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如何了解化妆品市场——如何定位化妆品市场…

白酒

白酒行业属于商业模式一流的行业,白酒因为能够长期保存,所以对于白酒 来说,库存是真正的核心资产,常年存放的白酒不但不会贬值,还会升值。白酒 行业整体的特点是整体白酒消费量是在萎缩的,消费者现在的大趋势是:少喝 酒,喝好酒。白酒最核心的观察特征就是品牌力,就是品牌在消费者心目中的地 位。白酒的品牌并不是几天,几年能建立起来的,是几十年,几百年来逐步逐步 培养起来的,品牌融合了中国国内历史变迁。高档白酒的市场份额都集中在几个 大的品牌上,行业集中度越来越高。故而长期来看,目前高档白酒的几个品牌, 如果不出大的意外,未来都会持续保持领先地位。白酒行业过去主要依赖渠道销 售,所以在资产负债表可以观察预收账款(合同负债)项目的波动来判断渠道的 提货量,这也算研究白酒企业的一个小技巧。目前的白酒行业竞争依旧是很激烈 的,高中低档次的白酒中,高档白酒的商业模式最好,可持续性最强。基本上, 观察白酒的品牌力,就看价格。如果在某一个层次的价格能够销售很好,就折射 了这个白酒的品牌力。无论和平年代还是战争年代,男人们都会酷爱烈性白酒, 并将此爱好作为社交的主要工具。白酒企业还有一个独特优势,能够在通货膨胀 情况下涨价。可以说,从A股历史来看,白酒企业几乎是普通投资者最好的投资 标的之一。能涨价的食品饮料企业通常都是大牛股的重要特征。

化妆品

化妆品行业也是一个古老的行业,几千年的中国文明中,早就有化妆行业, 绝大多数文献描述胭脂早在汉代初期就已经流行了。女性对颜值的追求几乎从来 没有改变过。化妆品行业可以粗略分为护肤,彩妆和抗衰老产品。从流行趋势上 来谈,化妆品一直在护肤,彩妆,抗衰老几个产品线轮动。可能会岀现这两年流 行功能护肤,这两年流行某种风格的彩妆,但是万变不离其宗,只要能对女性颜 值有提升的,总是经久不衰的。化妆品公司中的翘楚雅诗兰黛其股价已经持续涨 了 20年,常年市盈率在30倍以上。化妆品公司的支撑力在于女性对美颜的追求, 这一追求极度刚需,化妆品并不是可选消费品,其实是日用消费品中的刚需消费 品。投资化妆品和白酒行业有很多类似的地方,观察点核心是品牌力和价格。价 格融合了一个品牌的全部内涵,价值和消费者认可,高档的化妆品增速远超中低 端化妆品。化妆品公司的成本结构中,要特别注意的是优秀的化妆品公旬一定会 在产品研发,营销上投入巨资。尤其在品牌塑造上投入的资金(包括广告,线上 宣传,明星代言等),很多小品牌长不大的背后原因之一就是资金实力的问题, 如果没有持续不断的资金投入到营销和品牌塑造上,良好循环很快就会逆转。故 而化妆品公司削减营销费用并非好事情,销售费用占比并非减少才是好的。但是如 果销售费用的占比减少了,销售收入增速更快了,这说明企业的品牌力有所提 高。这一点是值得留意。

责任编辑: 鲁达

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