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taycan一手、Taycan 有驾

建工厂,拿贷款,特斯拉用产能吃定国产电动车?国内车厂一手拿补贴,一手有市场,为何把一手好牌打烂?

特斯拉并没直接公布国产Model3的售价,而是仅仅通过一个简单的猜谜游戏,就让Model 3的价格路人皆知,传播效果超过预期。同样超过预期的,还有5月初,特斯拉高调融资23亿美元(还被超额认购到了27亿美元),市场的认可让马斯克又快飘飘然了,不过这次他没吹牛。国产Model 3可以预定了,其生产按计划顺利进行,预定之后,大约6-10个月交车,并且如果一切顺利,上海工厂能够全负荷生产的话,特斯拉的年产量将首度达到50万辆,它也将成为一个“正经”的汽车厂登上历史舞台。而不再是一个小众的“豪华车”生产商。

所谓手里有钱,心里不慌。暂时度过难关的马斯克开始把注意力放在了中国。他看上了中国的市场也更看上了中国电动车的价格。根据特斯拉官网的定价,国产的Model 3价格将从32.8万元起,约合47,529美元,比目前进口的版本要便宜49,000元(标配AutoPilot,实际价格差没有这么大),但要比美国的相应版本价格要高,马斯克指望在中国生产的Model 3给公司带来25%的利润率,从而让公司摆脱常年融资的窘境。

但3.5万美元那款,暂时别想了。首先,3.5万美元的版本,特斯拉不想提供,也不挣钱。3.5万美元的定价会把特斯拉拖入死局,为此,特斯拉还特意把所有车型调高1000美元的售价,并且入门款也提升到3.99万美元,3.5万美元的版本其实有价无货;其次,这个定价就是充场面的广告价,有点像低价旅游的广告,跟着去了是要“购物”的;第三,马斯克来中国是挣钱的,中国的工厂也承担了特斯拉继续生存下去的希望,让它去生产不挣钱的车型,不现实;而且特斯拉在智能驾驶方面,也提供了可选项,分AutoPilot和FSD(全智能驾驶)两种,选装价不一样。此前进口版是包含AutoPilot。此外,除了黑色,其他颜色都要加价,比如白色要加价1.39万,红色要加价1.85万等等,连白色内饰也要加价9300元,特斯拉在中国的套路满满。

“智能相对论”简单一句话,入门车价会成为吸引用户的手段,但只是后续继续“购物”的开始。

用科技范儿武装汽车,用产能吃定国产电动车

这一点不奇怪,汽车业这么“玩”很长时间了。尤其是越贵的车订制和选配就越贵,比如保时捷等等,这充分代表了对自己产品力的自信。但特斯拉可能不完全如此,特斯拉的汽车拥有强烈的马斯克性格基因——极端和不妥协。用户需做很多选配才能弥补标准配置的种种不足。

极端和不妥协贯穿了特斯拉产品、技术和市场营销各方面。

在产品层面,用新概念和新感觉拉高豪华感。比如用电动的清洁能源属性打造高端形象,而在性能方面也一点不示弱,直接对标最好的燃油车。这刺激了那些求新求异的客户,开习惯性能车的用户不会对其欠缺的豪华感有所微词,特斯拉因此成功了实现了错位竞争。

在技术层面,打造未来感,以智能驾驶先入为主牢牢吸引客户。特斯拉是最早商用化智能驾驶的公司,尽管其中出现过问题,但马斯克的坚持让智能驾驶技术开始流行。目前,特斯拉拥有最庞大的智能驾驶汽车用户数,足以使得特斯拉能够与行业最顶级的公司媲美,从而树立独一无二的形象,让特斯拉的各款车没有直接竞争对手。

特斯拉也顺带升级了智能驾驶系统,从AutoPilot跨越到FSD,并采用自己的芯片,加了科技分。但是,马斯克在偷笑的时候,绝对不会承认,这是特斯拉用来挣钱的把戏。目前国产Model 3需要选装才有AutoPilot或者FSD,费用分别是2.78万元和5.6万元,这个价格在中国可以买到入门的汽车。

在营销层面则是借助以上两点,放大特斯拉优势, 让特斯拉的车具有最大的议价空间。目前,没有用户拿特斯拉跟其它的电动车相比,特斯拉定价完全不用考虑其他竞品,而特斯拉本身的定价是其他电动车的锚点。

这个策略开始展现战斗力,特斯拉成功切入传统燃油车占据的市场空间。在美国,特斯拉Model 3在4万到6万美元的价格区间,完成了对宝马3、5系和奔驰E级的绝杀,销量超过了它们的总和。奔驰和宝马长年经营的豪华车壁垒居然被一个不“正经”的汽车厂突破。相比之下,丰田与他们对垒了几十年,依然没撼动他们在豪华车领域的地位。电动的特斯拉,不可小觑。

更不可小觑的,是特斯拉变态的产能扩张。特斯拉现在做好一切准备,随时冲击100万年产量的规模,会更让传统车厂惴惴不安。目前,BBA开始认真应对电动车的冲击,保时捷也通过Taycan欲图完成传统车厂的荣誉之战。大众豪言要在5年内造1500万辆电动车,不过因为电池卡了壳,大众的电动车热情暂时熄火。

现在,传统车厂最担心的其实不是产品本身,而是消费习惯的大幅转变。如果在特斯拉的带动下, 有超过20%的用户开始投向电动车,整个汽车消费的风向就会转变。而盘踞在高端前5%的豪华车将受到最严重的冲击。它们现在都已经感受到了特斯拉的压力。

甚至整个企业行业也感受到了压力,特斯拉不仅做了实实在在的好车,它还给用户画了很多科技“饼”,给用户勾勒了一些未来场景,很讨巧地给用户打开了一扇门,让他们重新认识了不一样的汽车。目前,特斯拉也展现了一些小技巧,比如召唤汽车的功能,还没有第二家做到,但这很实用。还有诸如用手机开车门,做很炫酷的钥匙,特斯拉的科技情怀感觉满满,用户很受用马斯克画的科技“饼”。

但马斯克画的这块饼不完全是为了用户,这里有个很有趣的商业技巧。他让用户认同了特斯拉的价值体系,并选择性地忽略特斯拉的不足,在某种程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到,只要突出核心功能即能用户满意——即以科技覆盖自身制造和设计的不足。用户接受这种先入为主的设定后,一般不会再指责其做工和用料,他们往往会成为特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行,在某种程度上与这批“死忠粉”有关。

实际上,也有专门的“黑粉”,专门给特斯拉挑刺。因为在在制造上的沉淀不够,特斯拉被人诟病的地方从来不少。比如钣金一般,接缝过大,设计不完善导致后备箱漏水等等,能想到的“黑点”都有。但并没影响特斯拉的销量。

由此看来,特斯拉的产品选型和商业策略并不像马斯克那样有一出没一出,而是精心策划的结果,其中有技术的套路也有营销的套路,一环扣一环,都做到了极致。并在策略上,通过高端车预热市场,导引入门车型引爆市场,特斯拉玩得很溜。

所以,去年特斯拉推Model3的时候,市场累积的积极情绪被“引燃”,一度手握40万订单,仅订金都一度高达80亿美元。

手里有了钱,马斯克又有些飘飘然,他首先想到了中国市场。马斯克在Model 3产能爬坡“痛不欲生”的时候就在念叨这事,估计他很清楚一个事实——只有中国才有可能救得了特斯拉。

因为特斯拉在上海的工厂几乎不要自己出钱,银行贷款即可覆盖;而每年25万辆的产能销售问题并不大。有人预估Model 3在国内能有每月1万辆的销量,我看不止,参考国产宝马5系和奔驰E级销量,Model 3每月1.5万辆没问题。以后再引进Model Y,所以特斯拉建厂直指每年50万辆的销量问题不大。

特斯拉的野心真够大,一旦特斯拉的目标实现,仅它在中国的产能就能占我国纯电乘用车的四分之一,国内没有车厂能与之抗衡。而且,为了产能,特斯拉造就把电池厂也布局好了,据说会本地化采购电池,这个架势明显是吃定了国内的电动车厂。国产电动车和新能源车的好日子,可能到头了。

国内车厂一手拿补贴,一手有市场,为何把一手好牌打烂

特斯拉进入市场,就做了最好的营销逻辑设计。通过高端做足市场范儿,然后通过低端做引爆市场,做成爆款,点燃市场热度。特斯拉毫无疑问做到了。

特斯拉遵循这个策略。它首先通过高价的Model S和Model X高调入场,再杀向入门级,策略上天然留给了自己全域的市场空间,而其豪华策略可谓完美。

可以这么理解,作为汽车市场的后来者,特斯拉如果做一款普通的车,一定很难有市场机会,尤其是在美国这样汽车市场成熟的地方;其次它在配套和豪华方面绝对赶不上目前的德系和传统美系。追求性能和体验就成了特斯拉唯一差异化机会和杀手锏。并在后续的产品升级中,持续强化这个特质,让特斯拉成为性能车的代表。第三,是有雄厚的研发实力作为后盾,能够在高端市场玩出花样。第四,借助资本市场敢持续亏本,而在需要钱的时候能够迅速融资。

这些点,国内都不具备,也是国内无法诞生类似特斯拉这样车厂的原因。首先,能找到能够花钱去尝鲜的用户不容易,用户很容易拿现有的车跟成熟的车做对比,而忽视新的电动车的特性,基本上以电动车的弱点对比传统燃油车的长项,自然就削弱了购买意愿。其次,国内电动车的科技感的确不足,科技的加分项很少,存在感还是低。也即意味着,如果采用与特斯拉类似的策略,在中国可能比较难成功。

因为造车新势力一定会拥有各种缺点,有的是细节方面的,有的是技术方面的。比如蔚来(3.04, 0.08, 2.70%)就出现过行驶中升级导致不能走动、贴膜漏水导致汽车抛锚在快速路上还有自燃等情况,虽然概率不大,但对碰到的客户却是100%不方便。而像成熟如特斯拉,也有自燃、智能驾驶出错导致的伤亡等情况。如果市场不给它迭代升级的机会,好产品很难出现,而爆款也没有存在的土壤。

在市场切入方面,也面临两难选择。以高端车入市,高端车市场空间有限,没有规模效益的很难盈利;以中低端切入市场,后续高端就很难做,几乎没有机会,因为30万以上的高档国产车还没立稳脚跟。何况特斯拉也常年徘徊在倒闭的边缘,市场和资本需要给电动车企一定的时间。

现在狼已入圈,留给国内电动车企的时间已经不多了。在30万元以上的市场,国内车企很难与特斯拉抗衡。而马斯克执拗的性格又强调一定要在产能和产品力方面有绝对优势。仅续航这一项就可以干掉绝大部分国产电动车,在产能方面,国产电动车更是无招架之力。就算有好的产品力的电动车可以与Model 3竞争,Model 3的产能也能将对手淹死。国产电动车在补贴的温床里荒废了。

目前,国内纯电车企,大部分以中低端为入口,强调补贴后的便宜廉价,忘记了电动车的科技属性,也没有调动用户的消费情绪。在错过电动车的风口之后,在产品层面就落后了很多。根据统计,国内60%以上的电动车为A+级以下的车,限制了这些车厂求新求异的动力。而且十年补贴,并没有补贴出业内爆款,电动车企规模的扩张并不顺利。

现在车市下行,电动车补贴退坡,还没赶上趟的电动车企将会被市场的巨浪拍死在沙滩上。国内新能源车超过5万辆规模的仅有有华泰、奇瑞、上汽荣威、北汽新能源和比亚迪五家,江淮、吉利江铃则在5万辆规模附近徘徊。也即,如果单独出列,大约只有前五能盈利。

没有产能就没有战斗力,而特斯拉已经把差距大大拉开。以比亚迪为例,2018年比亚迪新能源与特斯拉的产能差距并不大,如果以纯电动车计算,比亚迪只有特斯拉一半的产能,与特斯拉还能一战。到2019年,比亚迪的新能源汽车计划是25万辆的产能,比去年的特斯拉产能要高。但是道高一尺,魔高一丈,2019年的特斯拉计划产能已升级到50万左右,是比亚迪的两倍。高下立判,而胜负已分,比亚迪曾经长期霸占新能源汽车的头把交椅,在2019年却被瞬间秒杀,差距还能拉开这么大,不得不服特斯拉。

特斯拉的产能翻倍,主要是Model 3贡献的,它不仅成了拯救特斯拉的利器,也是电动车历史上的标志性产品,特斯拉的产能扩展能力已经把传统车厂远远抛在了后面。在未来很长一段时间内,国内都不可能出现能与特斯拉一较高下的电动车厂,无论是产品力还是产能。

造车思维上, 特斯拉已经拉高了一个维度,而我们还沉浸在过去。在宣传的高度上矮人一截,在技术上更是追随,在产品力上几乎是弱项。而特斯拉在技术积累、产能改造、产品宣传方面,完成绝杀,一年之后已经“非复当年吴下阿蒙了”。如果上海工厂两期都同时投产,特斯拉总产量将达到100万辆,一家的产能将与我国目前全部所有电动车企的产能相当。

这有点尴尬。或许与补贴政策有关。首先,特斯拉追求高端豪华,其推出电动车之初就考虑到了里程问题,而且因为要解决里程问题,必须要做高端。其次,美国政府补贴并没有在里程上有限制,但正是因为特斯拉设立了里程标杆,续航太低的电动车肯定不好卖。第三,我国的补贴按续航里程来区别,讲究性价比的车厂就会只生产符合补贴标准的车,而缺乏产品升级的动力。北汽新能源的EC系列,江淮的iEV系列,莫不如此,高端领域完全是空白;第四,补贴投入太分散,不足以形成聚合动力。造车还是科技驱动的产业,研发新车消耗更大,根据大众和本田的数据,研发一款新车将要消耗40亿人民币左右,这还不包括汽车之外的科技投入。目前国内多数的电动车没有跨过5万辆/年的盈亏线,补贴就成了它们活下去的唯一希望,并不利于产品升级。

两种补贴策略导致了两种完全不同的结果。以特斯拉为代表的高端电动车开始杀向低端,而以北汽新能源为代表的入门级电动车却无力向高端进军。至于造车新势力,目前考虑的问题是能活下去,要他们产品拓展,还太为难。这十年的补贴,有些失败。

“智能相对论”认为,失败在两个方面,一是没有爆款车型。虽然北汽EC系列一直霸占新能源汽车销量头把交椅,但并非爆款。主要是其产品力弱,而且一大部分销售给了自己旗下的出行公司,能够接受这款车的用户多数在意其送牌的策略,在限牌地区很吃香。这不是产品力决定的销量,而是政策销量。即便如此,2019年,这款车面对预计25万辆的年产量的Model 3,已经被秒到底了。二是没有培养国产高端车用户群体。以蔚来为例,累积订单完成之后,蔚来的新车交付量即腰斩。而环顾市场,能跟蔚来能战的现在还没有,更不要说特斯拉。在高端市场上,不仅产品是空白,连市场都没有培养起来。十年补贴路,一个能战的都没有,国内电动车企是不是有点说不过去。

补贴退坡,市场成熟,正是特斯拉收割季

以特斯拉的科技感和实力,特斯拉国产,不经意地降价,对国产车完全是降维打击。很明显的,若以特斯拉最高端的Model 3来说,国内车厂用这个价格堆料都做不出来。特斯拉是在性能和续航两方面平衡得最好的车,没有之一。而且产能也是碾压式的,国内车厂完全无力抵抗。并非无心,而是无能尔。

至于是不是来收割的,先看特斯拉落地上海的意图。马斯克也很在意中国市场对其利润率的提振。如果不占领中国市场,其自救之路就要落空,再过十个月,特斯拉还得继续融资——不是为了发展,而是为了生存。此外,中国市场正好能容得下特斯拉这条“恐龙”,特斯拉的上海工厂一共两期,满负荷产能达到每年50万辆,放眼全球,任何其他地方都挤不下这么多增量的车。日本就没有大力推动电动车,欧洲市场容量还没有展现,而且欧洲还是BBA的老巢,它们已经表示要大力投入电动车。只有中国才能在市场和技术上达成其心愿,也是最好的收割场所。

在“智能相对论”看来,具体原因有五。

首先,中国电动车市场在国家补贴下,完成了从无到有,从有到全球最大,还在高速增长,任何车企进入这个快车道都能起飞。电动车用车习惯和用车环境已经建立,无需再做市场推广和广告营销,市场的学习曲线已经跨过拐点,开始大幅上升。稍微的投入就能获得巨量的销售收益,谁能不眼红呢?

其次,国产中高端车偏少。大部分是中低端车,而且科技感不够,披着电动车的外衣,在产品力方面完全不足,甚至是中低端车的造型,却是中高端车的价格,市场青睐度不够。比如吉利帝豪EV,补贴后售价区间在13.58-15.58万元之间,是其汽油版的两倍左右。但其没有科技加成,溢价接受度比较低。这就是造车新势力的车更容易被用户接受的原因,因为其定价没有参照物,议价空间为自己掌握。

第三,国内对高端电动车的教育和科技认知已经完成,目前有一批用户能够接受30万以上的电动车,这个消费群体把电动车当作家庭第二辆车甚至第n辆车,有尝鲜的意图。另外,电动车用户的具象化——良好教育,收入可观接受新事物而且愿意尝试,电动车的消费意愿增强。这些国内的车企已经帮特斯拉做好了用户铺垫,此时不来更待何时?

第四,补贴退坡,对依赖补贴生存的车厂杀伤力最大。很自然一些没有产品力的电动车将无法在市场上立足,而在消费升级的当下, 空出来的市场当然需要新的品牌来填补。特斯拉来得正是时候,剥去补贴的外衣,厮杀将会很惨烈。

第五,国内没有标志性的电动车品牌,还没有品牌战斗力,无论在品牌上还是在产能上,没有能一战的。即没有一提到电动车就联想起来的品牌,造车新势力的威玛、小鹏影响力还很小。蔚来热度还有,但SUV车型的用户渗透度不如轿车,蔚来虽然解决了产品的切入问题,还没解决产能和市场问题。而比亚迪、荣威的品牌号召力还不够强,在科技感和技术层面上与特斯拉还有代差。

特斯拉落地上海,如入无人之境。

更有甚者,愤愤不平特斯拉的定价,认为并没有让用户占到便宜。这种想法大错特错了。站在用户的角度固然可以这么想,但站在特斯拉的角度,这个定价很完美。

以32.8万为基础,上可攻35.8万,下可守28.8万。很多人认为为何不一开始定价28.8万,这样不是更好?并非如此,厂家定价,要卡准位置。因为定价出来之后,厂家需要一定的活动空间,也即对于来犯者,可以有降价的空间以狙击,对于自己以后有新品,还可以继续差异化定价,留有空间。比如有新的功能,要有足够的价格空间,否则以后就自己跟自己掐架,都会让对手得利。

此外,32.8万的起售价,好像是与国内车厂达成了默契。至少特斯拉初来乍到,井水不犯河水,相互之间暂时不要直接硬杠。很明显的, 如果特斯拉过分打压,国内车厂奋起反击,将不利特斯拉的策略。特斯拉虽然想收割,但也不至于赶尽杀绝(实际上也做不到)。

可以说,特斯拉做了充分的准备,做好了方方面面的工作,就等交车那一刻了。

目前,国内电动车补贴退坡,车市下行,造车之路更为艰难。但市场空间已经准备好了,这就如同国内车企辛辛苦苦把蛋糕做好做大,还来不及吃,忽然特斯拉闯入了,叼了一块最好吃的,你说气不气人?

而这对特斯拉来说,不是最好的收割季么?

上升通道被堵,国内电动车厂何去何从?

长期享受政府补贴的电动车厂估计没想到政府会放一头狼进来了。这还不是同水平的重复竞争,完全是降维的全面秒杀。唯一可以庆幸的是,特斯拉占据中高端市场,国内车厂无法染指。

即便是能做出30万以上的产品,国内车厂的竞争力也还很低,完全没有形成爆款的机会。因而在竞争层面,国内车厂还可以继续按照以前的步伐,暂时不用管特斯拉。在我国,包含进口车在内,30万以上的汽车年销量大约为250万辆,特斯拉完全布局在30万以上,挤占的是中高端市场,国产的超过30万的车寥寥无几,实际上还不构成直接竞争。

但特斯拉阻断了国内车厂的上升渠道,这个最要命。在中低端长久缠斗之后,国内车厂已经开始有升级动力。电动车领域,能做到30万元以上区间的有比亚迪的唐EV600,上汽荣威的Marvel X和蔚来ES6/8以及理想智造ONE,数量不多,却是市场的旗帜。

特斯拉的Model 3目前还影响不到它们,一旦特斯拉站稳脚跟,继续引入Model Y,就能完全与以上几个品牌对对碰。

而在特斯拉层面,并不是没有漏洞。比如说,特斯拉的电动车追求比较极致,强调续航的时候还强调加速,它的流行与这种设定关系密切,但多少有些玩具属性。实际上大部分用户不需要这个特性,过快的加速能力其实更需要驾驶的技巧和反应,因为任何不小心的误操作会放大损害效果。

所以国内一些讲究长续航的电动车,采用了与油动车相接机的动力总成,在驾驶的科技感上是赶不上特斯拉,但符合国情。这就不难理解,特斯拉80%以上的用户会选装AutoPilot以提高汽车的安全系数。在一些场合,AutoPilot表现得确不错,我甚至觉得,高性能的加速搭配AutoPilot有营销套路的嫌疑。

实际上,国内车厂避开与特斯拉的硬杠,本身就有50%的认输可能性。既然目前实力不允许,在应对策略,“智能相对论”想来有这么几点:

第一,中低端车继续保持产品特性,提升性价比,应对补贴退坡的市场局面,而到2020年,补贴取消的时候,要通过产品力提升弥补因为补贴取消导致的产品价格上升。

第二,继续推出符合国情的汽车,力求形成爆款。至少要做到每年20万辆的销量。

第三,在技术上和产品力上铸造代表性品牌。除了造车新势力,广汽在电动车方面的投入开始加大,除了自己的全新品牌Aion 外,还与蔚来合作开发新车款。未来可期。

第四,传统车企进入电动车领域,需要重新设计车款,避免用户与现有车款进行对比,导致心理落差。吉利推几何系列电动车正有此意。

第五,借助出行服务,普及电动车。电动车的产品力和市场存在感依然偏弱,年产80万辆的纯电乘用车,在总量为2800万辆的市场里,不见波澜。如果要形成规模效应,还需要借助出行服务。

目前,我国的电动用车环境已经好了很多,全国已经有27.5万个公共充电桩,38.7万个私有充电桩,电动车用车环境相当友好,以蔚来引领的服务,又大幅度提升了用车体验,整个消费环境对电动车的态度更为正向,电动车本身的一些不足正被改善,其优点正在放大。

但造车之路,依然不平坦。对于大多数电动车厂而言,活下来才是第一诉求,甚至包含特斯拉,还在为生存苦苦挣扎。来中国落地不过是给自己能活下去找个新支撑点而已。

主要是电动车的市场盘子还不够大,还养不活这些车厂。相比年产几百万甚至千万级别的传统车厂,电动车的销量实在乏善可陈,独立的电动车厂生存会很艰难。实际上,除了特斯拉和国内一些造车新势力,电动车大部分市场基本上是传统车厂占据的,而几乎所有的电动车背后都有传统车厂的影子。特斯拉本身也有奔驰的投资。

有人认为,特斯拉就是汽车行业的鲶鱼,搅动了整个市场的升级步伐。科技和发展方向甚至有些被特斯拉带偏了,特斯拉造的不仅仅是车,更是玩具。而特斯拉的价值所在,可能是预先演绎了汽车发展的前景,它给用户和传统车厂一个看未来的窗口。当传统而不愿意进步的汽车行业接受目前电动车引领的潮流之后,电动车的探索和进步才会更有价值。

特斯拉的国产落地,技术上固然是标杆,在市场方面也将给国内车厂做很好的示范。至于这会刺激国内车厂继续顽强生(133.73, 2.29, 1.74%)长还是会导致大批电动车厂一蹶不振?恐怕只能由时间和参与其中的人回答了。

制造很好玩,制造很有趣,制造也很辛苦,没有一劳永逸,只能一往无前。俄罗斯作家布留索夫说:如果有可能,那就走在时代的前面;如果不能,那就同时代一起前进,但绝不要落在时代的后面。

既然我们已经走在了时代的前面,那,还有什么可担心的;就算我们落在了时代的后面,爬起来猛追又何妨?

本文源自36氪

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责任编辑: 鲁达

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