鲁达
网络大电影：定制娱乐时代
已经拍到第三部的《道士出山》系列，讲述了一名叫“阴十三”的现代道士除妖降魔的故事。“当时我们做了大量的数据分析，比如说搜索林正英，就是香港最老的道士，他做了一系列的这个题材的港片，搜索量是非常高的，所以我们就判断说道士这个系列应该是有很强的延展性跟吸引力的。”
网络大电影服务于网民，也由网民捧红。虽然线上线下有着大面积的交集，但不可否认的是，互联网催生了特有的网络文化语境，并很自然地倒逼传统文娱产品的创作来迎合这一众需求：小说、网剧、游戏、乃至电影应运而生。如阴超所说，此类影片大多围绕爱情、冒险、恐怖这些明确的类型片元素。此外，粉丝量惊人的各路网络小说改编也是其常见的题材源头；再加上网络红人、网络明星远超想象的号召力，一部卖座的网络大电影就呼之欲出了。
以“二龙湖浩哥”系列为例，它的前身是东北二人转演员张浩自导自演的一些网络短片。在成为网络大电影之前，浩哥已经名震网络江湖。浩哥系列影片，还原了乡村社会、尤其是郊县青年的生活状态，其中插科打诨百无禁忌，许多段子都像是人们坐在田间地埂上休息时的笑料与谈资。以浩哥为中心的一帮青年因为一些偶然的原因卷入一个又一个的故事，既有帮派混战，又有商业纠纷，夸张的肢体动作和带有典型地域特色的语言确实不能更接地气了。
“我们当时觉得，如果浩哥从二龙湖来到北京会不会发生一些更好玩的事呢？电影的故事可以朝这个方向展开。”阴超介绍说。淘梦网发行了浩哥系列的三部影片，都卖得很火。“浩哥已经是很有名的网络明星，我们参与这部片子就是看重他的号召力，所以你看，要么是作品（网络小说）受欢迎，要么是有网络明星，还有比如好多来自YY、快闪的（网络红人）都积累了大量粉丝，远比你想象得要多。
影片前期策划阶段，各方面几乎也都要经过数据考量：关键词检索、百度指数、贴吧活跃度、留言评论内容和数量，已出版书籍的还会去电商网站查看评论数以判断出版量及销量。片子上线后，后台数据也是全部开放的，实时更新点击量、评论数，你可以看到同一时段有多少人在观看，多少人点开并且看完了全片，多少人中途放弃，从哪里放弃，等等。
网络大电影从诞生之初就是非常明确的定制商品，拍给谁看，要产生什么样的效果，没有模糊地带。这种近乎恐怖的“用户思维”可以准确把握网民的口味脉搏，恐怕是传统电影导演从未想过、或许也难以认同的。但是只要电影拥有商品的属性，这背后就会产生一本让我们瞠目结舌的生意经。
片名、海报、前六分钟
受限于时长、制作经费，网络大电影一般不会请来大卡司或大制作团队，现阶段的互联网设备也没有对特效、画面和声音提出很高的要求，简言之，网络大电影不需要很强的“电影感”，而更多的只是借助电影这一形式。
让我们看看2014年在爱奇艺网络大电影频道上播得最火的十部片子：《二龙湖浩哥之风云再起》《朝外81号》《成人记2》《后备空姐》《极品校花》《鬼局之僵尸去哪儿》《心花怒放》《微交少女》《西游之一路向东》《菲常事由》。片名要惹眼、直白、或颇具话题性，或恶搞山寨。这些低成本的作品片方往往没有什么宣发经费，所以就有了业界津津乐道的“片名、海报、前六分钟”的说法。
片名、海报自不必说，前六分钟就是付费视频免费观看的平均时长，也就是说，相当一部分人会因为这六分钟决定是否购买此片观看。“你知道去电影院看电影都是先买票，观众已经付了钱可能怎样都会耐着性子看完。但在网上不是这样的，试看的前六分钟必须要告诉观众我要给你讲一个什么故事，当然这个故事的类型和元素我事先已经基本知道是你喜欢的了”，阴超解释说：“网络电影没有时间娓娓道来，主要人物、背景介绍、故事方向基本都要在这六分钟时间里展开。有时候我们也会在剪辑时就设计好，把影片中最高潮的部分调整到开头部分”。
还是让我们来看一个实例：《道士出山2伏魔军团》一开场，一个踩着皮靴渔网袜的大胸妹子半夜站在路边，她拿起手机通过某交友软件呼叫“一位绅士”接她回家，并很快被接单。镜头一转三个穿皮裤的洗剪吹黑衣男女站在楼顶凹造型，衣炔飘飘，画外音介绍吸血鬼“是一种美丽不老的鬼魅生物”。紧接着，叫车的妹子与前来接她的帅哥从搭车变成约炮。然后突然画风一转，妹子双目血红长出獠牙对着男人的脖颈就是一口……
对于网络大电影来说，作品就是营销本身。出于这种需要，这些影片必须采用最传统的叙事方式，且快节奏推进情节发展，画外音是最常被用来交代情节、背景的方式，避免观众因为半天进入不了情节而中途放弃观看。
从某种程度上来说，网络大电影的创作自由度可能还要稍微更大一些。因为没有前期的立项审查阶段，基本上一个公司只要手里有比较成熟的故事就可以投入制作，影片与网站接洽时会有一次网站的自查，他们会着重留意有无广电总局明确禁止的东西，一旦通过就可以顺利上线，去接受网络市场的检验了。当然，如果事后遭到举报或抽查，也有可能面临永久下线。但总体来说步骤还是简化了许多，要求也不似针对院线电影那么苛刻，这当中自然也有不少弹性区域。
一个更“市场化的市场”
网络大电影的商业模式与早期的付费阅读十分相像：免费开放一部分文字，如果读者被吸引，那么按字数付费阅读全篇。爱奇艺高级副总裁杨向华当初在准备网络大电影业务的方案时，专门研究了网络小说的发展路径。“最早榕树下、起点中文网开始做付费阅读，然后跟作者分账，当时的作家我查了一下，年收入过千万的就有好几个。这个东西为什么不能移植到视频上呢？”
随着国内版权环境的改善，付费观看的习惯已经不再像以前那么不可想象，更何况支付手段的极大便捷化提供了强有力的支持。当你拖着疲倦的身子下班回家，准备享受一部令人放松的影片，如果影片标价5元而你只需拿起手机扫码支付，相当一部分人的消费心理都可以接受。
网络大电影在这样的环境下发力，好像也是顺理成章的事情。“我们要两头拉动嘛，一头拉合作方，一头拉用户”，杨向华说“对于制作方来说，只要能分到足够的钱，他们就会有兴趣做下去。”
一部网络大电影从制作到上线一般不超过三个月的时间，制作成本门槛低，而且既不需要等档期，也不必忧虑院线排片，他们只需要担心一件事，就是有没有人愿意花钱观看。网络院线拥有无尽的容量，影片并没有下线一说，即便是鲜有人问津的片子，只要没有版权问题，也可以一直在线，并且只要有人看就会产生收益。
按照5元/片的价格，业内的平均分账比例大致是全网1.5元，独家2元。就是说每当有一个人付5元观看一次影片，出品方可以得到该比例的分账。除了“单点”，各视频网站都同时推出会员付费模式，包月或者包年的会员可以直接观看这些影片，出品方同样可以按照点击量获得相应比例的分账。“我们都是走全网的发行，基本上给到我们的比例是收益的40%到50%左右。”淘梦网COO王文水介绍说。
事实上，由于前两部的优异表现，《道士出山3：外星古墓》采取“溢价分账”的创收模式，获得3.5元/次的高分账比例。
《道士出山》第一部投资只用了28万元，剧本不到一周写完，筹备10天，拍摄10天，后期制作15-20天，网络票房卖了2400万。
虽然从制作上讲网络大电影与院线电影不在一个层级，但在回报率上却惊人得高过后者。截至目前，《道士出山》第一部和第二部总的投资回报率是1:40。该片在内的相当一部分网络大电影在网络院线的表现甚至要好过院线电影。杨向华介绍，2015年爱奇艺网络大电影中，能收回成本或者盈利的影片占到一半，而同样的情况在院线电影那里只有区区10%。
为了更了解网络大电影的属性，杨向华自己也会找时间把片子都看一遍。耐着性子看完二龙湖浩哥系列，他忽然对网络大电影有了新的认知：“说实话，我觉得我没怎么看懂。但是我们都知道这一系列卖得非常好。这正好提醒了我互联网的包容性，各种喜好都可以被满足，这是院线电影所不能面面俱到的。这个平台出产的内容不需要满足所有需求，它只需要满足一部分人的喜好，就是有价值的。”
按照《道士出山》团队的说法，他们是试着花1块钱去做2块钱的事情，但是很难做到花1块钱去做10块钱的东西，因为影片的质量和品质跟资金的投入是成正比的，而观众会用观看与否给出最直接的投票。
相比之下，网络电影市场似乎的确是一个“更市场化的市场”，它少了许多其他因素的干扰，也很难在数据上造假。如果没有社交的需求或出于一部分影片在大银幕上的特效与声音，可以看电影的屏幕在今天的确是有太多种选择了。以美国的市场为例，DVD和网络已经担负起了电影60、70%的收入。在中国的情形，DVD市场几乎是不存在的，而网络的的确确在崛起成为新的收益渠道，不管是OTT盒子，还是网上付费观看，会成为票房以外越来越重要的补充，甚而假以时日，超过票房本身。
互联网作为平台其最大的特点就是公开透明的数据，你可以及时得到反馈，立刻做出调整，节省大把的时间资源，能比当初的电视收视率更精确地描绘出目标观众的年龄、收入、教育程度、喜好等等。这就像无处不在的网络广告，每当我们惊异于那些我们常浏览的网页旁边居然会像施了读心术一样跳出前一晚自己刚刚放入购物车的商品时，都不过是那双能量可怕的数据之手在背后搅动风云。
也许最终我们每个人都是一串数字，它们构成了“我是谁”这个问题的答案。但电影终究在商业之外还有一层非常重要的艺术属性，艺术的出其不意似乎成心为难这个围绕数据旋转的世界，如同数字的排列组合再多也是有限的，而人性之丰富却难以说尽。网络大电影也许提供的正是这样一个定制娱乐时代的“理性产品”，但它同时也为“理性之外”的故事打开了另外一扇广阔的大门。