鲁达 大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天用三页PPT给大家讲解欧赛斯服务的经典案例“洁玉”毛巾战略破局。
毛巾作为大家在日常生活中都会用到的产品，但是如果让你报出几个毛巾品牌，应该很多人说出不来，所以像毛巾这种日常生活中熟视无睹就近购买的产品，应该如何打造品牌呢？它的战略决策点是什么？带着这个问题，我们一起来看下面这张图：
安全插座是家庭生活中一个非常小的产品，但是却支撑了一家千亿市值的公司，这个品牌就是”公牛“，为什么它能够做到这一点呢？归根结底是因为在渠道覆盖这方面做得非常好，有120万个终端，通过占领五金门店的战略，在消费者心目中留下了非常深刻的印象，既占领了消费者心智，又占领了渠道，建立了一个非常强的企业护城河，所以才会有将近100亿的值。
金龙鱼食用油也达到了1700亿市值，有将近100万个终端。因为只有覆盖足够多的终端，让消费者发现你选择你，同时给予一个购买理由“1：1：1“，但是这个购买理由究竟是什么，大部分消费者是说不出来的。同样类似的道理，鲁花主打”5S物理压榨花生油“，但5S究竟是什么很多人都不了解，这就给消费者留下来深刻印象。同时它也有80万个终端，比金龙鱼少了20万，所以它的市值也将近少了一半。
我们再看纸的品类，维达主打的点“韧”性，同时也有100万个终端。因为像纸巾或者日用品，很多消费者在购买时是没有品牌偏好的，或者说品牌偏好不是他的第一购买理由，他的第一购买理由可能是包装、颜值，最后才是品牌，这是这类产品很致命的痛点。
洁玉战略破局点
终端覆盖量是解决企业销售量的方式，像洁玉毛巾只有5万个终端，销售额也才有8亿，相对其他产品销售额是非常少的。如何解决这个问题呢？
1、占领终端渠道；对于毛巾这种产品来讲，非常重要的一点就是要占领渠道，有一句话叫“无处不在、心中所选、物有所值“，无处不在之后才能做到心中首选，心中首选之后再做到物有所值，所以无处不在就变得非常重要。
2、提升终端流速，决胜终端；像毛巾这类产品，消费者心中是没有清晰的购买标准的，那最好的方式就是给消费者一个购买理由，让他选择我们而不选择别人，这个理由就是把一条好毛巾的标准定义为“6a”，类似于金龙鱼的1:1:1和鲁花的5s物理压榨。同样的道理我们把选择一条好毛巾的标准定义为6a，这个标准也是基于消费者在挑选毛巾时的评判，比如毛巾手感、吸水性、掉毛程度、安全性等，把6a的信息传递给消费者，所以叫“洁玉6a好毛巾”。我们还给了洁玉另外一个购买理由叫“畅销全球30年”，这是基于企业的资源禀赋，因为洁玉背靠孚日集团，是中国最大的毛巾出口企业，连续20年全球出口第一，对于中国人来说，出口产品是比内销产品质量要好的，所以我们就把资源禀赋嫁接过来，总结为“畅销全球30年”，同时把6a作为一个符号进行展现，通过战略终端把信息传递出去，来提高终端流速。
洁玉战略破局图
01 市场分析
市场分析是做任何方案的一个起点，我们欧赛斯通过走访调研发现：毛巾行业处于市场发展中后期，但依然是渠道品牌时代。
02 核心判断
消费者对毛巾产品低关注，产品同质化及低价竞争明显，需要从渠道品牌力及消费者形象双管齐下进行优化。
03 市场格局
对于消费者，市场以渠道导向为主，品牌认知度较低。最终我们得出的结论是：消费者购买毛巾一般会选择就近购买，没有品牌偏好，都是由渠道驱动，基于此，我们会提出了战略方法就是要决胜终端、占领渠道。
04 竞争战略
取得认知优势及购买理由上的全面领导战略。因为把货铺上终端相对来说是比较好实现的，只要你有好的经销政策或者更多的资金投入，很多经销商会愿意把你的货铺上去，但这只是非常表面的。要想占领终端，必须要有强大的购买理由或者认知优势。
05 资源禀赋
背靠孚日集团，拥有全球品质、出口规模第一、全球销量第一的优势。
06 品牌战略
基于企业的资源禀赋，我们提出了品牌战略定位叫“畅销全球的好毛巾专家”。
07 信任状
畅销全球30年只是一个概括性的表述，它背后还有很多支撑点，比如说出口83个国家、出口份额占日本市场的50%、占美国市场或欧洲市场的30%等，由此得出了企业的信任状是“畅销全球30年”。
08 购买理由
畅销理由+6A品质理由+潮流元素；加上潮流元素的原因是毛巾是一个有着极低关注度的产品，消费者又没有品牌偏好、认知度，所以借用一些其他的潮流元素来提高消费者的关注度。
09 广告语
基于品牌战略定位，我们得出了“洁玉6A好毛巾·畅销全球30年”的广告语。
10 战略运营配称
1) 产品创新：6大系列打造+1大产品包装创新。
由6a品质延伸出了一个概念叫6a生活系列，因为毛巾是以生活方式为出发来进行产品开发的，有极简生活方式、超柔生活方式、清新生活方式、时尚生活方式、轻奢生活方式、运动生活方式，基于生活方式来打造不同的系列产品。在产品包装也要做一些创新，要更加地符合产品全球化的定位，更加符合时代潮流。
2) 渠道体验
· 每月推新，打造流量容器；因为毛巾关注度比较低，所以我们要借助别人的关注度来提高品牌认知度。
· 品牌自媒体化工程；像毛巾这种低频、低价、低毛利的产品，很难支撑大规模的广告投放，那产品或者包装就是最好的广告位，把品牌 Logo和广告语直接绑定，因为广告语就是最好的购买理由。
3）营销
品牌形象升级、产品系列优化、加强渠道品牌力、认知营销拉动。
4）传播：
与KOL、著名插画师、流行IP、网络小说等合作；结合当下流行传播形式，整合数字营销及内容分发，顺应潮流趋势，打造产品自传播性。