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【彩生活】彩生活:快圈地高毛利保客户 如何取得平衡

彩生活被投资界视为O2O第一股,主要是其依托所管理的上千家小区,以物业管理为基础,聚拢住户人气,力图搭建一个运营平台,打通线上与线下的客户服务,并引进联营商家。而公司近几年的快速扩张,也给这个故事赋予了无限的遐想空间。

编者按:物业管理公司向来被视为地产行业下游,相比近20年来地产行业的持续高毛利,物业管理公司无论规模还是利润率都显得非常鸡肋。但2014年登陆港股的首只“物管概念”股彩生活(1778.HK)却录得强劲上涨:上市不到2个月,股价最高涨幅超过100%,近来经历调整,也较上市股价上涨55%。过往几年,彩生活以低价策略收购了大量物业管理公司,并首创物业公司O2O模式,公司管理层多次对外界称,将颠覆原有的物管盈利模式,不排除未来采用“零物管费”模式。

2月4日彩生活(1778.HK)宣布和奇虎360合作拟打造智能家居保安服务系统,同时亦将共同引进保险公司为住客提供保险服务。作为国内首家赴港上市的物业管理公司,彩生活与同行似乎玩的不是一个花样:其独立开发的彩之云APP将传统物业管理服务搬到线上,号称拥有20万活跃用户,奋战距离消费者的“最后一百米”。也正因为如此,周鸿祎、曾李青等IT创投界大佬在其股东名单中出现。

数年来,彩生活以低管理费迅速参与社区招标,2014年半年报显示,其毛利率、净利润率水平却远高于老大哥万科物管。精简人数、节省费用是彩生活的另一面,物业服务质量下降、业主频频投诉等问题时有发生,作为一个以圈住服务对象为主要诉求的公司,如何在业务快速增长与服务质量之间保持一定的平衡?

社区O2O试水阶段

最大想象力或在社区金融

根据彩生活2013年年报,公司三大主营业务分别为“物业管理服务收费”、“佣金及交易费”、“社区租赁、交易及其他服务”,分别占比为58.7%、22.15%、19.15%,被资本市场认为具备想象空间的反而是主营业务中最小的一块:社区衍生业务及其背后的O2O模式。与其他需要地面推广的O2O运营不同,由于占据了小区入口,彩生活天然拥有业主群体,并拥有真实、详尽的客户资料。

彩生活讲的是这样一个故事:通过彩之云APP,可以将物业管理费、停车费、投诉报修等传统物业管理服务搬到线上,互联网产品最重要的不是注册用户数,而是活跃用户数,因为该数据体现产品的使用黏性。为此,中国基金报记者采访到彩生活内部人士,他表示,“彩之云目前的注册用户有100万左右,但是活跃用户较2014年中增加了一倍”。按照2014年季报数据,截至2014年6月30日,社区服务手机APP软件注册用户50万,活跃用户为20多万,以公司目前管理物业项目570家计算,目前每个小区平均活跃用户为350名,这一数据,离规模化运作尚有较大距离。

一位不愿署名的房地产行业研究公司总经理表示:“彩生活目前尝试社区O2O的最大优势在于具备先发优势,但是其彩之云APP上的活跃用户不高,如果仅仅是将传统物业服务搬到线上是不够的,最重要的是公司盘活用户的运营能力,如果没有运营能力,注册用户不能实现价值转化,我个人觉得APP上面的应用和服务有些大而全,没有聚焦点,彩生活有大量业主的信息和资料,具备天然的推广优势,但是公司的运营能力确实有待观察。”

“社区O2O我觉得最大的想象空间或在社区P2P,P2P最大的风险在于借贷人的信息不透明,但是社区P2P可以有效避免这一问题,基于社区信任机制下的社区金融未来将有巨大的发展空间。”深圳市创东方投资总监张宸表示。

但也有观点认为,社区金融作为十分专业的金融领域,以门槛较低的物业管理起家的彩生活可能难以驾驭。“彩生活本来是以门槛很低的物业管理起家的,虽然在彩之云的平台上引入E理财,看起来符合现在发展的潮流,但如果想涉足理财领域,需要十分有吸引力的金融产品和十分专业的团队,金融行业的门槛很高,这并不是彩生活的业务强项,个人并不看好。”上述不愿署名的房地产行业研究公司总经理还表示。

互联网思维增客 实际服务减客?||###||###||###

过往几年,彩生活一直处于快速扩张期,公司营业收入从2011年的1.4亿快速增至2013年的2.33亿元,据券商预测,2014年有望完成4.97亿元收入,主要原因就是积极拓展管理项目数,快速圈地,2014年中公司管理面积已达2亿平方米,兴业证券(行情,问诊)、方正证券(行情,问诊)预测,2015年公司的管理面积将大幅提升至3.5亿平方米左右。这一扩张模式,使人想起互联网“圈客户”的方式。

“彩生活是花样年互联网思维的产物,互联网思维模式中最重要的是用户数量,我们现在做的就是要迅速圈定消费者,把公司物业管理的规模做大,在这个基础之上再去尝试新的业务。”彩生活内部一位不愿署名的员工对记者表示。

但与互联网思维不同,彩生活的毛利率却高于业内同行,定期报告显示,2014年上半年公司毛利率为66%,比2013年上升超过10个百分点。而其管理的物业公司,主要采取的是酬金制,即物业公司一般先提取物业费的10%作为利润,其他费用再根据实际运作实报实销,有别于其他地产公司的包干制。而在运作上,根据公司总裁助理段斐钦介绍,通过将保安、清洁工等业务外包给第三方公司,并通过监控等技术设备升级,公司人工费用要低于一般物业公司,彩生活也借此来降低运作成本。

物业服务外包节省成本、实现规模快速扩张的发展战略下,也面临物业服务质量下降、业主频频投诉的尴尬境地。

“我所在小区就是彩生活的物业,但是小区的物业管理给我的生活带来了很大的不便,据我所知邻居投诉不少。”深圳一位居于彩生活物业管理的小区居民向记者反映,实际上,互联网上关于对彩生活物业服务低质量表示不满的网友也不在少数。

但是一位不愿署名的机构者投资者认为这是发展中必然出现的问题:“对于大型房地产商而言,物业管理业务都是亏损的,但是彩生活通过外包的形式将物业管理业务实现盈利,这已经是行业发展的突破,大方向并没有错。前期我也听到一些业主投诉,但是任何一个行业、一个公司一旦有了用户基础,就相当于有了庞大的立足于市场的发展根基,短期内难以避免会以牺牲服务质量作为快速扩张的代价,但是公司未来要做大做强,肯定要发力提高服务质量的。”

扩张停不下来

高毛利运作模式、快速扩张的业务,令彩生活在普遍低估值的H股仍然保持高市盈率水平,目前市盈率为56倍,外界认为,未来公司在保持高速收购、高毛利的情况下,才能消化如此高的市盈率水平。而另一方面,彩生活的O2O活跃用户数也是分析师们关注的问题,方正证券地产行业分析师张常新认为2015年彩生活将有大幅度的业绩提升,合理估值应为101.6亿元,对应目标股价为12.7港币,不仅如此,张常新还在研报中对彩生活各块业务予以较高估值。他预计2015年彩生活物业管理收入将达到3.72亿,同比增长44%,给予物业管理业务20倍的PE,估值33亿;预计2015年工程业务收入将达2.59亿,同比增长95%,给予工程服务30倍PE,估值15亿;预计2015年增值服务将达到2.1亿,同比增长102%,认为未来三年增值服务业务将维持高速成长是大概率事件,给予40倍的PE,估值53.6亿。增值服务从尚未盈利一下达到2.1亿,对于彩生活来说,紧靠快速圈地是远远不够的,服务好业主,才是平衡之道。

责任编辑: 鲁达

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