山东省白酒消费专题之酒文化之都——山东400亿白酒格局简析

一、山东省介绍。

山东省是中国华东地区的沿海省，简称鲁省济南。

2020年山东省各地级市经济及人口情况

二、山东白酒竞争格局

（一）白酒容量

1、山东省白酒容量

2020年山东整体白酒市场规模达400亿元，全国占比约6.8%；2020年山东酱酒容量约为130亿元，全国占比约8.4%；2020年山东地产酒容量约120亿元，仅占山东省白酒容量的30%。

2020年山东省人均酒水消费400元/年，低于全国人均消费水平，反映出山东人民酒量大，酒水消费水平低的消费特征。

2、山东省各地级市酒水容量排名

酒水容量排名前八地级市：济南、临沂、青岛、济宁、潍坊、菏泽、聊城、德州

酒水容量排名后七地级市：淄博、东营、威海、滨州、烟台、日照、枣庄、泰安

（二）山东地产酒分布及销量

山东省地产白酒分布图

1、山东地产白酒销量120亿，500多家酒企，规模以上白酒企业160多家，山东目前销售10亿元以上的企业2家：扳倒井和景芝；近10亿元的企业3-4家：花冠、古贝春、云门、趵突泉；5亿元左右的企业包括兰陵、泰山、景阳冈、百脉泉、秦池等企业。

2、 山东缺乏全国性知名白酒品牌，地产酒缺乏高端占位，高端和次高端市场均由省外白酒品牌占领，且呈垄断格局。近几年景芝、云门、国井、泰山、古贝春等众多地产酒企业都在推出自己的高端产品，并进行全省化布局：如古贝春将上千款产品缩减至几十款，泰山酒业的“五岳独尊”“稳如泰山”，景芝酒业的“一品景芝”等。

3、地产酒香型众多、缺乏引领性的香型，如景芝的芝麻香、云门的酱香、国井的国香、趵突泉的泉香等，都有自己的特色，在局部区域有一定影响力，但都未能引领整个山东市场。同时，地产酒在省外市场表现一般，主要为区域内消化，大部分地产酒主销产品价格集中在300元/瓶以下。

4、山东省白酒产量呈下滑态势：2019年产量43.7万吨，全国排名第三；2020年白酒产量为20.9万吨，位列全国第7，相较于2019年下降4名。

山东近年白酒产量对比图

三、局部区域竞争格

（一）山东白酒的中心：济南

1、济南白酒整体规模约为65亿元，整体来看：浓香酒依然占大头，但酱香酒和以汾酒为代表的清香型白酒起势很快，酱酒整体约有30亿规模，汾酒预计今年增长在百分之五十以上。

2、在高端价位，济南市场被飞天茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等全国名酒所垄断，主流消费中端价位段（300—500元），则在酱酒热的影响下，被茅台系列酒、郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台等全国酱酒品牌切割。

3、在主流消费价位段上，得益于经济增幅较大，济南消费升级明显，市区主流消费价格带从100-200元向300元以上提升，县级市场也逐渐升级至百元价格带。从品牌来看，济南白酒市场呈现碎片化竞争态势，外来品牌均能在包容开放的济南找到一席之地。

（二）鲁西：聊城、菏泽、德州、济宁、枣庄、泰安

1、表现最好的品牌依次为：泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、汾酒、舍得、牛栏山、习酒。

2、鲁西地区香型偏好：鲁西地区浓香型白酒占据绝对优势，销量最好的前十名外来品牌中，浓香型白酒占5席，销量为29.9亿元；酱香型白酒仅占3席（郎酒、习酒等），销量为11.22亿元；清香型白酒占2席，销量为5.4亿元。

3、地产酒市场表现：从已调研城市来看，地产酒在其产地市场见面率较高、销量最大的品牌依旧为地产酒品牌，其中济宁的红太阳、心酒；德州的古贝春、洛北春、又一村；菏泽的花冠表现依旧强势；菏泽地产酒正处于同外来名酒博弈阶段；聊城地产酒市场份额已被外来名酒挤占，整个市场现处于外来名酒博弈阶段

（三）鲁中：潍坊、淄博、临沂、日照、滨州、东营

1、表现最好品牌依次为：茅台、泸州老窖、五粮液、郎酒、洋河、牛栏山、汾酒、习酒、金沙、国台、剑南春。

2、泸州老窖销量分布不均匀，主要集中在临沂地区，在潍坊和淄博市场份额占比较小，五粮液销量分布相对均匀，且地区影响力大于泸州老窖。

3、鲁中地区香型偏好：鲁中地区浓香型白酒和酱香型白酒基本持平，销量最好的前十名外来品牌中，酱香型白酒占5席，销量为14.63亿元；浓香型白酒占3席，销量为14.23亿元；清香型白酒占2席，销量为5.8亿元。

（四）鲁东：青岛、烟台、威海

1、青岛地区白酒消费档次普遍较高，各主销品牌中高端产品占比大：如五粮液普五+1618占比约95%，国窖占比约70%，习酒窖藏1988占比约60%-70%，洋河梦系列占比约60%，水井坊井台占比约40%。

2、青岛地区高端产品以茅台、五粮液、青花郎为主，次高端产品中洋河M3/M6表现强势，此外近年来酱酒氛围上涨，红花郎、习酒窖藏、国台、摘要在次高端价位段竞争激烈；中低端价位产品段以洋河海天系列及地产酒琅玡台、景芝为主。

3、青岛婚宴风俗特殊，每桌要同时摆放两种不同档次的白酒，称“主酒”和“副酒”。

四、山东市场各价格带主流产品

五、山东白酒消费特征和趋势

（一）讲究文化礼节，用酒量大

1、喝酒注重礼仪，席位分主宾、副主宾、主陪、副主陪......劝酒文化浓厚，单桌用酒量在2瓶以上。

2、传统文化影响深，有强国企、强政府的特征，导致在白酒消费端形成了“向上看”的特点。

3、山东日均饮酒量达到83.1mL/人，超河北（52.6mL/人）、江苏（42.3ml/人）、河南（44.3mL/人）。

4、各区域人均饮酒量对比：鲁西南（菏泽、济宁、枣庄、聊城、临沂)>胶东半岛（青岛、烟台、威海）>鲁中（济南、淄博、泰安、莱芜）>鲁西北（德州、滨州、东营）。

5、2020年山东白酒市场容量400亿元，是全国白酒消费第二大市场。

（二）酱酒消费转化明显，酱酒市场持续扩容

1、青岛、烟台等胶东地区近几年葡萄酒消费降低，存在葡萄酒转酱酒现象。（以中高端酱酒为主）

2、临沂、聊城、菏泽等鲁西南地区消费以低度浓香酒为主，随着酱酒渗透率提高，消费者从喝低度浓香酒向喝酱酒转移。（以低端酱酒为主）

3、潍坊、淄博等鲁中地区的云门陈酿、国井等地产酱酒带动，酱酒消费基础好；随着消费升级和川派（郎酒）、贵派（茅系、国台、金沙等）酱酒品牌渗入，地产酱酒消费向品牌酱酒转移。

4、各区域规模性经销商代理品牌向酱酒倾斜；开发产品及部分中低端酱酒利差大，终端推荐力大；品牌酱酒整体开瓶率较低，消费者以收藏、送礼为主。

5、2020年山东酱酒容量130亿元，2021年预估容量150-180亿元，是全国第二大酱酒消费市场。

（三）各区域白酒消费价格存在差异

（四）山东白酒消费人群年龄特征

从消费场景来看，通常在家自饮白酒的度数要高于在外饮用场景，另外，高年龄段消费人群对高度酒有好感。

六、其他

1、2020年山东本地酒企的酱酒产量约为2.6万吨，占全国酱酒总产能的5%。主要代表品牌有云门、景酱、古贝元等。同年黔酱产量约35万吨、川酱产量约12万吨。

2、本地酱酒产品与外来酱酒产品存在价格差异，本地酱酒产品价格主要集中在100-300元/瓶，300元/瓶以上的酱酒主要为外来品牌。

3、2020年至2021年上半年期间，酱酒贴牌产品在山东市场盛行，但从2021年下半年开始降温，部分经销商和烟酒店开始抛弃自有的开发产品，转向市场主流品牌。

4、部分大商运营贴牌开发产品能力较强，如泰山名饮、山东新星集团、金泉酒业的部分产品都为独家开发，能在其覆盖区域内实现较好的动销。

5、据《中国餐饮产业发展报告》数据表明，山东是中国饮酒量最大的地方，72%的人年夜饭时饮用白酒超过三两，35%的人饮用白酒超过半斤。

6、山东各地区中小企业数量大，商务往来频繁，中高端产品具备一定的发展空间，但其销售不能只依赖于单一的烟酒店模式，以核心消费者为主的圈层营销更适合，以品鉴会为形式、以私人会所为载体的方式对市场突破更加有效。

7、2021年华樽杯第13届中国酒类品牌价值200强名单上，山东有18家酒企上榜，全国排名第三，仅次于四川（23家）、贵州（22家）。

8、五大主流品牌2021年中秋期间市场表现

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