB分列二、三位，但与NFL差距较大，年版权收入分别为26亿和16亿 美元。排名较后的WNBA和NCAA联赛差距更大，年版权收入分别为2500万美元和 3570万美元。
5.UE模型：订阅收入可基本与版权成本平衡，广告和流媒体锦上添花
根据前文分别对ESPN收入端和成本端的分析，我们搭建了ESPN的简易UE模型。我 们选取2021年为例。ESPN收入端主要由订阅收入、广告收入和流媒体ESPN+收入 三部分组成，其中订阅收入约为79亿美元，广告收入约为24亿美元，ESPN+收入约 为3.2亿美元（未含广告收入），三者合计贡献收入约106亿美元。
ESPN成本端我们主要计算了最核心的体育版权成本约为68亿美元。因此，扣除版权 成本后的毛利约为38亿美元，扣除版权成本的毛利率约为36%。从结构上看，ESPN的订阅收入完全足以覆盖当前的体育版权成本，而广告收入和ESPN+的收入进一步 增厚了毛利。
由于ESPN有线电视业务占其总收入比重较高，我们主要参考了迪士尼有线电视业务 中的费用率12%，但一方面考虑到ESPN+也有较高的独家体育版权支出（如UFC）， 且流媒体业务处于高速发展期，营销费用支出相对较高，另一方面可能仍存在未统 计完全的赛事版权成本，因此我们以12%的费用率为基准，对ESPN业务的整体运营 费用率做敏感性分析，最终计算出的运营利润分别为25亿，22亿和19亿美元，对应 的运营利润率（OPM）分别为24%，21%，18%。
虽然付费用户数有所下滑，但考虑到ESPN提价政策的成功落地和长期版权合约可以锁定版权成本，以及ESPN在美国体育赛事直播行业的主导地位和巨大领先优势，我 们认为ESPN仍能保证其在中短期内继续保持较稳定的毛利和净利水平。
6.小结：体育付费高ARPPU和高订阅收入是覆盖版权成本的必要条件
ESPN在有线电视付费用户下滑的情况下，凭借远高于其它体育直播平台的会员订阅 价格提升，仍推动付费收入的稳定增长。与流媒体平台ESPN+的订阅价格相比， ESPN的有线电视价格也要高将近一倍。因此，我们认为ESPN能实现收入和版权成 本的平衡，核心原因在于高ARPPU驱动的高订阅收入。
国内流媒体在提升体育付费ARPPU上已进行尝试。以腾讯视频为例，体育VIP是与 视频VIP相区别的付费服务，体育VIP还可分为普通VIP（233元/年）和超级VIP（418 元/年），较视频VIP（168元/年）有较大溢价。咪咕视频也专门设置了区别于一般会 员的体育付费会员，如NBA会员（NBA球队通233元/年，NBA联盟通418元/年）和 足球会员（英超赛季包158元/年，西甲赛季包158元/年，意甲赛季包158元/年，法甲 赛季包128元/年，欧洲足球全通包268元/年），体育会员较一般会员（188元/年）也 存在明显溢价。和ESPN相比，国内流媒体还需要进一步提升会员基数，但国内用户 为体育付费的习惯养成需要时间，会员增长情况仍有待观察。
五、结论
咪咕视频从产品上看是视频平台，但从战略上又不止于视频平台。咪咕视频的主业 就是视频业务，更准确地说，搭建一个聚合各种类型视频内容的视频平台。如咪咕 官网所描述的，咪咕视频的定位是“以网络视频服务经营为核心，开展多元化的视 频业务，并最终打造成为国内领先的综合型视频服务企业”。但是，由于咪咕视频是 中国移动在视频领域的唯一运营实体，咪咕视频的成立一定程度上也承担着与中国 移动其他业务协同的考量，咪咕的许多发展战略，需要更多地放在中国移动整体层 面的框架中进行讨论。
从视频业务上看，目前咪咕视频以体育直播为主导，并初步尝试自制内容。从平台 的内容分布上看，咪咕视频目前仍然延续了以体育为主导的发展重心，在体育赛事 的版权上，得益于中国移动的资金优势，咪咕在各类体育版权上继续进行巨大投入。 同时，咪咕也在初步进行内容自制的尝试，一方面凭借和芒果超媒的密切合作，完 成了一些自制内容的共同出品，另一方面利用中国移动在5G+4K等方面的技术优势， 从技术上突破，实现自制内容的差异化。
咪咕视频已经在体育直播领域有所建树，但是在平台的其他内容建设方面，和其他 头部视频平台相比，仍有较大差距。现阶段咪咕采取的独特策略，一是通过采购一 些海外或港澳台的视频版权，可以同时做到投入性价比和内容差异性；二是慢慢提 升自身的内容自制能力。其实，从咪咕的定位中，我们也可以看出，咪咕的发展目标 是内容多元化的综合型视频服务企业。在未来，咪咕视频的理想模式或许是“体育 直播搭台，其它内容唱戏”，只不过咪咕还需要再充实和丰富综艺和剧集等其它内容。正如现在咪咕面临的在重要体育赛事期间能收获大量流量红利，而赛事结束后 流量也随之消退，其实很大程度就是由于咪咕除了体育版权外的其它内容，没能将 因为体育赛事吸引来的流量留存在平台，流量的持续性和多维度变化还有很大提升 空间。
从与移动的协同上看，中国移动希望咪咕视频能为其运营商业务带来更多流量。咪 咕视频从成立之初就一直承担着为移动的运营商业务引流的职责，从早期移动互联 网时代的重要窗口，到目前5G时代下，咪咕视频和魔百和、视频彩铃组成“铁三角”， 为魔百和电视盒子和视频彩铃提供内容供给，从而实现横跨大小屏，覆盖长短视频 的全面视听体验。具体来看，一方面，咪咕视频会员成为中国移动宽带业务和移动 业务等业务的捆绑赠送服务，从而增加中国移动运营商服务相较其他电信运营商的 吸引力；另一方面，咪咕视频自身也能通过会员订购+广告的商业模式，为移动新增 另一收入来源。
但咪咕视频为移动其他业务引流的作用有限。一方面，由于体育版权的高昂价格与 国内用户付费观赛的习惯尚未有效养成，咪咕视频业务自身的创收能力较为有限。 另一方面，咪咕视频以体育为主导的内容，在日常生活中，对于非体育迷的用户，吸 引力可能较为有限。借鉴英国电信的经验，单纯体育直播服务对整体运营商业务的 带动作用平平。如果从更深层的角度来看，由于咪咕视频出身央企背景，在国家大 力发展5G的大背景下，中国移动以咪咕视频为桥头堡，率先在视频领域开拓5G的应 用场景，或许将不仅是出于拉动自身5G业务发展的考量，更能为丰富我国整个5G产 业的下游应用场景起到积极的带头作用。
参考ESPN的成功经验，高ARPPU和高订阅收入是体育版权运营的盈利关键。我们 对ESPN进行拆分后发现：（1）收入端以电视端的会员订阅收入为主（由高ARPPU 驱动），广告收入和流媒体收入贡献不高，流媒体ESPN+付费用户增长较快。（2） 成本端以版权成本为主，通过长期合同锁定多年版权成本。
ESPN将订阅收入作为核心变现方式，内容需求方和供给方的共同选择。从需求方 看，具有小众细分和高粘性的特点。一方面，体育内容的需求者，即各类赛事的体育 迷，不仅用户规模相对较小，而且不同体育类别喜爱者之间的重合度也较低，因此， 小众且细分的用户特点并不符合广告主的需求。另一方面，体育迷对体育内容拥有 较高的粘性，选择消费体育内容后的持续付费意愿较强，而且对价格的敏感度相对 偏低，因此为ESPN选择“高ARPPU+高订阅收入”的模式提供了基础。从供给方看， 体育直播的广告加载特点对广告主也不友好。其一，高价值广告位供给数量不多， 只有比赛期间的暂停/中场休息等间隙吸引力较高，其它时间段的观众相对较少；其 二，即使比赛间隙播放广告，观众也可以选择调台不观看。因此，基于上述原因， ESPN的广告变现空间有限，叠加美国用户拥有良好的体育内容付费习惯，ESPN自 然会选择订阅收入作为自己的主要变现模式。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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