鲁达 前言：2020年初，莉莉丝的《剑与远征》终于在国内正式上线，从上线公测至今一直保持在iOS畅销榜前五的位置，仿佛让我们又看到了莉莉丝的开山之作《小冰冰传奇》当年在畅销榜上的一骑绝尘。
游戏客栈一直在观察《剑与远征》的走势，包括它的畅销榜排名和广告营销，目前距离《剑与远征》上线已经整整一个季度，这款游戏也成为了业内关注的明星产品，相信大家都已经看过了很多对《剑与远征》产品分析的文章，所以我们今天从信息流的角度去分析一下这款游戏是如何进行广告投放的。
根据第三方数据后台统计显示，《剑与远征》多数广告投放都是在巨量引擎旗下产品上完成的，并且至今依然保持着大量合作内容，所以本文的重点也会放在《剑与远征》与巨量引擎的合作剖析。
巨量引擎(Ocean Engine) 是字节跳动旗下的营销服务品牌 ，整合了今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力，是目前游戏广告投放必选的营销平台。
多维投放数据观察：1月4日至2月3日投放巨量引擎占比居首位，罗志祥视频是主打
下图是由游戏客栈整理，《剑与远征》从1月4日IOS先行上架起至2月3日共31天的信息流投放占比以及素材数量、创意组数等多个纬度的数据参考。
以上数据来源：热云数据，收集整理：游戏客栈。
从素材投放流量平台看，巨量引擎是其信息流投放的主要平台，占比第一。素材投放的主要平台中：抖音位居首位，其次是今日头条。
笔者发现，《剑与远征》在巨量引擎上并非简单的广告投放，而是早有准备的深入合作。从效果产品看，游戏开放预约之初，就已在巨量引擎找到了大量优质的预约用户群体;接入巨量引擎Marketing API系统，在游戏公测时可以更加精准、高效的实现素材上线和数据分析。从品牌营销讲，《剑与远征》此次宣传主要是围绕“代言人+趣味广告创意”，进行的一系列轻松愉快的软内容推广。借由代言人“小猪”罗志祥出演的搞笑视频内容，一方面感受到放松的气氛和各种段子的洗脑，另一方面又自然而然的在视频里关注到《剑与远征》的游戏亮点。接下来，将从效果与品牌两个维度分析本次合作的成功之处。
莉莉丝&巨量引擎的三大关键营销数据
预约游戏注册：抢先一步预热曝光，提前挖掘潜在玩家
2019年10月，《剑与远征》准备开启预约活动，在与巨量引擎多次交流后定制了相关预约投放方案，提前开始预热市场，培养兴趣用户群体。10月17日，《剑与远征》在巨量引擎上的预约投放正式开启，双端预约量75万，创造巨量引擎预约产品记录，助力《剑与远征》上线后快速冲上App Store免费榜榜首，并进入畅销榜Top3。
这样突出的预约注册成绩，对《剑与远征》上架影响颇深：首先，预约注册可以提前炒热游戏的上架话题，并能得到更多曝光量。其次通过游戏预约注册页面，《剑与远征》能在公测前获得一批数量可观的潜在玩家。最后，《剑与远征》还能通过预约注册对潜在玩家的兴趣进行数据分析，如：玩家人群的集中地区、年龄分布以及喜好方向等，为后面的广告内容制作提供更多数据参考。值得注意的是，此次《剑与远征》路转粉消耗占比最高的游戏注册落地页也是通过巨量引擎旗下橙子建站设计而成的。
但是莉莉丝与巨量引擎的合作其实早就已经开始了铺垫，在预约宣传之前的2019年7月，巨量引擎Marketing API系统就已向莉莉丝提供了搭建DAP系统的定向支持。
使用Marketing API系统：在更短时间实现游戏大推的更多计划和更高人效
巨量引擎Marketing API系统是其广告投放平台功能的接口服务，也是连接广告主自有平台和巨量引擎AD投放平台的桥梁和通道。基于巨量引擎Marketing API的强大功能，优化师可在一个平台同时进行投放管理、效果分析和广告优化。在创建计划时，可通过“投放管理”列表查看实时广告和监测数据，及时对计划效果做出判断和调整，极大幅度的提高了广告投放时的人效比。
据悉，莉莉丝接口巨量引擎Marketing API搭建自有DAP系统后，使用率超过95%，高效的完成了大量的投放操作。不仅如此，莉莉丝在DAP投放系统支持下实现了批量跨账户新建广告管理，提升人效10倍，并在大力推广期间(2020年1月1日至1月15日)成功做到了上千条共建计划，在更短时间内实现更多计划执行和细节优化。通过巨量引擎Marketing API，后台还可进行多维度管理监控、广告创意、素材、建站等数据的整理，让优化师更加直观的看到《剑与远征》的潜在用户群体喜欢什么样的创意内容。
除此之外，莉莉丝使用巨量引擎的“激活且付费”搭配投放产品，对《剑与远征》的付费效果、跑量能力进行了大幅提升。
“激活且付费” 搭配相关产品：提高冷启动成功率、精准用户提升roi
激活且付费是结合广告主对付费用户的出价和当前竞争环境，系统会自动对每一位用户进行付费转化率的预估，将广告展示给最容易产生付费的用户，具有操作简单、付费成本相对可控、付费用户更精准等特点。在《剑与远征》的大推期间，莉莉丝购买“激活且付费”相关产品使用服务占比为85%。为什么莉莉丝对“激活且付费”如此青睐呢?以下数据或许可以给到我们答案。
首先，《剑与远征》在“激活且付费”时使用了一键起量计划，大大提升计划冷启动成功率。其次，搭配使用智能放量，精准定向付费潜力人群的同时拓展量级。在智能放量的计划中，半数以上的计划使用了智能放量-自定义人群包;配合使用智能放量-年龄、智能放量-地域等。其三，近半数的计划使用了自动出价，提升计划投放效率，激活且付费自动出价计划平均效率为手动出价的6倍。
这一系列操作的最终结果，是让《剑与远征》在巨量引擎上找到了更加精准的付费用户群提升了roi。我们可以发现，莉莉丝敢于在巨量引擎上进行如此大规模的广告投放，除了本身游戏质量过硬之外，对巨量引擎所有产品的透彻钻研与合理的搭配才是其投放时的自信所在，这也是最值得我们借鉴的地方。
如何把代言人的效果最大化?《剑与远征》代言推广策略三大亮点
为什么在万千明星中，《剑与远征》没有选择流量新星或是其他偶像成为代言人，唯独看中“小猪”罗志祥呢?这个问题的答案就藏在巨量引擎为莉莉丝提供的各种营销数据支撑中。
定位抖音风宣传广告：选择与抖音属性相符的罗志祥做代言
如何让代言人与游戏产品完美结合，发挥代言人最大的品牌影响力一直是游戏厂商都在摸索的课题。说完了《剑与远征》在巨量引擎上的投放逻辑，我们再来看看《剑与远征》在今日头条、抖音等产品上的内容亮点。
选择明星代言只要是流量型选手就能为游戏带来曝光和话题吗?答案可能并非如此，如果一位荧幕流量明星为一款主打抖音风格宣传的游戏做代言，是很难将游戏的知名度与话题做到最优化的推广，因为抖音的属性与荧幕完全不同，在明星代言和使用方面《剑与远征》给我们带来了不同的参考方向。
打开抖音的明星榜单，我们可以发现：截止3月23日，小猪罗志祥的人气排位在TOP.03的位置，不仅如此他还是上周(今年第71期)的周榜冠军。在抖音视频现已收获4.3亿的点赞和4449.3万的抖音粉丝。从这些数据可以断定，小猪罗志祥是在抖音平台最受欢迎的短视频流量明星之一。
此次《剑与远征》的游戏厂商莉莉丝与巨量引擎展开合作，势必会将抖音作为主要宣传平台，因此选择符合抖音属性的明星“小猪”罗志祥做代言，更能增加游戏的曝光和人气度。这从小猪罗志祥为《剑与远征》制作的一系列短视频宣传的点赞数和推出的相关活动就可以看出，这个代言人绝对没有选错。
和小猪一起在《头号英雄》里直播答题 以代言人为核心渗透粉丝圈层做互动
除了符合代言人风格的信息流素材，代言人与粉丝的互动也是提高转化的重要手段。“小猪”罗志祥除去演唱《剑与远征》主题曲《AFK就很棒》和微博话题宣传外，还尝试了一种较为新奇的尝试：在西瓜视频直播答题，与他的粉丝们进行深度互动。
今年1月8日至10日期间，《剑与远征》在西瓜视频出品的头号英雄午间场举办了连续3天的直播答题活动，累计吸引339万人观看直播，超过100人参与答题。在现场，因小猪罗志祥而来的粉丝们通过此次活动，既深入了解到《剑与远征》是款怎样的游戏，又提高了粉丝变玩家的转换率。339万人观看直播更为游戏带来了可观的曝光量和人气值，让游戏在公测之初极致升温。
我们知道举办活动能够炒热一段时间的话题，让热度延续还是需要持续的广告宣传，这也使游戏的广告创意显得极为重要。《剑与远征》是一款轻松的放置型手游，它邀请具有抖音属性的“小猪”罗志祥做代言，又会推出怎样的创意风格呢?
趣味明星遇见“轻松型”手游：搞笑成广告创意主打，引玩家魔性观看
《剑与远征》是款怎样的手游?在各种宣传内容中，它不止一次强调自己是一款轻松放置型手游。
“小猪”罗志祥是位怎样的明星呢?在抖音中他自称自己为最强抖音“沙雕”艺人。不谋而合的，轻松风格内容一般都需要“沙雕”来烘托。于是，游戏的广告创意就有了主打风格：幽默搞笑。
为了将《剑与远征》的“轻松放置”特色完全展现出来，在1月8日《剑与远征》全平台公测之初，“小猪”罗志祥为《剑与远征》首次出演的搞笑短视频内容“都怪你!把我宠坏了@剑与远征”在抖音正式出道。到目前为止，该视频已收获102.3万点赞，3.2万评论。不少网友留言说，一个广告竟然让我看得如此认真。可见，虽然大家都知道它是一款广告视频内容但也抵抗不了它的魔性创意，还是想要一直看下去。
换个角度说，在视频里，“小猪”罗志祥说女友快将他宠坏这段魔性内容，也让不少新生用户在观看视频之后逐渐对《剑与远征》的“轻松放置”的游戏特色产生了认同感和对游戏的好奇。当然，在《剑与远征》此次广告创意里，这部趣味视频仅是系列之一。在游戏开测之前《剑与远征》还推出了“#罗志祥#剑与远征afkarenna没错，新剧‘女主’，罗志祥口中的宝贝儿就是我《剑与远征》” 的视频，在其中罗志祥的“沙雕”风得到充分发挥，不看到后面完全不知道他口中的“傻瓜”女友就是《剑与远征》。
作为抖音上的明星产品Topview也被《剑与远征》使用的得心应手，罗志祥的几条素材，在抖音的语境下，把反转梗，“沙雕”风，情景戏剧化深入灵魂，带来了《剑与远征》Topview和信息流素材的深度曝光。对于潜在玩家而言，看到的不再是厂商广告，而是符合小猪一贯风格的搞笑演绎，实力圈粉。
结语：
总体来讲《剑与远征》在巨量引擎以及相关产品中的广告策略是成功的：预热注册活动的推出，抢先一步挖掘潜在玩家，使得游戏在1月3日IOS上架首日就拿下了AppStore免费榜单TOP.01，并于次日首次进入AppStore畅销榜单TOP.03，至此之后排名从未跌出畅销榜单前五。后续游戏通过巨量引擎提供的Marketing API系统接口服务以及“激活且付费搭配相关产品使用”获取精准营销数据和付费投放优化等优势，使得符合游戏特色的广告创意内容投放能够利益最大化，起到事半功倍的效果。同时，《剑与远征》的这一系列代言人广告投放也非常值得行业借鉴，它告诉我们明星不是只要有“流量”就能让游戏的推广做成功。明星属性与游戏主要投放的平台属性密不可分，明星的风格也与游戏属性相关。
《剑与远征》的本次投放可以说是多维度的立体结合，不仅玩转了营销平台的资源，还对自己的游戏属性、潜在用户进行了深入研究，要执行这样的营销计划是一个巨大的工程量，这也是莉莉丝值得我们学习的原因之一。