鲁达 编辑导语：如今，人人都在做私域。但私域一直做，有的人却一直落不了地。作者总结了自己过去的项目经验，分享搭建私域用户模型的逻辑和思考，并探讨私域用户池的新玩法。我们一起来看看吧。
写本篇文章的目的：
- 总结过去的项目经验；
- 分享搭建私域用户模型的逻辑和思考；
- 探讨私域用户池的新玩法。
一、私域用户及微信生态的概述
私域用户：能有效进行触达两次及以上的用户，沉淀在公众号、社群、微信号、企业微信、小程序、APP等载体。（这是我的定义）微信生态获客发展到现在，大概分为工具获客和玩法获客两个方向：
1. 工具获客大概分为以下几个阶段
- 公众号获客阶段；（订阅号内容获客、服务号活动玩法）（2013年~2016年）
- 社群、微信号、朋友圈裂变阶段；（2015~2018年）
- 广点通广告投放阶段；（2016~2021年）
- 企业微信、小程序、视频号、直播阶段；（2020年~现在）
2. 玩法获客大概分为以下几个阶段
- 内容获客；（追求10万+爆文）
- 社群、朋友圈裂变打卡；
- 课程分销、虚拟物品裂变；
- 助力、砍价、拼团、抽奖等；
- 实物裂变；
- 线下门店获客；
以上简单的概述，为了让大家在合适的阶段选择合适的组合工具及组合玩法。抓住行业的趋势，顺势而为，不逆势而动。
二、搭建私域用户模型，定位要先行
在搭建私域用户模型前，一定要想清楚一个问题：运营私域用户，到底为了什么？和公司短期目标、中长期目标到底是什么样的关系？
想清楚了这个问题，运营私域用户的各项指标才能明确，内部对运营私域用户目标才能达成一致，不会偏离目标主航道，过分关注和计较无效指标。有以下几家公司，思考下怎么给私域用户池定位：
- 一个卖电影票的网站；
- 一个卖书的图书电商；
- 一个卖眼镜的连锁品牌；
- 一家卖IT编程课程的公司；
以上四家公司，搭建私域用户池的时候，最容易把私域用户池定位为转化的渠道，设置短期转化指标，为公司短期增加收入。这样定位后，运营私域用户池的操作就变成：
刚开始有点效果，持续一段时间后，转化效果下降。公司内部的运营动作开始变形，死磕转化率。转化率还是上不来，那么就：
- 增加广告推送次数；
- 增加运营人员人工干预程度；
- 增加私聊次数；
- 运营人员全员转销售；
- 狂打电话、狂推销；
- ……
这种定位方式只满足了用户的购买需求，说简单就是一锤子买卖，一次购买交付行为。
最后私域用户池成了一潭死水，食之无味、弃之可惜。这样的定位，是一个短期行为，没有从更高的维度来解决问题。这样的定位后，面对综合性的平台（京东、淘宝、拼多多）的挤压毫无还手之力。
获取用户的成本越来越贵，综合性平台还能承受更高的获客成本。那么，我给的搭建私域用户池有效定位则如下：
1）卖电影票，私域用户池定位为满足用户全生命周期的观影需求；
2）卖图书，私域用户池定位为满足用户全生命周期的阅读需求；
3）卖眼镜，私域用户池定位为满足用户全生命周期的护眼需求；
4）卖IT课程，私域用户池定位为满足用户全生命周期的编程学习需求。
对私域用户池进行这样定位后，运营、营销、转化思路瞬间开阔了。朝着定位的方向走下去，既能够提高用户粘性，又能让用户想起我们，从而得到更多收入，提升用户LTV（用户生命周期价值）。为什么要进行这样的定位？
从用户的需求角度出发，争夺用户的注意力。不再是简单的一次购买交互行为，而是根据用户的需求，去占领用户的心智。
比起其他综合性平台，不再是一个单纯的电影票网站、图书电商、眼镜网站、IT课程网站，提供给用户独特的价值，让用户进到私域用户池后，能够留下来、产生更多的交互行为，建立社交关系、信任关系。
社交关系更有利于商品的传播，社交信任关系能够刺激用户购买需求，帮助用户快速做购买决策。在定位时，一定要从用户需求出发，比其他竞争对手更好的满足用户需求，或者满足其他竞争对手满足不了的需求。
回顾这样的定位，我们通过私域用户池构建的社交关系，刺激用户产生需求（买什么？），帮助用户决策购买（为什么选我们？），购买后分享交流（社交传播），持续运营提升复购，形成一个闭环。
同时也满足用户生命周期管理——AARRR模。在这个经典模型中，除了一开始的「获取用户」环节，剩下的4个环节（激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播）都可以在私域用户池里完成。
对用户进行运营，将用户带入成熟期，进而得到更多的复购，用户的需求得到满足，我们得到更多的商业收入。
三、搭建私域用户模型，要内容种草用户，规模化生产内容
根据私域用户池的定位后，要满足用户生命周期的需求，则需要大量的内容来触达用户。通过内容种草用户，增加产品的用户曝光度，争夺用户对产品的注意力，从而让用户在进行决策时选择我们的产品。
目前为止，内容依然是成本够低、效果够好的获客方式。说到要大规模生产内容，很多人的第一反应就是：
- 内容生产成本太高；
- 公司没有足够的内容创作者；
- 短时间看不到效果，不知道效果怎么衡量；
- ……
有这样的顾虑和担忧是非常正常的一件事，我们仅仅需要思考的是：
- 我们的担忧是否是必要的？
- 我们的担忧是否有解决方案？
- 内容种草用户，是否是目前私域用户池定位下必不可缺少的？
把以上问题依次想清楚，再思考内容对用户的影响到底是什么。当下用户购买的行为主路径依次是：接受产品信息→产生购买需求→做出购买决策→下单付款从这个购买行为路径看，内容可以影响到“接受产品信息”、“产生购买需求”、“做出购买决策”三个阶段。
这三个阶段是用户购买的过程，下单付款是购买的结果。用内容影响用户购买的过程，从而达到用户下单付款的目的，这正是私域用户池必须要生产内容的本质原因。和过去传统的目的性购买购物相比，当下社交模式非计划性购物已经越来越重要，社交行为渗透到用户的日常生活，并且刺激购买行为大规模爆发。
内容传播和社交模式非计划性购物是互相温和的阶段，正是可以抓住和利用机会。明确了内容的重要性，那么我们怎么规模化生产内容呢？简单一句话总结：“调动一切可以调动的力量生产内容”。
这里的力量不仅指公司内部的内容创作者，还应包括合作伙伴、其他平台的大小V、KOLKOC，签约作者、已有用户群体等等。只要能输出用户想要的内容,都应纳入生产内容的力量。很多人提到内容，自然想到文本形式，然后就开始生成很多文章。
把内容直接和文本划等号，局限了内容的价值。内容的表现形式，不仅有文本、还包括视频、音频、图片、H5等。
生产的内容形式需要根据目标用户群体的接受度，选择合适的内容表现组合形式。
所有生产的内容，根据使用场景打上标签，存放在内容库中或者内容中台。把生产的内容投放到公域平台、私域用户池不断测试效果，最后找到不同渠道、不同场景、不同路径下内容组合形式，再以图文、问答、视频、直播等多种方式声量种草用户。所有这些内容只为解决3个问题：
- “用户为什么需要这类产品”？
- “用户为什么选择我们的产品而不是其他的产品”？
- “用户选择我们的产品，能得到什么”？
到这里，明确了内容的价值以及怎么规模化生产内容及后续测试迭代内容。
四、搭建私域用户模型，要“公域抢用户”
“关起门来搞发展是不行的”，现在很多公司搭建私域用户池，喜欢闷着头搞，自己闷着头搞，见效慢、容易错失机会。要大胆的走出去，找到公域流量池，去到用户活跃的地方抢用户，然后将用户引导到私域池，再进行运营和转化。
小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等都是公域流量池，根据目标用户的特性，选择在公域流量池建自媒体账号或者开网店。
在这些用户活跃的地方自建账号或者账号合作制作大量触点，从而触达大量用户。触达用户后，再从已构建好的内容库中选择内容，通过内容种草，把用户引导到微信公众号、企业微信、社群等私域用户池。
在私域用户池通过私域用户运用的方式，把用户引导到小程序和APP，完成APP下载和用户下单转化。在第四步的时候，花了很大的力气讲规模化生产内容。现在内容库的中内容将发挥作用。
公域流量池，从内容库中选择准备好的内容去公域平台分发，引导到私域流量池；私域流量池，从内容库中选择准备好的内容通过AI机器人分发到企业微信、社群、公众号。
下面是某眼镜店的公域账号的例子：某眼镜店短时间内新建合作8000个大众点评账号、500多个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号。下图是某图书电商在公域种草用户的例子：
五、搭建私域用户模型，要“私域养用户”
上面我们讲了在公域平台抢用户，通过内容种草等方式，引导用户进到私域用户池。引导到私域用户池则需要很好的养用户。私域养用户需要以下几个步骤：
- 设置用户进私域用户池路径；
- 通过内容库中的内容种草用户，收据数据，智能化推送；
- 根据智能标签，设置workflow，精细化运营；
- 多种组合裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户。
1. 设置用户进私域用户池路径
用户进私域用户池时，需要设置一条闭环的用户路径。用户进来需要做什么、接受什么信息、产出什么结果。用当下火热的企业微信群作为私域用户池举例，用户在进到企业微信群时，有不同的用户路径。
我们在实际运营过程中，根据阶段目标的不同，设置不同的用户路径，或者根据不同的企业微信群设置不同的用户路径。
示例1：
进群入会转化路径用户进群入口——用户扫码进群——用户进群链路——进群领券——下单转化。示例2、进群下载APP裂变路径用户进群引导——用户扫码进群——内容种草——引导下载APP——参与裂变拉新。
2. 通过内容库中的内容种草用户，收据数据，智能化推送
用户进到私域用户池后，依据不同的目标会设置不同的企业微信群。设置不同的企业微信群后，就把内容库中准备好的内容分发到社群里，分发的同时做好数据收集工作。
根据社群里用户对不同内容的点击、收藏、评论、转化等行为，给用户的打上内容标签。根据社群、企业微信、公众号的用户画像，结合内容画像给不同的私域用户池精准推送内容，从而提高社群的活跃度、留存率、转化率。
在这里需要说明实际操作中的一个误区，很多人喜欢把社群里的用户互动作为活跃度指标。进而延伸出用户互动少的社群没有活跃度，没有活跃度的社群没有价值，也就是通俗所说的“死群”。
社群的活跃度是一个参考指标，不是唯一指标。不活跃的社群，不等于“0”价值。一定要根据不同的社群目的，灵活的调整运营指标。一些官方的消息推送群，定位为消息推送的渠道，并不需要关注群里的用户互动，更需要关注群内推送消息的打开率，以及推送消息产生的后续结果（下载APP、下单、裂变拉新等结果）。
一些福利活动群，定位为发放福利、活动的渠道，群内互动性虽低，但大家进来就是领福利、参与活动。只要保证产品质量，注意运营流程和策略设计，后续的结果也非常不错。
在实操过程中，不要为了活跃用户而活跃用户，明确运营的目的，考虑投入产出比，寻找最优的运营模式。在这个过程中，一定要透过社群的活跃表象看到社群的数据本质。
在分发内容的同时，也要做好数据收集的工作，用数据指标引导运营。整个内容推送的过程，都由AI机器人来完成，AI机器人根据用户标签，从内容库中选择推送内容精准推送。
内容种草的过程中，需要建立私域用户池智能推送系统。这样可以避免大量的人工操作，既能节省成本，又能提高推送结果的准确性。也利于推送内容的标准化和可复制化。
3. 根据智能标签，设置自动化workflow，精细化运营
说到精细化运营，每个人都有自己的看法。在这里分享我自己的思考，主要从智能标签、个性化推送、自动化WorkFlow、标准SOP等方面谈谈我的思考。
精细化运营的本质是降低内部交易成本。用户到私域用户池之前，精细化运营已经开始。这就需要一套完整的智能打标签系统。上一章我们讲到内容种草、智能推送内容，内容种草的过程中，就给用户打上内容标签。
除了内容标签外，还要根据不同的渠道来源、不同的用户场景、接触不同的营销素材、用户历史行为（点击、关注、收藏、加购等）、用户基本属性、用户收入、时间线、是否购买、活跃度等不同维度智能打上标签。
智能打上标签，才能做好用户背后的洞察，达到千人千面的推送。进行智能打标签后，还能根据标签智能分群，根据不同的标签建立不同运营目标的群，制定分群的运营策略。比如消息推送群、转化群、福利领取群等。
根据用户的不同阶段，我们把用户打上新用户、活跃用户、沉默用户、流失用户、付费用户等标签。那我们则可以根据用户不同的阶段，有针对性的精细化运营。
在运营过程中建立很多自动化的workflow。Workflow本质就是合适的用户，在合适的场景下、通过合适的方式、接受到合适的信息。比如为私域用户池里的新用户设置一个自动化workflow红包流程。
首要目标是让新用户下单转化，新用户转化为私域用户的首单转化首先考虑小程序，因为私域用户在小程序转化是最容易的。针对昨日访问但没下单、下首单、或者下二单的新用户，我们要分别用不同的通用券或者APP专享券去精细化运营。
- 通过劵的价值在下单各个阶段引导用户下载APP；
- 二单后的用户只赠送APP专享劵，加强APP下单转化；
- 每个阶段转化到APP下单的用户都可使用PUSH触达，节省短信成本。
通过类似对不同阶段的用户，设置不同的自动化workflow，能很好的提升运营效率，实现运营目标。对运营环节的节点数据追踪，通过不同的workflow进行A/B测试，找到合适的运营策略。
在这个过程中，需要时刻关注数据指标的变化。设置好的自动化workflow效果，会在不同的阶段出现较大差异。要灵活的调整运营策略，不能死搬硬抄。
一个有效的workflow，对A阶段的用户有效，对B阶段的用户可能无效。这就要求我们在实操过程中，多追踪数据，及时发现问题，快速调整。
精细化运营过程中，要让用户尽可能下载APP，已下载APP的用户和未下载APP的用户，在活跃度、付费转化等数据指标上差异非常大。
小程序新增用户的次日留存率大多在10%~25%之间，而下载APP的新增用户次日留存率则能轻松达到30%左右。用户同时存在私域用户池和APP上，则能运用各种不同的方式有效触达用户。
4. 组合多种裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户
现在常见的裂变玩法有拼团、打卡、助力、抽奖、红包、集福、0元免费裂变等玩法。我和其他人交流时，经常听到拼团没效果、打卡没效果、助力没效果、抽奖没效果。
用户确实已经熟悉这些玩法，甚至产生了免疫力，效果相比之前也大打折扣。对此我有不同的看法，我的看法是，这些裂变玩法依然是当下低成本获取用户的有效手段。从投入产出比来说，依然是很适用的获取用户方法。
我们在做私域用户池裂变的时候，需要聪明一些，需要灵活一些。结合之前的智能标签、智能推送，组合不同的裂变玩法，根据不同阶段的用户，推送多种不同的裂变玩法，有策略的镶嵌在运营流程里。从福利设置、流程设计、用户体验等方面，让用户感受到我们的价值点。
不要做裂变就是一股脑的拍在用户脸上，用户被迫接受信息，好感度大大降低，而且最后的效果也不理想。我们需要把用户当做真正的个体看待，在运营流程中为用户设计“Aha moment”，让用户有惊喜和满足感。
不同的活动在不同阶段有不同的目的，有时是拉人来下单，有时是拉人来入群，有时是参加某种活动或是做任务，有时为了提高活跃，有时为了收集用户信息等等。从用户维度分类，用户可分为忠实用户、优质用户、普通用户、低频用户、流失用户。
根据划分类的不同用户群，就可以把不同的组合玩法有预谋的推送给不同的用户群，最后根据数据不不断的优化流程。如下所示，根据用户维度划分不同的用户群，采用不同的运营裂变方法：
（1）0元免费实物裂变
针对加入私域用户池的新用户和普通用户，我们可以多做一些0元免费领实物裂变。比如以图书作为福利，参与活动的用户分享邀请多少人就可以免费领取图书。根据用户画像，选一些出版机构合作，做这样的活动成本很低，新用户和普通用户得到福利，出版机构得到免费传播机会。
（2）订单红包裂变
针对已下单的用户，则设置订单红包裂变。当用户成功购买图书后，会发送一个现金红包，需要分享后才能领取。
参与订单红包裂变的用户会得到优惠券，通过下单用户分享裂变新用户进来，再发放优惠券，这种裂变方式能提高复购率，还能带来新用户。
其他裂变玩法还有抽奖、助力、拼团、砍一刀等，在运营过程中，根据实际需要设置不同的裂变玩法。结合公司实际，挑选成本低、满足用户需求的福利，计算好获客成本及投入产出比。
六、搭建私域用户模型，需要完善的数据系统和工具支撑
上面介绍了很多搭建私域用户池表面的东西，这些表面东西大家可以通过看案例、体验其他产品的流程习得。通过模仿、学习、借鉴，大部分都能做到“形似”。那么怎么做到“神似”？
那么怎么确定我们的效果是我们想要的效果？接下来讲的部分是私域用户池冰山下的东西，这些东西决定了私域用户运营效果的巨大差异，决定了运营效果是否达标，决定了最后的效果是否有效。
在搭建私域用户池的时候，涉及多个平台的用户数据。这就造成数据采集、分析、关联的困难，经常出现数据断裂和数据不准确。在实际的运营中，当某项数据异常，进行数据溯源、追踪分析时，发现数据断裂，无法进行深入分析，找不到数据变动的真正原因。
由此引申出更大的问题，团队内部对运营成果大多是表面判断，在重要数据指标上和运营策略上无法达成一致，对私域运营效果无法有效评估。更有甚者，只见大力投入，不见有效产出。为了解决这些问题，需要完善的数据系统及工具支撑。私域用户池涉及的多平台数据有以下平台：
- 微信生态：公众号、小程序、企业微信、H5；
- 自有平台：APP、web、H5；
- 公域平台：小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等；
- 内部系统：ERP、CRM、会员体系、订单系统
1. 需要打通私域用户池涉及的多平台用户ID体系
这就需要我们有一套统一的用户ID账号体系，用统一的用户ID体系把微信生态的openID、unionID，自有平台的注册ID、匿名ID、cookieID，业务系统的会员账号ID，公域平台的用户ID等用户账号统一起来。无论哪个渠道来的用户，都能通过统一的用户ID识别出来，明确的知道这个用户是谁。
2. 建立统一的用户ID账号体系后，需要全面的采集数据，精确的分析数据
多平台用户ID体系打通后，已经解决用户是谁的问题。接下来需要知道用户在私域用户池做了什么行为，以及产生了什么结果。想要知道用户做了什么，产生了什么结果。就需要全面的采集数据精确的分析数据。
在实际的运营过程中，很多时候业务跑了一段时间，才回头提数据需求，开始采集数据，补足数据缺失环节。
在采集数据这块我比较推荐“无埋点”和“代码埋点”两种数据埋点方式结合。
“无埋点”方式从产品维度，采集触达用户的所有页面数据及用户行为数据。“代码埋点”方式从用户维度，采集用户的关键行为数据、结果数据，及关键运营路径、转化漏斗模型、裂变漏斗模型等数据。
这种采集数据方式，让采集数据跑在数据需求之前，可以预判团队内的数据需求。当需要分析数据时，直接从数据库拉出数据分析，保证数据的全面性、连续性、有效性、正确性。
3. 用户行为数据和结果数据关联，进行智能推荐精准营销
结合上文提到的，我们在私域用户池进行用户打标签、推送大量种草内容、推送很多产品信息、设置各种裂变流程、引导用户下单转化等大量运营动作。在这过程中，我们收集了用户的大量行为数据和结果数据。
把用户的行为数据和结果数据关联后，我们明确知道：某某某用户，做了什么样的行为，产生了什么结果。有了明确的用户数据链条，我们可以通过运营策略、玩法设计、产品设计干预用户的行为，从而达到我们的目标。
也能对用户的行为数据和结果数据，进行归因分析，不断的优化业务数据模型。在业务层面大胆假设、小心求证，通过数据驱动业务的增长。根据这些数据分析结论，则能对用户进行智能推荐和精准营销。
4. 数据系统工具及私域用户池运营工具；
看到这里，估计大家看着都明白，实际上手操作又不会。在这里需要根据公司的实际情况，搭建数据系统。对于大多数的公司，数据系统标准的组合是：内部开发+第三方数据系统工具+多平台后端数据。
结合我的经验来说，涉及公司的核心数据、用户的敏感数据则用公司内部开发的系统，用户的行为等数据则用第三方数据系统工具。再通过技术打通公众号、小程序、APP、H5、企业微信、社群等数据，足以支撑整个业务的运营数据分析。在私域用户池运营的过程中，涉及到大量的社群运营。
在对用户智能触达时，就需要有AI机器人自动完成触达。AI机器人一般情况下是公司自己开发。AI机器人+第三方社群运营工具，足够满足智能触达用户。
在微信生态运营私域，还有一个比较重要的是二维码管理功能。二维码管理功能主要针对社群，群二维码分“死码”和“活码”。
私域用户池涉及大量的用户，在承接用户时，灵活采用“死码”“活码”。如果有二维码管理功能，则推荐多用“死码”。“死码”进群比“活码”少一步，这一步的差别，经常带来10%~15%的结果差异。
数据化是一个长远的过程，数据怎么驱动业务，数据怎么提升效率，需要数据系统工具和其他运营工具的支持，也需要我们在实际工作中不断摸索。数据化的过程就是降低公司内部交易成本的过程。
七、搭建私域用户模型总结
（1）搭建私域用户模型，定位要先行
（2）搭建私域用户模型，要“公域抢用户”
（3）搭建私域用户模型，要“私域养用户”
- 设置用户进私域用户池路径；
- 通过内容库中的内容种草用户，收据数据，智能化推送；
- 据智能标签，设置自动化workflow，精细化运营；
- 组合多种裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户。
（4）搭建私域用户模型，需要完善的数据系统和工具支撑
- 需要打通私域用户池涉及的多平台用户ID体系；
- 建立统一的用户ID账号体系后，需要全面的采集数据，精确的分析数据；
- 用户行为数据和结果数据关联，进行智能推荐精准营销；
- 数据系统工具及私域用户池运营工具。
#专栏作家#
老漂，微信公众号：老漂运营笔记，人人都是产品经理专栏作家。4年用户增长、互联网营销、微信生态探索者。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议