鲁达 文：Sally zhao、煦叨叨
（美东时间4月12日，纽约）“豪华车进行线上营销，视频是一个非常有效的手段。”在纽约车展媒体日上，奥迪美国品牌营销总监Kenneth Bracht分享了奥迪与airbnb合作品牌广告营销案例。这条在YOUTUBE上点击超400万的广告，为双方获得大量点赞之声。对此，Kenneth的心得是：（两家不同领域）的企业合作，要考虑两家公司的DNA契合度，以及这种合作给受众带来的感受。”
媒体日当天，美国权威出版及内容整合营销公司MediaPost举办了第三届汽车营销论坛。Kenneth Bracht在论坛上分享了这个合作案例。
这条在社交网络和视频网站上，被刷屏的跨界营销联合广告，是这样的。
在美国内华达州和加州的交界处，有一处人迹罕至的狭长沙漠地带，叫做“死亡谷（Death Valley）”。气候干燥，景色苍凉，时常有野生动物出没。在此地，一个内设精致的木屋赫然而立。
男女主人和一儿一女呈身其中，妻子做早餐时，发现没咖啡了。于是，男主驾驶奥迪跑车R8横空出车库，绝尘而去，并停在一家沙漠咖啡店门口。
随后，男主发现忘带钱包，此时，另一辆红色R8驾到，妻子和钱包来了。短短几分钟，无论是景观还是故事，都令人印象深刻，也包含了美式幽默，情节起伏。
更为重要的是，这个沙漠房真的在airbnb上挂着可供人们预定。
“当我们在Airbnb上发现死亡谷里的这套房子后，我们立刻就意识到，这就是R8的归宿，这里远离交通信号灯，没有时速限制，也没有堵车，你不需要慢下来。”奥迪美国市场营销相关负责人在此前接受采访时如此表示。
于是，双方联手面向大众特辟时间进行“抢订”。如成功，有司机用奥迪Q7把客人从拉斯维加斯的机场接到目的地。除了沙漠豪宅，还有一辆奥迪R8待命，在沙漠里想开多快开多快。
据悉，在刚开放预订的4天内，已经超过5万人浏览过airbnb的这个房源想要预订。很快，这只广告在YouTube上的播放量就突破了200万次。
那么，在奥迪选择联手airbnb进行跨界营销的时候，他究竟想讲个什么样的故事、传递什么品牌价值呢？
“在考虑与Airbnb合作时，奥迪考虑了三点”。按照Kenneth Bracht的表述，首先，是文化，两家公司的文化是不是契合：奥迪是一家追求创新的企业，而airbnb也是一家一直不断进行“破坏性重建”的企业，两家公司的DNA是契合的。
在业界看来，豪车加豪宅，体现了追求极致，特例独行。“寻求别样的旅行体验”，一直是Airbnb的营销概念，其也一直致力于打造成具有挑战精神的品牌。因此，作为以”进取、尊贵、动感”为品牌价值的奥迪，加上airbnb，可以更好地在数字化渠道上，提高品牌的认知。应该说，双方联手的品牌推广，还是成功的。
其次，需要考量的是双方品牌。“两个品牌联合起来讲故事是不是合适，是不是说得通？”双方在广告中，使用了#LiveToDrive的标签，或许希望传递出一种“住和行不分家”的概念，而从英语的字面上，也可以理解为：“for those who live for drive“，即”为了那些以驾驶为生的人。”
第三，则是建立情感链接，也就是说，两个品牌合作带给受众的感受。是不是能够与受众产生情感上的共鸣。
广告中家庭生活，传递了美国人极为重视的家庭观念。从近期奥迪在“超级碗”等盛事上投放的广告来看，追求“正确”的主流价值观，尊重人性，一直是奥迪想要传达出的品牌内涵。
“此次合作给我们的启示是：两个品牌合作时，一定要彼此坦诚。”Kenneth Bracht如此表示。
除上述逻辑之外，在业界看来，奥迪此番与从airbnb的跨界合作，不仅收获颇丰，也透露了其在营销上的长远规划。
一方面，在沙漠中无所顾虑地驰骋，足以体现R8的动感，又不让跑车的风驰电掣引发城市道路安全的顾虑。据悉，新一代奥迪R8 V10 Coupe据说是奥迪有史以来最强劲，速度最快的量产车。而奥迪希望通过这种方式让用户直观地感受到用3.2秒钟从0加速到60英里/时的快感。
另一方面，也是值得关注的一点是，奥迪希望借力共享经济的概念，深入人心，特别获得年轻一代的价值认同。据悉，奥迪此番不仅从合作伙伴的平台上获得大量流量，也获得了该平台上的意见领袖及PR效应。
目前，包括奥迪、凯迪拉克在内的豪华车品牌，均在美国提供了类似按需租车的服务。如奥迪在旧金山开展了以一天为单位，最长达28天的按需租车服务。消费者可以通过手机APP完成预定。用户可以选择包括SUV，轿车、敞篷车，轿跑车在内的全部车型。确定短租的车辆将有服务人员负责配送及收取。
这种新兴的“按需用车”服务模式提供给消费者，传统意义上实际拥有汽车或者租赁汽车都无法满足的用车自由及灵活性。对于喜欢豪华车品牌，却没有经济能力购买的年轻消费者来说，是一项非常具有吸引力的全新服务模式。
在业界看来，随着自动驾驶技术的日趋成熟，共享驾乘以及其衍生的共享经济，或将成为汽车消费的新支点。这也是奥迪联手airbnb进行品牌营销的题中之义。
据悉，双方次联合营销的契机是艾美奖盛典。作为美国电视界的最高奖项上的常客，奥迪连续第六年赞助艾美奖，这支广告也在颁奖典礼期间多次播出。（汽车头条App特约撰稿：本文作者系Sally zhao、煦叨叨）
【版权声明】本文为汽车头条原创文章，转载请注明出处及作者，请勿抄袭或改写