鲁达 浓缩观点
中国平安率先在业内开设了第一个客户研究实验室，仅旗下平安金融科技股份有限公司就设立了一个40人左右的客户体验团队，并建立了一个从用户研究、产品设计、服务流程设计到客户忠诚度调查的完整客户体验管理流程。
从陆金所、一账通、平安好房、平安好车到橙子银行、口袋银行等，中国平安保险（集团）股份有限公司的互联网金融创新在业内风生水起。
为了塑造完美的用户体验，中国平安不仅率先在业内开设了第一个客户研究实验室，仅旗下平安金融科技股份有限公司（简称“平安金融科技”）一个公司就设立了一个40人左右的客户体验团队，并建立了一个从用户研究、产品设计、服务流程设计到客户忠诚度调查的完整客户体验管理流程。
研究用户
截至目前，中国平安的用户研究实验室（平安金融科技又叫其“焦点小组”），也是国内首个由金融企业自己建立的用户研究实验室。据中国用户体验行业协会主席、原中国平安保险（集团）股份有限公司首席客户体验官（集团COO办公室）陶嵘博士介绍，此实验室设计独特，一面落地大玻璃墙是单向玻璃，透过单向玻璃，隔壁观察室的人可以看到用户研究实验室的会谈情况，专门用于用户研究中的定性研究。
用户研究是平安金融科技塑造客户体验的核心职能之一。用户研究分为定量研究和定性研究。定量研究主要研究用户的具体行为是什么样，比如用户在网站上的行为都由后台数据记录，他从A到B，他把商品加入购物车到支付结算的过程中出现了什么问题，这些行为数据在网站后台系统中可以看到。定量研究只能告诉你用户实际发生的行为是什么，不能告诉你用户为什么发生这样的行为，这就需要定性研究，包括与用户进行现场访谈等手段。
用户研究实验室专门用于定性研究，即邀请用户来到实验室面对面访谈，请用户告知他在网站碰到什么问题，比如支付结算时验证码出问题了，所以放弃了支付等，还请用户在实验室现场发表他的观点和看法。据陶嵘介绍，用户体验领域有一个关于定性研究的小故事——客户讲的未必是他真实的想法和体验。索尼公司曾做过一个很有意思的实验，调查客户是喜欢白色的还是黑色的电子产品。当他们口头问客户的时候，客户说的是黑色，但是，当告知客户在研究结束时可以带走一个产品时，很多客户却选择了白色。因此，有时候，观察行为更靠谱一些，口头表述可能不准确。
“用户研究需要定性与定量研究结合起来，把客户的行为与他的态度和想法结合起来，才能够更全面地看到用户为什么这样使用你的产品，背后的原因是什么，从而提炼出用户的实际需求和行为选择。”陶嵘在接受《商业价值》记者采访时说。
四年前被挖入平安金融科技的陶嵘，曾在三星公司、阿里巴巴B2B中国网站先后负责客户体验管理工作。他形容自己加入中国平安，无异于一次冒险，因为之前的金融业从来没有专业的用户体验管理实践。
平安金融科技40人左右的用户体验部，下设四个科室：用户研究、金融服务用户体验设计（包括产品和活动运营）、集团业务设计、移动和创新。
用户研究部门的职责是对用户进行定性和定量研究。金融服务用户体验设计部门是平安金融科技的核心部门，业务分为两部分，一部分是产品，比如客户体验部曾经为中国平安设计的“平安官方网站、平安一账通等登录界面，包括登录区以及登录区上面展示的内容，称之为产品；第二部分是一些常规的运营活动，以信用卡为例，假如中国平安设定一个年底要达到信用卡账单电子化的50%目标，用户体验部需要不断设计促销活动去刺激用户，称之为运营活动。集团业务设计部门主要承担中国平安集团包括银行、保险等业务的界面设计，以及集团内部的财务系统和报销系统等。移动和创新部门专攻移动端的APP。
从用户需求分析开始
陶嵘告诉《商业价值》记者，“用户研究可以让企业了解到客户的真实需求，而传统金融方法无法获得如此精确的用户需求信息。而且，来自用户研究的精细化客户需求，可以被直接应用于金融产品的规划和设计中，从源头上比竞争对手占得市场先机。”
一个完整的客户体验塑造流程从用户研究开始。用户研究团队的首要任务是分析用户需求。与大众所理解的用户需求概念不同，陶嵘这样专业人士眼中的用户需求用户研究团队的职责不仅仅是简单地有用户什么需求，并清晰地描述出用户需求，还要给出完整的需求解决方案。
以平安直通银行为例，最早这是麦肯锡公司为中国平安做的一个咨询项目，也叫幸福银行。当时，中国平安认为直通银行是一个方向，可以尝试，但是具体怎么做，就需要产品部门、运营部门、用户研究团队一起挖掘用户需求点。用户研究团队首先会组织很多场讨论会，也叫焦点小组讨论，根据不同的用户分层去看，用户有没有这样的需求或者是否是一个伪需求。
平安金融科技客户体验部在用户研究过程中发现：苏州的客户可能有开户需求；但是，假如苏州的客户没有在平安银行开过户，按照监管政策，平安银行没有在苏州开设网点，那么就没有办法发展苏州的客户。从解决办法来看，平安银行可以开个大巴车把苏州的用户拉到上海开户，再把他送回去；但是直通的概念是便捷，平安银行可以通过网上直销银行的方式为苏州客户开户，只要客户通过网上验证就可以开户，具体的验证怎么做呢？类似于支付宝，让用户转入一分钱或者是几分钱，验证与他本人同名的账户在其他银行里开过户就可以了，同时还要上传身份证信息，苏州客户就可以变成平安银行的客户。
接下来，涉及到最核心的问题，用户凭什么把他在工商银行的钱挪到平安银行，这是用户研究的第二个层面——吸引人的产品、杀手级的产品应用。如只要用户在平安银行开户，就可以购买某一款利率高的理财产品；平安直通银行的平安盈是一款互联网宝宝类产品，只要收益利率比其他银行高，客户就来了。
上面的用户需求，有些存在合规的风险，有些是一些很模糊的原始需求，客户体验部会提炼用户需求，并转变成一个好的产品再包装给用户，假如用户乐意接受，那么就完成了用户研究的第一步。
用户需求分析之后就是产品的规划和设计，即通常说的用户界面的设计。产品界面设计完毕，不能直接推向市场，需要邀请最终用户进行评价和判断：喜不喜欢界面设计风格，是不是满足需要等。以直通银行为例，直通银行主打年轻人的银行、会赚钱的银行，其风格与传统银行风格不一样，当时陶嵘他们设计了十几甚至几十套界面，请客户选择判断，并通过定量+定性相结合的方式请用户选择。
不仅是界面，更注重服务流程
从业务部门提出需求开始，到客户体验部把业务需求落地实现，最终展现出来的是一个用户界面，如网站或APP，因此狭义的对于用户体验的理解就是一个用户界面，不关心界面后面到底是什么实现逻辑或服务流程，或者是用什么样的技术手段去实现。
但是，陶嵘认为，界面背后的服务流程设计却是客户体验设计的核心，一个创新的服务流程设计，对于业务创新起到关键推动作用。比如，平安寿险业务有一个工具“E行销”，也叫寿险E服务，原来这个工具只能告诉用户：保费是多少，保额是多少，保险期限是多少。
2014年客户体验部全新设计了E行销。由于保险业最大的困惑是客户黏性比较低，哪怕是车险，只有客户出险了，才与保险公司打一次交道；或者续保时,保险公司会找到客户。事实上，一些不发生保险的客户反而是优质客户，可以为其提供一些折扣或者回馈，或者升级服务。以前平安保险要做到这一点很困难，因为他与客户的联系太松散，没有一个抓手。为此，客户体验部在原有的服务流程中，增加了一个手机APP创新功能。客户每天带着手机APP，只要具有一定的打开频率，中国平安就能够向客户推送他关注的信息。APP不仅使非主流渠道变成一个与客户联系的最重要的渠道，不仅提升了客户体验，还提高了客户黏性，而且由于中国平安是综合金融，打的是组合拳，业务范围涵盖保险、银行、投资等，因此还可以借助APP向客户提供其他金融服务。比如客户本身有良好的运动习惯，保险公司就知道他可能对自己的身体蛮注意，从而可以向其精准营销合适的健康保险产品。
通过类宝宝的平安盈直接向信用卡还款，也是平安改进服务流程、提升客户体验的一个例子。平安盈是平安银行开设的一款互联网货币基金产品。在大多数银行，为了还信用卡欠款，消费者需要先把钱存在银行卡内，等到还款日再自动扣款。一般来说，从消费者在银行卡存款到还款日之间，有10-20天，这笔存款只有活期利息，消费者会觉得很可惜。平安金融科技从客户体验的角度设计了一个不同的服务差异化节点，即消费者可以把这笔还款存在平安盈，还款日自动为信用卡还款。这笔还款的收益率从活期利息提高到原来的十几倍。
目前，金融服务的用户体验设计主要指线上的界面和服务流程，陶嵘表示，线上线下的互动，或者从线上撬动线下是当前一种新的趋势。“传统金融服务主要在柜面发生，是线下人和人之间的互动，而目前平安金融科技的用户体验主要是人与机器的互动（Human Computer lnteraction，HCI），主要是线上服务，未来，要想把用户体验做好，必须实现线上线下的互动或者融合。目前，平安金融科技一直在往这个方向去突破，未来重点考虑的是服务设计、服务流程再造。” 以平安银行为例，平安银行的客户接触点有很多，如手机银行、网上银行、直销银行、网点柜台，但是相互之间服务割裂，用户在手机银行上看到的或获得的服务，与他在ATM机上看到的完全不一样，而未来银行应该向用户提供线上线下一致的服务体验。
据悉，2014年初平安银行在深圳总行楼下和上海陆家嘴分别开设了一个旗舰店，把所有平安银行最好的服务和产品都放在里面，向消费者展示。不同于传统柜面的服务形式，为了提升客户体验，旗舰店不仅采用高科技手段展示产品，而且采用长沙发与客户在轻松、平等的环境下进行互动。这些创新的服务体验设计也是平安客户体验设计的一部分。
“通过细致斟酌打磨的服务与产品流程和界面，不仅能够让企业获得客户的认可，进而感受到来自于企业的服务诚意，使客户从‘可以使用’到‘愿意使用’，直至‘乐于使用’。而且，优化或改善后的产品与服务体验，还直接降低了服务成本和客户服务的压力，即可以把复杂的服务工作交给企业在前期解决，直接降低了企业在产品维护方面的成本，同时显著提升了客户满意度和忠诚度。”陶嵘在接受《商业价值》记者采访时说。
最后一步：客户忠诚度调查
在经过用户研究、产品设计、用户界面设计、服务流程设计等一系列用户体验管理环节之后，检验用户体验效果的一个关键步骤，即客户体验管理的最后一项工作，就是客户忠诚度调查。传统金融机构一般会用“客户满意度打分表”来测试用户满意与否。从服务、流程、反馈、帮助等方面请用户打分，客户满意度打分一般分为3个级别：4-5分代表很满意，3分代表满意，3分以下代表不满意。陶嵘认为，目前这种方法已经失灵，不仅是这个量表的展现方式有一点问题，可能客户反馈也有问题，或者是客户比较倾向于赞许你，所以调查结果普遍是5分，或者4分以上。
平安金融科技采用NPS净推荐值的技术方法来测评客户忠诚度。这个方法是从零到10来进行打分。比如，您对平安的产品或者是服务会推荐给您的朋友吗？零是完全不推荐，10表示极力推荐。只有打9分和10分的人，才表示他有意愿推荐；7分8分，表示中立，或者叫消极，零到6分表示贬损。9分和10分的人所占人数的比例减掉零到6分的人所占的比例，就是NPS值。
以2013年中国整个信用卡的NPS值为例，净推荐值平均是12%，高于12%代表此信用卡业务的客户忠诚度较高，业务发展较好，其服务肯定具有独特之处，低于12%则要去找差距。
NPS净推荐值还可以用于企业自己与自己的纵向同比，比如今年某公司信用卡的NPS值和去年同期的NPS值可以进行比较，从而了解其服务水平是提升还是下降。
来自公开数据显示，截至2014年四季度末，中国平安旗下平安银行的互联网宝宝类产品“平安盈”规模超过660亿元，位居银行系互联网宝宝类产品排名第一；截止3月10日，陆金所平台注册用户超过700万人，截至2014年11月，旗下Lufax平台的交易额已超过500亿元,并成为首家获得AAA级认证（最高级别信用评级）的P2P平台；平安的口袋银行（即手机银行）于2013年中改版之后，稳居App Store手机银行下载排名前十名。中国平安的互联网金融创新深受消费者认可。（本文首发ITValue，文/ITValue记者胡敏）
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