鲁达 “TikTok 正在改变美妆购物方式，你的下一个美妆新宠就在指尖。”
—— 全球顶尖时尚媒体《ELLE》
如今，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。根据 Mintel 的数据，该市场规模2025年将达3000+亿元人民币①。众多新国货美妆护肤品牌也将东南亚市场视为蓝海。无论是国际大牌，还是本土新秀，都在争先恐后探索如何在东南亚市场抓取机遇，并从竞争中脱颖而出。在 TikTok 上，也不难看到它们的身影。
印尼美妆品牌 Natur-E 通过 TikTok 的挑战赛、达人合作、用户互动活动等形式，不仅在 TikTok 社区创造了独特的品牌印象，更收获了46.8亿视频浏览量，279万 UGC 视频创作量，5.4亿互动量。这些数字对比一个人口2亿多的国家来说，影响力可见一斑。
不仅如此，还有更多的新兴品牌通过 TikTok 营销迎来品牌曝光和业务的快速增长：
注重外表，买买买
根据 Global Web Index 的调研②，东南亚的用户们：
- 62% 对自己外表形象非常重视
- 96% 在过去的3-6个月里有美妆护肤购物行为
- 54% 愿意尝鲜新产品
东南亚主要市场如泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾等消费潜力巨大。根据 Statista 和Euromonitor 的数据：
爱看化妆品相关内容
东南亚的用户们对化妆护肤类视频的兴趣浓厚，在 TikTok 上，他们喜欢：
- 关注品牌动向
- 参考达人购买建议
- 参考普通消费者的评价
- 学习美妆护肤知识技能
东南亚用户的新趋势
根据 Euromonitor Passport 的报告⑤，新常态下，东南亚用户的美妆护肤习惯和消费也在悄然改变。
- 新重心：清洁至上，注重便利和健康，积极追求个人卫生和清洁；更频繁的使用护肤品(包括身体护肤)；佩戴口罩影响下，眼妆比唇妆产品更受欢迎。
- 新心态：追求天然，更关注身心健康；天然成分、有机环保的美容个护用品更受欢迎。
- 新渠道：电商消费增长，消费者更熟悉在网上搜索产品、查看评论、促销和购物，这加快了电商购物的速度，也为 AR 美妆科技、社交购物等新途径带来机遇。
找准触达目标用户的平台
越来越多的美妆护肤品牌首选 TikTok 作为营销主阵地，除了因为 TikTok 高达150+国际市场的覆盖外，广大的目标用户群体和活跃蓬勃的美妆护肤社区也是重要考量。通过热门话题 #TikTokMadeMeBuyIt 品牌就能感受到，真实用户口碑力量能让品牌人气暴涨。
此外，美妆护肤产品在 TikTok 更容易被发现和讨论。因为 TikTok 倡导真实、多样，欣赏 Be-you-tiful 的每一种美。无论是护肤小白还是美妆大咖，都可以在 TikTok 发现和分享自己感兴趣的内容。我们能看到 TikTok 百亿量级的美妆护肤相关话题内容在持续增长。这对于品牌缔造潮流趋势，引发用户情感共鸣提供了极大的发挥空间。
- #makeup 450亿浏览量；
- #skincare 190亿浏览量；
- #beauty 166亿浏览量；
- #makeuptutorial 54亿浏览量；
- #makeupartist 52亿浏览量；
- #truebeauty 44亿浏览量；
- #skincare101 39亿浏览量；
- #skincareroutine 32亿浏览量；
- #beautyhacks 27亿浏览量；
- #makeuptransformation 15亿浏览量。
原生内容打造品牌形象
其实品牌内容早已经成为 TikTok 社区重要的存在。根据 Nielsen 的调研，43%的 TikTok 用户认为广告内容已经融入了原生内容。品牌要持续输出内容，打造积极形象，可以从这些角度考虑创作：
实用可靠：TikTok 个性化推送专业的护肤知识与美妆教程给需要的用户，品牌可以借助自身专业，帮助用户解决问题。
真实独特： TikTok 年轻用户拒绝生硬的广告，更喜欢“接地气”，敢于真实表达的品牌。真实能帮助品牌更好地融入社区。
潮流灵感 ：TikTok 是充满新鲜内容与创意的社区，品牌要能引领最新趋势，创造护肤美妆潮流，引发不同风格碰撞交流。
新奇有趣：TikTok 平台永远充满乐趣，幽默的美妆内容也更容易帮品牌圈粉。
本地达人拉近用户的心
品牌出海的本地化营销有多重要，想必大家都了然于胸，无需赘言。品牌利用本土市场有极高渗透率和影响力的本地达人，可以实现品牌故事的多元演绎，让营销能够符合本土文化。并且收获良好传播效果。可以说，品牌和本土达人合作打造创意内容是出海品牌的推广标配。简单三步，即可获得爆发式传播效果。
- 寻找达人：TikTok Creator Marketplace 官方达人合作平台，独家提供关于粉丝群体画像，最佳视频等；品牌可以在这找到最契合的达人。
- 放大达人内容影响：利用 Spark Ads 强原生信息流广告，让达人内容联动品牌账户，品牌能够建立更强互动和认知。
- 挑战赛助力：借达人为挑战赛做官方示例，激发参与互动，引爆传播。
TikTok 致力于打造连接品牌与用户的桥梁。品牌在这里能够达成品牌认知度、粉丝增长、用户互动、效果转化等种种的目标。充分探索 TikTok 平台的巨大能量，通过本土化、多样化内容运营，你的品牌和产品都将深入人心。
数据来源：
① Mintel
② Global Web Index, SEA TikTok Users, Q1 2020 ‒ Q1 2021
③ Euromonitor，2020
④ Statista, Thailand: cosmetics & skincare market revenue 2012-2024 (in million U.S. dollars);
Statista, Vietnam: cosmetics & skincare market revenue 2012-2024 (in million U.S. dollars);
Statista, Indonesia: cosmetics & skincare market revenue 2012-2025 (in million U.S. dollars);
Statista, Malaysia: cosmetics & skincare market revenue 2012-2025 (in million U.S. dollars)
Statista, Philippines: cosmetics & skincare market revenue 2012-2024 (in million U.S. dollars);
⑤Euromonitor Passport, Beauty and Personal Care in SEA
⑥Nielsen custom Authenticity Study commissioned by TikTok, Persons 18+, 5/1/2020 - 6/19/2020