鲁达 建工厂，拿贷款，特斯拉用产能吃定国产电动车？国内车厂一手拿补贴，一手有市场，为何把一手好牌打烂？
特斯拉并没直接公布国产Model3的售价，而是仅仅通过一个简单的猜谜游戏，就让Model 3的价格路人皆知，传播效果超过预期。同样超过预期的，还有5月初，特斯拉高调融资23亿美元（还被超额认购到了27亿美元），市场的认可让马斯克又快飘飘然了，不过这次他没吹牛。国产Model 3可以预定了，其生产按计划顺利进行，预定之后，大约6-10个月交车，并且如果一切顺利，上海工厂能够全负荷生产的话，特斯拉的年产量将首度达到50万辆，它也将成为一个“正经”的汽车厂登上历史舞台。而不再是一个小众的“豪华车”生产商。
所谓手里有钱，心里不慌。暂时度过难关的马斯克开始把注意力放在了中国。他看上了中国的市场也更看上了中国电动车的价格。根据特斯拉官网的定价，国产的Model 3价格将从32.8万元起，约合47,529美元，比目前进口的版本要便宜49,000元（标配AutoPilot，实际价格差没有这么大），但要比美国的相应版本价格要高，马斯克指望在中国生产的Model 3给公司带来25％的利润率，从而让公司摆脱常年融资的窘境。
但3.5万美元那款，暂时别想了。首先，3.5万美元的版本，特斯拉不想提供，也不挣钱。3.5万美元的定价会把特斯拉拖入死局，为此，特斯拉还特意把所有车型调高1000美元的售价，并且入门款也提升到3.99万美元，3.5万美元的版本其实有价无货；其次，这个定价就是充场面的广告价，有点像低价旅游的广告，跟着去了是要“购物”的；第三，马斯克来中国是挣钱的，中国的工厂也承担了特斯拉继续生存下去的希望，让它去生产不挣钱的车型，不现实；而且特斯拉在智能驾驶方面，也提供了可选项，分AutoPilot和FSD（全智能驾驶）两种，选装价不一样。此前进口版是包含AutoPilot。此外，除了黑色，其他颜色都要加价，比如白色要加价1.39万，红色要加价1.85万等等，连白色内饰也要加价9300元，特斯拉在中国的套路满满。
“智能相对论”简单一句话，入门车价会成为吸引用户的手段，但只是后续继续“购物”的开始。
用科技范儿武装汽车，用产能吃定国产电动车
这一点不奇怪，汽车业这么“玩”很长时间了。尤其是越贵的车订制和选配就越贵，比如保时捷等等，这充分代表了对自己产品力的自信。但特斯拉可能不完全如此，特斯拉的汽车拥有强烈的马斯克性格基因——极端和不妥协。用户需做很多选配才能弥补标准配置的种种不足。
极端和不妥协贯穿了特斯拉产品、技术和市场营销各方面。
在产品层面，用新概念和新感觉拉高豪华感。比如用电动的清洁能源属性打造高端形象，而在性能方面也一点不示弱，直接对标最好的燃油车。这刺激了那些求新求异的客户，开习惯性能车的用户不会对其欠缺的豪华感有所微词，特斯拉因此成功了实现了错位竞争。
在技术层面，打造未来感，以智能驾驶先入为主牢牢吸引客户。特斯拉是最早商用化智能驾驶的公司，尽管其中出现过问题，但马斯克的坚持让智能驾驶技术开始流行。目前，特斯拉拥有最庞大的智能驾驶汽车用户数，足以使得特斯拉能够与行业最顶级的公司媲美，从而树立独一无二的形象，让特斯拉的各款车没有直接竞争对手。
特斯拉也顺带升级了智能驾驶系统，从AutoPilot跨越到FSD，并采用自己的芯片，加了科技分。但是，马斯克在偷笑的时候，绝对不会承认，这是特斯拉用来挣钱的把戏。目前国产Model 3需要选装才有AutoPilot或者FSD，费用分别是2.78万元和5.6万元，这个价格在中国可以买到入门的汽车。
在营销层面则是借助以上两点，放大特斯拉优势， 让特斯拉的车具有最大的议价空间。目前，没有用户拿特斯拉跟其它的电动车相比，特斯拉定价完全不用考虑其他竞品，而特斯拉本身的定价是其他电动车的锚点。
这个策略开始展现战斗力，特斯拉成功切入传统燃油车占据的市场空间。在美国，特斯拉Model 3在4万到6万美元的价格区间，完成了对宝马3、5系和奔驰E级的绝杀，销量超过了它们的总和。奔驰和宝马长年经营的豪华车壁垒居然被一个不“正经”的汽车厂突破。相比之下，丰田与他们对垒了几十年，依然没撼动他们在豪华车领域的地位。电动的特斯拉，不可小觑。
更不可小觑的，是特斯拉变态的产能扩张。特斯拉现在做好一切准备，随时冲击100万年产量的规模，会更让传统车厂惴惴不安。目前，BBA开始认真应对电动车的冲击，保时捷也通过Taycan欲图完成传统车厂的荣誉之战。大众豪言要在5年内造1500万辆电动车，不过因为电池卡了壳，大众的电动车热情暂时熄火。
现在，传统车厂最担心的其实不是产品本身，而是消费习惯的大幅转变。如果在特斯拉的带动下， 有超过20％的用户开始投向电动车，整个汽车消费的风向就会转变。而盘踞在高端前5％的豪华车将受到最严重的冲击。它们现在都已经感受到了特斯拉的压力。
甚至整个企业行业也感受到了压力，特斯拉不仅做了实实在在的好车，它还给用户画了很多科技“饼”，给用户勾勒了一些未来场景，很讨巧地给用户打开了一扇门，让他们重新认识了不一样的汽车。目前，特斯拉也展现了一些小技巧，比如召唤汽车的功能，还没有第二家做到，但这很实用。还有诸如用手机开车门，做很炫酷的钥匙，特斯拉的科技情怀感觉满满，用户很受用马斯克画的科技“饼”。
但马斯克画的这块饼不完全是为了用户，这里有个很有趣的商业技巧。他让用户认同了特斯拉的价值体系，并选择性地忽略特斯拉的不足，在某种程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到，只要突出核心功能即能用户满意——即以科技覆盖自身制造和设计的不足。用户接受这种先入为主的设定后，一般不会再指责其做工和用料，他们往往会成为特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行，在某种程度上与这批“死忠粉”有关。
实际上，也有专门的“黑粉”，专门给特斯拉挑刺。因为在在制造上的沉淀不够，特斯拉被人诟病的地方从来不少。比如钣金一般，接缝过大，设计不完善导致后备箱漏水等等，能想到的“黑点”都有。但并没影响特斯拉的销量。
由此看来，特斯拉的产品选型和商业策略并不像马斯克那样有一出没一出，而是精心策划的结果，其中有技术的套路也有营销的套路，一环扣一环，都做到了极致。并在策略上，通过高端车预热市场，导引入门车型引爆市场，特斯拉玩得很溜。
所以，去年特斯拉推Model3的时候，市场累积的积极情绪被“引燃”，一度手握40万订单，仅订金都一度高达80亿美元。
手里有了钱，马斯克又有些飘飘然，他首先想到了中国市场。马斯克在Model 3产能爬坡“痛不欲生”的时候就在念叨这事，估计他很清楚一个事实——只有中国才有可能救得了特斯拉。
因为特斯拉在上海的工厂几乎不要自己出钱，银行贷款即可覆盖；而每年25万辆的产能销售问题并不大。有人预估Model 3在国内能有每月1万辆的销量，我看不止，参考国产宝马5系和奔驰E级销量，Model 3每月1.5万辆没问题。以后再引进Model Y，所以特斯拉建厂直指每年50万辆的销量问题不大。
特斯拉的野心真够大，一旦特斯拉的目标实现，仅它在中国的产能就能占我国纯电乘用车的四分之一，国内没有车厂能与之抗衡。而且，为了产能，特斯拉造就把电池厂也布局好了，据说会本地化采购电池，这个架势明显是吃定了国内的电动车厂。国产电动车和新能源车的好日子，可能到头了。
国内车厂一手拿补贴，一手有市场，为何把一手好牌打烂
特斯拉进入市场，就做了最好的营销逻辑设计。通过高端做足市场范儿，然后通过低端做引爆市场，做成爆款，点燃市场热度。特斯拉毫无疑问做到了。
特斯拉遵循这个策略。它首先通过高价的Model S和Model X高调入场，再杀向入门级，策略上天然留给了自己全域的市场空间，而其豪华策略可谓完美。
可以这么理解，作为汽车市场的后来者，特斯拉如果做一款普通的车，一定很难有市场机会，尤其是在美国这样汽车市场成熟的地方；其次它在配套和豪华方面绝对赶不上目前的德系和传统美系。追求性能和体验就成了特斯拉唯一差异化机会和杀手锏。并在后续的产品升级中，持续强化这个特质，让特斯拉成为性能车的代表。第三，是有雄厚的研发实力作为后盾，能够在高端市场玩出花样。第四，借助资本市场敢持续亏本，而在需要钱的时候能够迅速融资。
这些点，国内都不具备，也是国内无法诞生类似特斯拉这样车厂的原因。首先，能找到能够花钱去尝鲜的用户不容易，用户很容易拿现有的车跟成熟的车做对比，而忽视新的电动车的特性，基本上以电动车的弱点对比传统燃油车的长项，自然就削弱了购买意愿。其次，国内电动车的科技感的确不足，科技的加分项很少，存在感还是低。也即意味着，如果采用与特斯拉类似的策略，在中国可能比较难成功。
因为造车新势力一定会拥有各种缺点，有的是细节方面的，有的是技术方面的。比如蔚来（3.04, 0.08, 2.70％）就出现过行驶中升级导致不能走动、贴膜漏水导致汽车抛锚在快速路上还有自燃等情况，虽然概率不大，但对碰到的客户却是100％不方便。而像成熟如特斯拉，也有自燃、智能驾驶出错导致的伤亡等情况。如果市场不给它迭代升级的机会，好产品很难出现，而爆款也没有存在的土壤。
在市场切入方面，也面临两难选择。以高端车入市，高端车市场空间有限，没有规模效益的很难盈利；以中低端切入市场，后续高端就很难做，几乎没有机会，因为30万以上的高档国产车还没立稳脚跟。何况特斯拉也常年徘徊在倒闭的边缘，市场和资本需要给电动车企一定的时间。
现在狼已入圈，留给国内电动车企的时间已经不多了。在30万元以上的市场，国内车企很难与特斯拉抗衡。而马斯克执拗的性格又强调一定要在产能和产品力方面有绝对优势。仅续航这一项就可以干掉绝大部分国产电动车，在产能方面，国产电动车更是无招架之力。就算有好的产品力的电动车可以与Model 3竞争，Model 3的产能也能将对手淹死。国产电动车在补贴的温床里荒废了。
目前，国内纯电车企，大部分以中低端为入口，强调补贴后的便宜廉价，忘记了电动车的科技属性，也没有调动用户的消费情绪。在错过电动车的风口之后，在产品层面就落后了很多。根据统计，国内60％以上的电动车为A+级以下的车，限制了这些车厂求新求异的动力。而且十年补贴，并没有补贴出业内爆款，电动车企规模的扩张并不顺利。
现在车市下行，电动车补贴退坡，还没赶上趟的电动车企将会被市场的巨浪拍死在沙滩上。国内新能源车超过5万辆规模的仅有有华泰、奇瑞、上汽荣威、北汽新能源和比亚迪五家，江淮、吉利江铃则在5万辆规模附近徘徊。也即，如果单独出列，大约只有前五能盈利。
没有产能就没有战斗力，而特斯拉已经把差距大大拉开。以比亚迪为例，2018年比亚迪新能源与特斯拉的产能差距并不大，如果以纯电动车计算，比亚迪只有特斯拉一半的产能，与特斯拉还能一战。到2019年，比亚迪的新能源汽车计划是25万辆的产能，比去年的特斯拉产能要高。但是道高一尺，魔高一丈，2019年的特斯拉计划产能已升级到50万左右，是比亚迪的两倍。高下立判，而胜负已分，比亚迪曾经长期霸占新能源汽车的头把交椅，在2019年却被瞬间秒杀，差距还能拉开这么大，不得不服特斯拉。
特斯拉的产能翻倍，主要是Model 3贡献的，它不仅成了拯救特斯拉的利器，也是电动车历史上的标志性产品，特斯拉的产能扩展能力已经把传统车厂远远抛在了后面。在未来很长一段时间内，国内都不可能出现能与特斯拉一较高下的电动车厂，无论是产品力还是产能。
造车思维上， 特斯拉已经拉高了一个维度，而我们还沉浸在过去。在宣传的高度上矮人一截，在技术上更是追随，在产品力上几乎是弱项。而特斯拉在技术积累、产能改造、产品宣传方面，完成绝杀，一年之后已经“非复当年吴下阿蒙了”。如果上海工厂两期都同时投产，特斯拉总产量将达到100万辆，一家的产能将与我国目前全部所有电动车企的产能相当。
这有点尴尬。或许与补贴政策有关。首先，特斯拉追求高端豪华，其推出电动车之初就考虑到了里程问题，而且因为要解决里程问题，必须要做高端。其次，美国政府补贴并没有在里程上有限制，但正是因为特斯拉设立了里程标杆，续航太低的电动车肯定不好卖。第三，我国的补贴按续航里程来区别，讲究性价比的车厂就会只生产符合补贴标准的车，而缺乏产品升级的动力。北汽新能源的EC系列，江淮的iEV系列，莫不如此，高端领域完全是空白；第四，补贴投入太分散，不足以形成聚合动力。造车还是科技驱动的产业，研发新车消耗更大，根据大众和本田的数据，研发一款新车将要消耗40亿人民币左右，这还不包括汽车之外的科技投入。目前国内多数的电动车没有跨过5万辆/年的盈亏线，补贴就成了它们活下去的唯一希望，并不利于产品升级。
两种补贴策略导致了两种完全不同的结果。以特斯拉为代表的高端电动车开始杀向低端，而以北汽新能源为代表的入门级电动车却无力向高端进军。至于造车新势力，目前考虑的问题是能活下去，要他们产品拓展，还太为难。这十年的补贴，有些失败。
“智能相对论”认为，失败在两个方面，一是没有爆款车型。虽然北汽EC系列一直霸占新能源汽车销量头把交椅，但并非爆款。主要是其产品力弱，而且一大部分销售给了自己旗下的出行公司，能够接受这款车的用户多数在意其送牌的策略，在限牌地区很吃香。这不是产品力决定的销量，而是政策销量。即便如此，2019年，这款车面对预计25万辆的年产量的Model 3，已经被秒到底了。二是没有培养国产高端车用户群体。以蔚来为例，累积订单完成之后，蔚来的新车交付量即腰斩。而环顾市场，能跟蔚来能战的现在还没有，更不要说特斯拉。在高端市场上，不仅产品是空白，连市场都没有培养起来。十年补贴路，一个能战的都没有，国内电动车企是不是有点说不过去。
补贴退坡，市场成熟，正是特斯拉收割季
以特斯拉的科技感和实力，特斯拉国产，不经意地降价，对国产车完全是降维打击。很明显的，若以特斯拉最高端的Model 3来说，国内车厂用这个价格堆料都做不出来。特斯拉是在性能和续航两方面平衡得最好的车，没有之一。而且产能也是碾压式的，国内车厂完全无力抵抗。并非无心，而是无能尔。
至于是不是来收割的，先看特斯拉落地上海的意图。马斯克也很在意中国市场对其利润率的提振。如果不占领中国市场，其自救之路就要落空，再过十个月，特斯拉还得继续融资——不是为了发展，而是为了生存。此外，中国市场正好能容得下特斯拉这条“恐龙”，特斯拉的上海工厂一共两期，满负荷产能达到每年50万辆，放眼全球，任何其他地方都挤不下这么多增量的车。日本就没有大力推动电动车，欧洲市场容量还没有展现，而且欧洲还是BBA的老巢，它们已经表示要大力投入电动车。只有中国才能在市场和技术上达成其心愿，也是最好的收割场所。
在“智能相对论”看来，具体原因有五。
首先，中国电动车市场在国家补贴下，完成了从无到有，从有到全球最大，还在高速增长，任何车企进入这个快车道都能起飞。电动车用车习惯和用车环境已经建立，无需再做市场推广和广告营销，市场的学习曲线已经跨过拐点，开始大幅上升。稍微的投入就能获得巨量的销售收益，谁能不眼红呢？
其次，国产中高端车偏少。大部分是中低端车，而且科技感不够，披着电动车的外衣，在产品力方面完全不足，甚至是中低端车的造型，却是中高端车的价格，市场青睐度不够。比如吉利帝豪EV，补贴后售价区间在13.58-15.58万元之间，是其汽油版的两倍左右。但其没有科技加成，溢价接受度比较低。这就是造车新势力的车更容易被用户接受的原因，因为其定价没有参照物，议价空间为自己掌握。
第三，国内对高端电动车的教育和科技认知已经完成，目前有一批用户能够接受30万以上的电动车，这个消费群体把电动车当作家庭第二辆车甚至第n辆车，有尝鲜的意图。另外，电动车用户的具象化——良好教育，收入可观接受新事物而且愿意尝试，电动车的消费意愿增强。这些国内的车企已经帮特斯拉做好了用户铺垫，此时不来更待何时？
第四，补贴退坡，对依赖补贴生存的车厂杀伤力最大。很自然一些没有产品力的电动车将无法在市场上立足，而在消费升级的当下， 空出来的市场当然需要新的品牌来填补。特斯拉来得正是时候，剥去补贴的外衣，厮杀将会很惨烈。
第五，国内没有标志性的电动车品牌，还没有品牌战斗力，无论在品牌上还是在产能上，没有能一战的。即没有一提到电动车就联想起来的品牌，造车新势力的威玛、小鹏影响力还很小。蔚来热度还有，但SUV车型的用户渗透度不如轿车，蔚来虽然解决了产品的切入问题，还没解决产能和市场问题。而比亚迪、荣威的品牌号召力还不够强，在科技感和技术层面上与特斯拉还有代差。
特斯拉落地上海，如入无人之境。
更有甚者，愤愤不平特斯拉的定价，认为并没有让用户占到便宜。这种想法大错特错了。站在用户的角度固然可以这么想，但站在特斯拉的角度，这个定价很完美。
以32.8万为基础，上可攻35.8万，下可守28.8万。很多人认为为何不一开始定价28.8万，这样不是更好？并非如此，厂家定价，要卡准位置。因为定价出来之后，厂家需要一定的活动空间，也即对于来犯者，可以有降价的空间以狙击，对于自己以后有新品，还可以继续差异化定价，留有空间。比如有新的功能，要有足够的价格空间，否则以后就自己跟自己掐架，都会让对手得利。
此外，32.8万的起售价，好像是与国内车厂达成了默契。至少特斯拉初来乍到，井水不犯河水，相互之间暂时不要直接硬杠。很明显的， 如果特斯拉过分打压，国内车厂奋起反击，将不利特斯拉的策略。特斯拉虽然想收割，但也不至于赶尽杀绝（实际上也做不到）。
可以说，特斯拉做了充分的准备，做好了方方面面的工作，就等交车那一刻了。
目前，国内电动车补贴退坡，车市下行，造车之路更为艰难。但市场空间已经准备好了，这就如同国内车企辛辛苦苦把蛋糕做好做大，还来不及吃，忽然特斯拉闯入了，叼了一块最好吃的，你说气不气人？
而这对特斯拉来说，不是最好的收割季么？
上升通道被堵，国内电动车厂何去何从？
长期享受政府补贴的电动车厂估计没想到政府会放一头狼进来了。这还不是同水平的重复竞争，完全是降维的全面秒杀。唯一可以庆幸的是，特斯拉占据中高端市场，国内车厂无法染指。
即便是能做出30万以上的产品，国内车厂的竞争力也还很低，完全没有形成爆款的机会。因而在竞争层面，国内车厂还可以继续按照以前的步伐，暂时不用管特斯拉。在我国，包含进口车在内，30万以上的汽车年销量大约为250万辆，特斯拉完全布局在30万以上，挤占的是中高端市场，国产的超过30万的车寥寥无几，实际上还不构成直接竞争。
但特斯拉阻断了国内车厂的上升渠道，这个最要命。在中低端长久缠斗之后，国内车厂已经开始有升级动力。电动车领域，能做到30万元以上区间的有比亚迪的唐EV600，上汽荣威的Marvel X和蔚来ES6/8以及理想智造ONE，数量不多，却是市场的旗帜。
特斯拉的Model 3目前还影响不到它们，一旦特斯拉站稳脚跟，继续引入Model Y，就能完全与以上几个品牌对对碰。
而在特斯拉层面，并不是没有漏洞。比如说，特斯拉的电动车追求比较极致，强调续航的时候还强调加速，它的流行与这种设定关系密切，但多少有些玩具属性。实际上大部分用户不需要这个特性，过快的加速能力其实更需要驾驶的技巧和反应，因为任何不小心的误操作会放大损害效果。
所以国内一些讲究长续航的电动车，采用了与油动车相接机的动力总成，在驾驶的科技感上是赶不上特斯拉，但符合国情。这就不难理解，特斯拉80％以上的用户会选装AutoPilot以提高汽车的安全系数。在一些场合，AutoPilot表现得确不错，我甚至觉得，高性能的加速搭配AutoPilot有营销套路的嫌疑。
实际上，国内车厂避开与特斯拉的硬杠，本身就有50％的认输可能性。既然目前实力不允许，在应对策略，“智能相对论”想来有这么几点：
第一，中低端车继续保持产品特性，提升性价比，应对补贴退坡的市场局面，而到2020年，补贴取消的时候，要通过产品力提升弥补因为补贴取消导致的产品价格上升。
第二，继续推出符合国情的汽车，力求形成爆款。至少要做到每年20万辆的销量。
第三，在技术上和产品力上铸造代表性品牌。除了造车新势力，广汽在电动车方面的投入开始加大，除了自己的全新品牌Aion 外，还与蔚来合作开发新车款。未来可期。
第四，传统车企进入电动车领域，需要重新设计车款，避免用户与现有车款进行对比，导致心理落差。吉利推几何系列电动车正有此意。
第五，借助出行服务，普及电动车。电动车的产品力和市场存在感依然偏弱，年产80万辆的纯电乘用车，在总量为2800万辆的市场里，不见波澜。如果要形成规模效应，还需要借助出行服务。
目前，我国的电动用车环境已经好了很多，全国已经有27.5万个公共充电桩，38.7万个私有充电桩，电动车用车环境相当友好，以蔚来引领的服务，又大幅度提升了用车体验，整个消费环境对电动车的态度更为正向，电动车本身的一些不足正被改善，其优点正在放大。
但造车之路，依然不平坦。对于大多数电动车厂而言，活下来才是第一诉求，甚至包含特斯拉，还在为生存苦苦挣扎。来中国落地不过是给自己能活下去找个新支撑点而已。
主要是电动车的市场盘子还不够大，还养不活这些车厂。相比年产几百万甚至千万级别的传统车厂，电动车的销量实在乏善可陈，独立的电动车厂生存会很艰难。实际上，除了特斯拉和国内一些造车新势力，电动车大部分市场基本上是传统车厂占据的，而几乎所有的电动车背后都有传统车厂的影子。特斯拉本身也有奔驰的投资。
有人认为，特斯拉就是汽车行业的鲶鱼，搅动了整个市场的升级步伐。科技和发展方向甚至有些被特斯拉带偏了，特斯拉造的不仅仅是车，更是玩具。而特斯拉的价值所在，可能是预先演绎了汽车发展的前景，它给用户和传统车厂一个看未来的窗口。当传统而不愿意进步的汽车行业接受目前电动车引领的潮流之后，电动车的探索和进步才会更有价值。
特斯拉的国产落地，技术上固然是标杆，在市场方面也将给国内车厂做很好的示范。至于这会刺激国内车厂继续顽强生（133.73, 2.29, 1.74％）长还是会导致大批电动车厂一蹶不振？恐怕只能由时间和参与其中的人回答了。
制造很好玩，制造很有趣，制造也很辛苦，没有一劳永逸，只能一往无前。俄罗斯作家布留索夫说：如果有可能，那就走在时代的前面；如果不能，那就同时代一起前进，但绝不要落在时代的后面。
既然我们已经走在了时代的前面，那，还有什么可担心的；就算我们落在了时代的后面，爬起来猛追又何妨？
本文源自36氪
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