鲁达 在线音乐产业正在迎来新一轮洗牌和变局。 今年7月，QQ音乐宣布与中国音乐集团CMC，就数字音乐业务进行合并组成新音乐集团，这样一来，整个在线音乐市场晋升为腾讯、网易、阿里巴巴几大互联网巨头角力的战场。新的行业变局下，在线音乐产业都在探索更多模式，而最近动作频频的网易云音乐，在新近更新的Android和iPhone版本中，上线了针对音乐人的赞赏功能，在鼓励原创音乐、拉动音乐社交、促进粉丝经济以及商业变现模式上做出了创新尝试。
正如在视频行业，“付费模式”已经逐渐被广大用户接受，而网易云音乐上线的“赞赏”模式，也是鼓励原创和优质内容，将可能推动音乐产业的“价值回归”，更关键的是，这将在线音乐产业带入了付费时代，社交货币将推动内容为王。
1增加赞赏功能，音乐社交再迈一步
在目前几大主流音乐应用中，网易云音乐成立最晚，但却以黑马之势从众多的网络音乐产品中脱颖而出，其用户活跃度和用户口碑之高令人惊讶。据网易云音乐副总裁丁博透露，网易云音乐创新性地改变了用户听歌习惯，目前有50%的用户养成了边听歌边看评论的习惯。与此同时，网易云音乐歌曲评论功能的流行，也让人人成为乐评人，平台至今累计产生了2亿条乐评，成为中国最大的音乐评论社区。其中，周杰伦经典歌曲《晴天》的评论数目前已经超过83万条，成为业界现象级事件。另外值得一提的是，平台的评论数，已逐渐成为判断一首歌曲是否热门的重要评判标准。继2015年7月宣布用户数过亿后，网易云音乐在今年7月25日的发布会上宣布，其用户数目前已突破2亿，同比增长超过100%，成为增长最快的在线音乐平台，以及中国最大的音乐社交平台。
提到赞赏功能，其实并不陌生，类似于微信公众号的打赏，以及B站给UP主充电的功能，但于在线音乐领域，网易云音乐尚属首例（其他音乐平台此前有打赏，但都是虚拟商品打赏，非现金）。
要知道像用户留言、转发一样，赞赏功能更多依托于互动关系，需要比较高的社交门槛，这样一来，也只有在动态发布、个性推荐、评论、关注等社交化功能上打得一手好牌的网易云音乐最合适不过。在网易云音乐APP上，用户可以为自己喜爱的音乐作品进行点赞打赏。赞赏界面的设置与微信“赞赏”界面相类似，预设了2元、5元、10元、50元、100元、200元六个金额选项，当然用户也可点击“其他金额”，自定义赞赏金额（1-666元）。赞赏功能支持支付宝、微信支付两种主流的支付方式。据悉，首次赞赏成功后，用户还均能获得一份艺人提供的独家惊喜礼物。
与用户评论、朋友动态圈一样，网易云音乐的赞赏功能同样也是维系音乐人与用户情感的桥梁。音乐作品的免费试听+付费赞赏相结合的方式，能最大程度上传播优质音乐作品，而赞赏的动作，也能很好提升用户的参与感。同时，音乐人也能从中了解用户对音乐作品的评价，拉近彼此的距离。 从最初的“音乐社交”概念，再到现在的赞赏功能，网易云音乐在增加用户互动、促进音乐社交方面无疑又向前迈了一步。
2从粉丝经济探索在线音乐商业模式
最近，数字专辑让很多音乐人看到了赚钱的希望，以网易云音乐为例，其数字专辑售卖和付费会员人数都在迅猛增长。今年来，无论是流行巨星周杰伦的《周杰伦的床边故事》，还是独立音乐人陈粒的《小梦大半》、李志的《动静》、《李志北京不插电现场》，这些数字专辑都取得了不俗的售卖成绩；而与此同时，网易云音乐付费会员也在近半年内猛增3倍。 但现实情况是，在线音乐还只是一个小众市场，仅有少部分付费意愿和付费习惯在里面起作用，很大一部分用户目前都没有数字音乐付费意愿。
企鹅智库此前曾针对18000多人做过一次调查，有高达69.9%的人过去一年无论线上线下都没有为听歌付过钱。其余30%的付费用户中，音乐产品付费会员的比例10.7%，是最高的；有5.4%的人购买过实体唱片，5%的人付费购买过数字音乐专辑，还有大约4.9%的用户为演唱会门票付过费。另外，线上演唱会直播、音乐节门票也构成消费的部分，但占比都在3%以下。
有分析认为，在线音乐要在盈利方面有新的突破，能围绕的关键词是“粉丝经济”。目前，除了版权收入外，在线音乐企业的收益来源还包括会员付费、数字专辑售卖、秀场主播、演唱会推广、周边产品销售等，而能够产生这些付费行为的核心因素是粉丝。 那么，网易云音乐的赞赏功能便是充分利用了粉丝经济。粉丝是愿意付出情感溢价的消费者，更愿意为喜欢的明星及作品付费，也具有更大的购买力。同时，这些粉丝也通过评论、赞赏、分享等行为，获得参与感和认同感，同时带动平台的活跃度。 当然，区别于目前大热的直播打赏，网易云音乐赞赏功能的不同之处在于，其倡导的是为音乐作品赞赏，而不是赏给明星本身。这种建立在对音乐作品认可基础上的赞赏行为，显然更为理性，因而这样的赞赏机制也更可持续。
3鼓励原创精神，UGC模式将成为趋势？
在独立音乐人运营上，网易云音乐后来居上，至今发展成为中国最活跃的独立音乐平台。据悉，网易云音乐目前入驻原创音乐人超2万人，累积上传原创音乐作品超40万首。同时过去一年也帮助很多独立音乐人售出了数量可观的数字专辑。其中李志的《李志北京不插电现场》数字专辑和陈粒的《爱若》数字单曲销量都超过10万张，创下了独立音乐人数字专辑销量的纪录。 但众所周知，可观的数字专辑销量仅局限在比较知名的音乐人身上，更多一部分独立音乐人根本无法靠音乐版权或数字专辑养活自己。
而用户通过付费赞赏的行为，则为这些音乐人提供了新的收入来源，并且正向循环带动他们继续创造优秀PGC作品。 据网易云音乐相关负责人介绍，初期赞赏功能暂时只对李志、谢春花、上海彩虹室内合唱团、戴荃、丢火车乐队、徐菲、齐一、鹿先森乐队、Pan、银临、金玟岐、刘瑞琦、Pianoboy等十三位音乐人开放，随后会逐步开放给所有音乐人及优质电台节目，甚至覆盖到音乐专栏等所有优质原创内容，含UGC内容。
可以想象的是，一旦开放对所有UGC内容的打赏，网易云音乐的UGC生态将更为完善和强大，成为同行更难以企及的一大优势。 而在原创音乐生态上，自上线以来，网易云音乐一直对原创音乐等原创内容予以支持，从早期邀请原创音乐人入驻网易云音乐，设立主播电台栏目，培养草根主播，到去年的“理想音乐人扶持计划”、今年的“理想音乐行走季”，再到现在的赞赏功能，都将鼓励更多的原创音乐人进入，为行业带来源源不断的新生力量。
另外也从粉丝的角度为平台做了优质作品的筛选，以“雪亮的群众眼睛”帮助音乐平台发现优秀音乐作品。在赞赏机制下，好的作品将更容易脱颖而出。 总之，网易云音乐的赞赏功能的实质意义在于鼓励优质原创内容，倡导内容为王，让音乐行业变得更好。无论对于音乐平台，独立音乐人，或者用户，以及整个音乐行业都大有裨益。
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