鲁达 首先介绍一下自己。
我是Live的创始人，负责Live互联网和艺术领域，之后去Keep做内容商业化。现在生活得很好。(大卫亚设)。
在过去的六年时间里，我一直在做垂类平台的用户商业与内容商业的研究。
换句话说，也就是在观察泛平台时代、人口红利过去之后，垂类平台除了整合供应链之外，在用户端和内容端都有哪些新的可挣钱的玩法。
今天我想跟大家分享的是，在直播这个大趋势下，垂类平台可以怎么利用这个趋势来撬动用户，进行商业化。
想必大家对直播都不陌生，最直观的印象应该是淘宝或者抖音，薇娅、李佳琦、罗永浩这样的卖场直播，以及早期熊猫 TV 、小咖秀之类平台的秀场直播和游戏直播。
确实，这些直播目前是我们能看到的，最广域和最普世的直播玩法。但其实在一些小的垂类领域，直播这种工具，已经在慢慢的改变一个行业。
我们今天的分享，主要分为两部分。
第一部分是大环境的直播分享，我会跟大家分享直播的发展历程和趋势，这部分是我从报告和资料中提取的；
第二部分是我对垂类领域直播玩法的观察，这部分是我自己的研究及经验总结，会详细展开来说。
垂类直播玩法的观察我会主要为分成三个大块来讲：
一个是针对市面上的垂类直播做一个玩法的横向复盘，主要从他们的内容类型、内容质量、制作方式、数据表现、 商业化路径等维度来拆解；
二是纵向、抽象的把垂类平台做直播的关键要素分享给大家；
三是从实际经验的角度出发，给到大家一些实际提升数据的建议。
直播行业的发展历程和趋势
首先我们来说下直播的行业发展历程和趋势。
就直播行业的发展历程来看，从 2005 年直播平台初现，到如今，已发展为相对成熟的生态体系。直播行业在经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段后，目前已经进入到深度渗透阶段。
第一阶段：探索发展期
直播平台初步呈现在用户面前，PC 端是主要流量入口。常见直播类型中，秀场直播为主，也有部分游戏直播。
早在 2008 年，9158 就已开创秀场直播模式，随后，YY、六间房等平台相继入局，秀场直播渐成规模。
2014 年，YY 将游戏直播业务独立为虎牙直播，同年，A 站“生放送”直播独立并改名为斗鱼 TV，定位游戏垂类，游戏直播开始进入视野。
第二阶段：流量红利期
第二个时期是流量红利期。直播平台纷繁杂多，流量入口逐渐从传统 PC 端过渡至移动端。直播规模爆发式增长，2016 年被誉为「直播元年」。以游戏为代表的泛娱乐直播是这一时期直播生态的重要组成部分。
2015-2017 年，4G 技术普及，手机直播由于不受设备、场景等限制，开始迅速普及，推动全民直播的出现；同时，由于直播功能的创新、直播平台以及资本的纷纷入局、政策支持，直播行业一度出现「千播大战」局面。
期间，政府出台《电子竞技赛事管理暂行规定》等游戏行业相关政策，进一步推动了游戏直播的发展。
第三阶段：商业变现期
大家比较熟悉的是第三个时期，也就是商业变现期。这个时期行业稳定发展，流量红利渐退，政策监管趋于规范，电商直播在电商平台和短视频平台兴起，逐渐成为直播行业的重要变现形式。
虎牙这些游戏直播平台也开始盈利。2018 年，淘宝直播有 81 名主播成交额破亿，超过 400 个直播间每月带货超过 100 万元。
2019 年，淘宝直播在双十一期间实现引导成交破百亿。直播的商业价值凸显。
第四阶段：深度渗透期
目前的时期正处于深度渗透期。受黑天鹅事件「疫情」影响，线上化需求强烈，多行业青睐直播形式，加速了直播行业的发展与渗透。
2020 年，疫情突发事件进一步拓展了直播的辐射范围。
从直播平台来看，多个平台开发直播功能、开放直播流量入口、出台直播扶持政策；
从直播品类来看，教育、汽车、房产等以线下运营为主的行业也开始试水线上直播；
从直播主播来看，主播群体更加多元。
根据客单价和线上化程度，我们把直播品类按照四象限归类，如下图 所示，电商直播品类集中的行业具有低价格、高线上化程度的特点。
但可以看到，汽车、房地产等传统实体产业也在积极尝试线上直播。
以上就是简单的先跟大家铺垫下直播行业的发展历程和目前的直播大趋势。下面会跟大家分享我自己对于垂类领域直播玩法的观察与经验。
垂类领域直播玩法的观察与经验▌垂类直播的玩法横向复盘
这部分会跟大家分享，市面上垂类直播的玩法，主要会从它们的内容类型、内容质量、制作方式、数据表现、 商业化路径来拆解。
我把目前市面上的垂类直播分为了几大类，分别为纯内容型、与供应链密切相关型、资讯型。这里我会讲几个很常见到的 App，来看看它们是怎么来做直播的。
1. 纯内容型
顾名思义就是那些以内容为主的平台。它们在做直播的时候也是以内容本身为主，附带一些教育用户的购买行为。
这里的两个例子是得到 App 和混沌大学。
我们先来说得到，得到是一个知识服务平台，应该是从前一两年开始就有了直播这个业务。得到是目前非常符合「纯内容」这一定义的垂类平台。
它的内容类型大致分为两种，一种是免费/付费的直播课程，一种带有宣传性质的活动直播。
一般会是罗振宇或者其他老师来做直播，直播的形式更像是在做电视节目，会有比较精致的场景布置和非常精细的内容准备。
一般来说，得到直播的场景要么是类似发布会、线下演讲的线上直播，要么是紧跟时事的课程讲演。
而他们直播的用户属性则非常明显，第一层一定是得到 App 的全部用户，也就是自我成长属性的用户；第二层则是某个得到课程的固定用户。
我们可以看到，得到直播在 App 内目前的作用其实更偏工具属性，也就是内容载体的补充。
这块怎么理解？
我们可以看到得到常规的载体是文章、音频、课程，直播其实在得到内部起到了一个丰富内容的形式，也就是载体的作用。
它们一般会来承载卖课、宣传活动这些目的，以及去年在疫情期间录播课程不方便，直播课程相对而言是一种形式比较轻的输出。
它的生产方式是完全的 PGC，也就是把内容所有的把关都放到平台手上，从头到脚每个节点都会细扣和包装。
目前从公开数据来看，得到直播每场都有一万多人观看，对于垂类平台来说，这是一个非常好的成绩了。
今年我看他们除了在自己 App 做直播，也会在类似西瓜视频的渠道同时开播。
这本质上还是媒体的做法，就是在保证内容的同时，拓宽渠道，最重要的还是内容影响力。
当然，得到在产品上也有一些独特的尝试。
比如，得到的直播间更偏讲课的形式，得到管理官会把讲义分享到「互动区」，然后「学生」会在互动区进行互动。
而如果遇到一些推广的直播，直播间可以附带课程/商品，而这些课程和商品均为 App 内部链路，也就是不用做跳转，直接在 App 内部下单购买。这个链路是非常顺的。
得到的另一个尝试是，把直播和服务绑起来，把直播当做是服务的一部分。如果你购买了一个服务（比如说训练营），那就送这部分直播内容，但如果你希望单独看这场直播，就需要单独购买。
所以我们可以看到，在走纯知识型直播的得到，在直播上的商业化玩法其实算是以内容为主的卖货形式，而卖的「货物」其实是垂类平台的知识产品，在站内就可以做交易，打通了直播与知识商品。
或与服务打通，使直播与服务可以做联动，相互成为撬动用户购买知识商品的靶子。
混沌大学是另一个纯内容型的垂类平台。
混沌大学的内容类型相对来说简单很多，就是单纯的做「直播课程」，然后让用户进行付费。
它们的生产方式也比较单一，是 PGC 也就是混沌自己的老师及合作伙伴的来进行直播。但相对而言，混沌大学因为课程的本身就是线下与线上联动的形式，所以他们的直播相对得到来说形式上会更随意一点。
混沌用了比较简单的商业化路径，也就是类似会员的「卖课」模式，用户买了之后入学籍才可以收听，当然也可以是单节课购买，但单节课购买的价格相对于整套的价格会偏贵。
总结下，我们看到纯知识型的垂类直播本质上还是在传播内容，仅仅把直播当做是一个工具或者一个渠道。
得到稍微触碰了一些传统知识产业的供应链过程，因为他其实触碰到了「老师」这个教育产业链上的角色，但因为本身的产品定位，直播对于他们来说目前还是工具属性作为主导。
2. 与供应链相关
那我们来进入下一个类型，也就是「与供应链」直接相关的直播类型。
这部分直播相对于上述的「纯知识型」的直播，会更深入产业的供应链。在这个类型中，你会发现「直播」对这个垂类行业供应链上的人来说，成为了一个获取用户和提高转化的重要路径。
我们常说做垂直领域的互联网有难度，其中有一个点在于垂类领域的供应链非常庞大复杂，对于他们来说，互联网的影响在于加大势能、提高效率及技术革新。
目前很多垂类领域只徘徊在第一步，也就是利用互联网流量优势给自身行业加大势能，但提升行业效率和技术革新才是真正改变行业的方向，不然平台会转向媒体化，根本无法扎到垂直行业里面去。
这里要举的几个例子，都是垂类互联网平台，利用自身平台势能，通过直播来锚定供应链中关键的一环，将这一环的效能提升，从而对整个供应链的效能有一定影响。
首先就是上市不久的新氧，新氧是一家做医美的平台。他的直播是怎么做的呢？以及为什么说他的直播是将供应链的某一环效能得到提升呢？
新氧直播的内容类型分为两种：
第一种是内容知识型的，也就是告诉你双眼皮怎么拉会更好，有哪些风险，鼻子要垫什么会更好，要注意什么等等。
第二种是在线问诊型的，它们的在线问诊是通过一对一的面诊让医生可以在线看你的脸应该怎么修修补补，这有点类似付费咨询。
在新氧里的直播，有两个非常明显的属性，一个是工具属性，是内容载体的补充；一个是交易属性，因为它们经常会在直播中发一些优惠券或者项目，线上可以直接形成闭环购买。
这虽然看似和得到一样都可以在站内形成闭环购买，但底层逻辑有非常大的区别。
因为医美的知识有很强的目的性，比如我只会因为想割双眼皮且不了解才会去看直播，而大概率不会因为我对拉双眼皮这件事本身有浓厚的兴趣才去看。
因此这里跟直播卖课的人群其实不太一样，一个是目的性极强、场景感极强，一个是目的需求并非十分明显。
新氧的直播场景和用户都非常明确，要么是对医美没有什么知识储备，但有这个想法，有一堆疑惑不知道该问谁的人，要么是经常做医美熟门熟路，但需要优惠的老司机。
你们发现没，医美是一个知识鸿沟 gap 非常大且需求非常个性化的一个产业，不是查一些良莠不齐的经验帖子，或者标准答案的文章就可以解决的，必须要通过非常专业的人士进行判断，你自己才会踏实。
这种低频、对于某些人来说是刚需、高客单、知识含量大且个性化的行业，最重要的是什么？
是找到一个靠谱的医院，甚至是医生。所以直播在一定程度解决了用户这个问题，用户可以看到专业的医生解答自己一些小问题，并且还可以得到对应的优惠。
因此，新氧是 UGC 的直播生产方式，也就是把直播开放给注册的医美医生，让平台的医生、KOL 网红、机构从各自的角度分享知识和经验。
其中医生和机构，是新氧紧紧抓住供应链的最重要一环，而直播互动、及时、立体、煽动及优惠的特点，让这一环在新氧平台上先扩大势能，然后提升转化。
医美有刚需、高客单、知识含量大且个性化的特点，而直播又是种种载体中可以凸显这些特点的佼佼者，所以我们看到新氧的商业化在直播间做到了闭环——
你可以在直播间直接购买服务，也可以通过优惠券的形式在线上留资料撬动线下服务购买，同时新氧还在直播间做的商业化是，通过 KOL 来进行机构的推荐，用坑位的形式进行合作。
总结下，由于行业特性和平台本身涉及面较广，新氧的直播是对医美供应链的一次升级，是对医美行业中最重要的一环 - 医生和机构本身，做加大势能、提高效率的事情。因此新氧在直播上做的商业化闭环看起来非常合理。
接下来我要举另一个例子，也是通过直播将供应链的一个环节进行了势能放大与效能提升，这个例子就是懂车帝。
我本来对汽车不是非常感兴趣，做调研时问了很多周边的人，好几个喜欢车的朋友都跟我说有时候会去懂车帝看直播。
懂车帝的直播内容类型分为内容解说型和选购型，内容解说型有点偏纯内容解说，比如某款车的轴承、速度、驾驶体验之类的。
选购型是按照品牌来进行分类的，每个品牌和子品牌都有不同的人来进行解说，这个解说选购员是 4S 店的销售人员，对该款汽车了如指掌。
我在看懂车帝的时候，有一种进入了线上汽车大卖场的感觉，每家品牌都很热闹，每场直播进去之后都有一个主播对车型进行讲解。
懂车帝直播的用户群体主要有三类：
一种是对汽车不了解，但可能有汽车需求的人，先上直播间来看看情况；
一种是汽车爱好者，懂车帝除了选购型直播外，还有类似栏目型的直播，专门为汽车爱好者准备的；
第三种就是有明确买车需求，有优惠需求的购买者。
我在观察这个 App 的直播产品时发现，选购型的一般会定位到同城主播，比如我是北京的，他大多数给我推荐的都是北京的 4S 或二手店的主播，并且主播有明显入口可以在线咨询和报价，同时在直播间最显眼的位置加入了令人心动的折扣优惠。
这里的主播，就是传统汽车供应链里面的汽车销售，这些汽车销售在懂车帝这个平台，通过平台获得的流量进行势能放大，同时通过精准的场景和用户定位和部分让利，让自己的效能得到提升，也就是购买转化率的提升。
我们可以看到，像新氧、懂车帝其实都是非常扎实的在做传统行业的互联网转型。而直播这种工具，对于这类企业而言，是他们在深入供应链之后，对供应链的某一环节进行的加成，从而使得整条供应链的效率提升。
接下来我要举的一个例子也在往垂类领域供应链这个思路走，但由于之前内容平台属性太强，还没有完全扎到该行业的产业链中，所以目前大多数时间的直播更多还是以内容为主的直播。这个例子就是马蜂窝。
去年疫情使得马蜂窝一度将重点都放到了线上，比较重要的项目就是直播。当时的直播内容更多是偏旅行带逛打卡、探店测评、好物/照片种草分享之类的非刚需内容。
这类非刚需、低频的直播，其实不适合持续经营。并且大家喜欢看的旅行视频，是需要费大功夫进行剪辑制作，更多还是眼球经济。
不过今年我再打开马蜂窝的直播，看到了部分直播与站内的地点、景区、内容和商品进行了打通，更多直播挂了马蜂窝的 POI - 地点。
也就是说，如果下一步深入供应链是将这些地点中的商业或景区之类的某一环嵌入到平台中的话，马蜂窝的直播是可以作为「为供应链一环提供势能及效能」进行推进的。
当然前提是，深入了供应链，并且锚定了关键的一环。
3. 资讯型
上面我们说了比较重的直播类型 - 供应链相关的直播，接下来说第三种比较轻一点的类型。
第三种是资讯型的，是最早出现在用户视野里的类型，在互联网没有普及的年代，我们经常在电视上看奥运会、联欢会右上角都有「直播」二字。
现在，这种资讯类的直播更多的还是媒体在用，比如 36kr 和虎嗅。
这类直播更多的内容类型是行业大会或者一些行业洞察，常见的用户类型是对科技、互联网感兴趣的用户，以及行业内从业人士。生产方式更多是 PGC。
这类垂类的直播商业形式，更多还是类似传统的媒体商业形式，比如广告或者是与大会 B 端合作收取费用。
这部分比较简单，所以咱们一笔带过。
▌垂类直播都有哪些关键的角色
我们看完市场上的垂类直播都有哪些玩法后，再来纵向看下，垂类做直播都有哪些关键的角色，哪种是适合你的 App 。
1. 新职业
第一个角色，对于部分垂类领域做直播的人来说，这个领域的直播创造了一个新职业。
新职业的含义是，原来可能没有这个职业，但因为直播的出现，供应链上出现了这个角色。
这种更多的是说那些职业主播，比如一些消费品行业在淘宝直播间的主播，比如健身平台专门做直播的教练。这些都是基于该垂直行业直播兴起的新职业，直接对产业链进行了改变。
而什么样的垂类领域需要做这样的改变呢？
结合我们之前说的直播的特性，互动、及时、立体、煽动及优惠，如果你的行业领域是可以通过直播直接解决这些问题并且可以放大化的话，可以考虑增加一个新的角色。
简单来说就是如果你是 B 端，就可以增加一个直播岗位专门在平台做放大势能的事情；
如果你是垂类领域平台，就做好基础建设，鼓励你的 B 端用户有专职固定直播人选。这么做的本质是，找到直播可以解决的最大价值需求，然后让用户的期待稳定化。
2. 新渠道
第二个角色是，对于部分人/机构来说，直播是一个新的渠道，在这个渠道中可以扩大势能、提升效能。
这部分人其实就是在原本供应链中负责「专业内容输出」的那一环，不管是新氧的医生之于医美知识，还是懂车帝的汽车销售代理之于某款车型的知识。
这个角色其实就是通过直播扩大了用户诉求，使实际生产资料（比如整容某个五官的优惠交易、某个品牌的车的优惠交易）得到扩大，并且直播这种载体形式可以煽动消费端的情绪，促使生产资料加速流转。
这个角色是所处产业链中，用户需求最直接的一环也就是用户直觉，只有这样，才能让直播做到效能的最大化。
这部分怎么理解？
我先问你，当你做了医美，你跟朋友聊起的时候，朋友可能会问你的第一句话是什么？
整了哪儿？花了多少钱？
当你朋友买了一辆车，你会先问你朋友什么？
买的是什么车？花了多少钱？
这是 90% 的人在这个问题上的第一反应，这也是为什么说新氧和懂车帝在这部分切中了用户直觉，因为他们的优惠点和引导用户关注的直播点，一个在于「医美的部位和优惠力度」，一个在于「汽车品牌和优惠力度」。
当你把直播作为新渠道来做的时候，一定要找到利益流转的切入点，这个「利益」，就是用户在当下问题的最大痛点。
我们拆解来看就是，先找到「产业核心角色」，去看他们「手上掌握资源」是「利益/服务/内容」哪一种，然后去看是否可以对应到「用户需求」，最后去看「是否可以进行利益流转」，也就是让利。
比如医美就是，产业核心角色：医生 - 掌握资源：手术（项目）- 消费者第一需求（整的什么地儿？）- 利益是否可以流转：项目优惠
汽车就是，产业核心角色：品牌销售/代理 - 掌握资源汽车（品牌）- 消费者第一需求（买的什么品牌的车？）- 利益是否可以流转：品牌优惠
产品在设计上需要注意的点是，可以通过直播 - 短视频的形式进行长内容的分割，一个负责限时互动，一个负责干货内容沉淀；同时在直播及短视频中加入「利益体现」的入口，也就是优惠券、购买链接的入口。
3. 新曝光
第三个角色就是，当平台还没有扎的非常深，只能触及到一些表面的时候，直播对于垂类平台和平台上的角色来说，就只是一种新的曝光，只是一种内容载体的拓宽。
这部分的机会点在于，直播可以作为曝光及固粉工具，先稳定住头部用户，然后后续再通过这部分稳定的头部用户进行下一步的商业化。
这部分产品可以做的事情是，完善直播的用户体验，包括主播端和用户端的用户体验，同时建立主播成长路径和对应权益，鼓励多次直播、鼓励优质直播。
▌实际操作层面数据提升方式
我们刚才纵向抽象看，垂类做直播都有哪些关键的角色。这一部分还是比较抽象的，接下来我从平台视角实际操作的角度跟大家分享几个我们在直播间常见的数据提升方式。
常规的，存在交易的直播间一般会看的数据是直播间产生的 GMV 和点击转化及成单量，这部分我先不展开。
如果是垂类领域的直播，更重要的其实是用户的观看时长及这场直播的观看人数。
直播的「观看时长」一般会分为整体的观看时长和人均观看时长，用户在 App 内的使用时长是反映 App 商业价值的一个重要部分，并且如果用户在直播间的时间拉长，如果直播间存在交易，就可以撬动整体交易的机会成本。
那么应该怎么提升直播的用户观看时长呢？
总时长 = 人均观看时长 * 直播用户数，我们如果是希望总时长增加，那就需要提升观看直播的用户整体数量和人均观看时长这两个点，我们可以从曝光、内容、用户这三个角度来进行拆解。
首先是曝光，我们可以把曝光分为固定位置的曝光和非固定位置的曝光。当然你的平台如果有一部分曝光是主播自己的私域流量，你可以在这里把曝光分为公域的曝光及私域的曝光。
底层逻辑都是拆解目前的曝光渠道，然后更大范围的「触及」到更多用户，提升观看直播的整体用户数量。
一般而言，垂类领域的平台中会有直播的固定位置和一些需要申请的资源位，另外如果是大流量的平台，还会存在千人千面，所以你的直播需要跟分发策略有所关联。
根据之前说的，你可以设计一套主播成长体系，不同等级的主播对应不同权益，用策略来引导主播，然后筛出优质的内容给到用户。
如果在这个阶段注重整体直播的场次和直播质量，那可以根据直播的场次和每场直播的数据进行主播等级和权益的规划。
达到某一等级的主播，就代表已经完成「持续生产优质内容」的考察，这个等级的主播就可以在优质时间直播或可以得到更好的流量分发。
这里要切忌的是，如果场次和主播比较多，平台切忌不要把饼均分，要设立赛马机制，让优秀的主播和内容得到更好的分发，不然很容易劣币驱逐良币。
第二我们要关注的是内容本身的问题，平台运营者需要对目前平台用户所喜欢的内容进行分类，然后制作知识图谱。
一方面明确平台内用户需求和偏好，另一方面给到主播内容方面的提示。内容本身和主播的表现力，是吸引用户驻足观看的立足之本。
所以除了像上述说的「用机制挑选出优质主播及直播」给到他们大的分发流量之外，作为平台还需要进行内容的整体规划，给到主播以内容方向上的指导和支持。
第三我们要关注的是用户。要怎么关注呢？
我们可以从以下三个方面来看，用户满意度、用户激励、老用户召回。
用户满意度从产品和运营的角度来说，都可以在直播之后进行调研。虽然是后置的动作，但一是可以作为内容本身的用户视角修整；
二是可以做到主播等级权益里面去，比如如果一场直播的调研分数达到 X 分值，就会进行本轮周期的等级加分，对之后直播的分发等权益起到作用。
另一个点是，可以设计好激励机制。将直播与站内整体激励打通，比如观看 X 分钟后赠送积分、徽章等可兑换虚拟物品，进行用户激励。或者可以用直播间抽奖的方式进行观看时长的激励与关注。
第三是常规之下，我们都知道老用户的整体观看时长也好、复购也好，都要高于新用户。那问题其实就在于怎么让你的直播复看率提升。老用户复看率的提升还是触达和转化的问题，这里不细展开了。
当然，你可以用一些产品手段进行用户挽留，但其实效果就比较见仁见智了。
以上三点，是提升用户观看时长和观看人数的关键。
好了，以上就是全部的内容分享，我们再稍微回顾一下。
我们首先聊了下直播产业发展经历的四个大阶段，目前处在垂类领域的深度渗透期。
紧接着，我们先横向复盘了市面上垂类领域的直播都是怎么玩的，都有哪些场景，都是哪些用户，都是怎么做商业化的；
然后纵向的看了下垂类领域直播的新角色都有哪些。最后我们深入到业务当中，抓了几个比较有价值的数据，从平台的角度讲了讲怎么提升这些数据。
直播是一个趋势，一个工具。在目前的大背景下，垂类平台和垂类行业应该思考就是如何利用好这个工具来扩大自己的势能，提升自己的效能。
不盲目跟风，认真考虑直播可以为自己带来什么。想清楚这些，是最有价值的。
作者：Hyiche 好好住直播负责人