鲁达 作者：王路
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
“泥石流”广告
每当端午节来临，五芳斋的广告，比五芳斋的粽子更令人期待。
粽子口味推陈出新的速度再快，也不如他家广告的脑洞进化快。
自从2018年的糯米拟人广告因脑洞过大而火出圈后，五芳斋紧跟潮流，把最新潮的元素都玩了个遍。
当年重阳节和次年春节，他们玩的是80年代复古风和民国怀旧风，在风头正盛的国潮中冲了一把浪；去年《流浪地球》大热，带火了科幻风，五芳斋交出了一则神神叨叨的短片《招待所》，王家卫电影式的台词和色调搭配太空末日科幻设定，再次准确踩中High点。
到了今年，五芳斋索性搞起了后现代拼贴+自我解构。视频文案中对包粽子的描述，集文史哲理化生于一身，令人不明觉厉：
“随着鸟苷酸的爆发，时间的长河中泛起涟漪。这就是热力学第一定律，是物自体之间的拼贴，是史诗般的物质交换，是碳水的重构，酶的战栗，是彩缕碧筠粽，香粳白玉团，也是中国味道的延续，我们称为，包粽子。”
最后的对话更是神展开，以自我吐槽的方式令他人无槽可吐，堪称最高竿的自黑：
“能转化销售吗？”
“转化看天！”
“弄直播吗？”
“直播烂大街了！”
“加二维码呢？”
“二维码没人扫！”
但凡新媒体营销行业从业者，很难不觉得心有戚戚焉。
这样的广告，引发的反响自然两极分化。有人称赞其脑洞大、制作精良，也有人坦诚表示没看太懂。业内也有不少批评声，认为其过度炫技、故弄玄虚，看完后只记得广告而记不住商品，促销效果未必与营销费用相匹配，甚至有“创意公司忽悠土老板”之嫌。
对五芳斋来说，这样的赞美与争议都已司空见惯。自从开始走“脑洞大过黑洞”的广告路线以来，他们发布的每一支广告几乎都能“出圈”，收割流量的同时，自然免不了负面评价。
特别是作为一家主营传统食品的传统老字号，五芳斋与潮流共舞的速度如此之快，仿佛一夜之间从小家碧玉变成了朋克少女，多少会被质疑是否步子迈太大。
五芳斋广告画风的变异，直接原因是他们在2017年开始与广告公司环时互动合作。
通常来说，广告公司服务于品牌，也应隐藏在品牌背后。但环时是个例外——即便你没听说过这个名字，但一定知道曾经的“杜蕾斯百万文案”。
从2012年到2018年，环时操盘杜蕾斯广告七年，堪称全网最风骚的老司机。众所周知，安全套广告不那么好做，太正经则无趣，太露骨又难免低俗。环时的文案和设计却基本能做到香艳而不低级，能巧妙掌握尺度避开审核，又不像一些同类商品广告那样弥漫着直男癌式的意淫、令女性感到不适。那些爆款广告固然离不开KOL推波助澜，但其自身的质量也确实配得上万转。
大约在2018年年底，业内开始传出杜蕾斯和环时分手的消息。虽然之后没有“官宣”，但据推测，双方应是在2019年1月底结束了合作[1]。
2个月后，杜蕾斯广告迎来了史上最惨烈翻车。4月19日，一个“你懂”的日子，杜蕾斯和喜茶、饿了么、淘票票搞了一组联动文案，恶评如潮，不光女性感觉受冒犯，许多男性也认为过于低俗，评论区一水儿的“恶心”。
公众首先疑惑是否“百万文案”换人，而后被科普其实是更换了广告代理公司。前甲方的意外公关灾难，于是成了环时进入大众视线的契机。
但另一个问题随之浮现：既然环时是大家心目中的“百万文案“，为何杜蕾斯还要换广告公司？
主流推测认为，杜蕾斯本身已经是行业领跑者，环时的广告虽然出色，话题炒得热闹，但产生的经济效益可能未必比使用传统常规广告高多少。甚至有一种可能的场景：顾客一边刷杜蕾斯的官微刷得津津有味，一边顺手买了超市货架上的冈本、杰士邦。
在这种情况下，甲方势必会重新评估这笔钱花得值不值得。
这当然也不全是广告公司的责任。消费者购买商品时有自己的固有偏好，还要考虑购买的便利程度和促销力度，广告只是推动决策的若干因素之一。五芳斋广告里那句“转化看天”，大概正是环时的心声。
但不管如何自我吐槽，今天的环时和五芳斋仍要面临同样的问题：年轻人或许爱看五芳斋的广告，但他们会买五芳斋的粽子吗？
嘉兴粽子
浙江嘉兴，自古以“江南粮仓”著称，盛产优质糯米，故而粽子远近闻名。身为嘉兴海宁人的金庸，在《神雕侠侣》中称赞过嘉兴粽子“天下驰名”“美味无比”。
到今天，嘉兴粽子几乎撑起了粽子行业的半边天。艾媒金榜2019端午节粽子品牌排行榜中，除了五芳斋坐镇榜首，排名第二的真真老老、第六的三珍斋和第十的红船，都是嘉兴企业。
五芳斋又是嘉兴粽子中的翘楚。1921年，兰溪商人张锦泉在嘉兴张家弄口开了家“荣记五芳斋”粽子店，之后同一弄里又开了“合记”“庆记”两家“五芳斋”。1956年，这三家“五芳斋”和一家“香味斋”合并为一，成立了公私合营的“五芳斋粽子店”。1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立，并入选首批“中华老字号”[2]。
老字号虽然多，但也很少有企业能像五芳斋这样多年稳占行业头把交椅。它无疑是最具全国性知名度的粽子品牌，销量亦傲视群雄：排名第二的真真老老2019年营收3.45亿元[3]，而五芳斋的粽子年销量超过4亿只。
与大多数老字号不同，今天的五芳斋并非国资企业，而是一家民企。
据去年公布的上市辅导文件显示，五芳斋实业总股本的50.6%由五芳斋集团直接或间接控制，而五芳斋集团40%的股份由厉建平、厉昊嘉父子持有[4]。
五芳斋董事长厉建平是温州人，公安系统出身。上世纪90年代初，他辞去嘉兴市公安局副局长的职务下海经商，靠经营煤炭和石油赚得第一桶金，后来做房地产。世纪之交前后，因谋求转型实业，他买下五芳斋的部分股权[5]。
以传统观点而言，厉建平不是嘉兴人，不会包粽子，称不上是一家老字号的完美掌舵人。但五芳斋迄今为止的成功，可能就在于不那么传统。
早在1995年，五芳斋就建立了全国第一家专业粽子生产厂，告别传统作坊，开启工业化和标准化生产。
上世纪末，沪杭高速嘉兴服务区刚刚落成不久，想联络当地粽子企业开设店铺，选中了五芳斋和粮午斋两家候选者。那时高速服务区设施建设还很不完善，商业前景也不明朗，粮午斋嫌租金太贵，怕收不回成本，五芳斋却爽快答应，积极谈合作，顺利入主。[6]
回报是丰厚的。2008年，仅在这个服务区，五芳斋的营业额就超过了4000万元，高速服务区店面也已成了五芳斋最重要的销售渠道之一。
同样在2008年，他们请专业咨询公司做市场调研，得出粽子产业发展面临触及天花板，五芳斋必须突破“粽子圈子”的结论，从此开始在米制品行业和中式快餐上布局发力。[7]
这家老字号，眼光一直都放得很远，也很敢玩。
争议当然也一直如影随形。有人说，五芳斋虽然成功完成了老字号的转型，但老字号保留下来的，也只有“五芳斋”这三个字而已。五芳斋的回应是，想谈传承，首先得活下去。[8]
就当下而言，五芳斋活得很好。针对2020年端午节的一系列促销动作都收效显著。虽然广告中嘴巴里嫌弃“直播烂大街”，但在行动上毫不落后，直播带货又创下单日单店销售新高。
五芳斋攻占年轻人消费群的努力也颇见成效。从品牌形象上，凡是看过五芳斋广告的人，都多少能洗去“传统老字号=土”的固有偏见。从销售上看，五芳斋与迪士尼、漫威等IP的联名也次次卖得火爆。
但根本问题依然存在。粽子在中国大多数地区毕竟不是一种四季常规性主食，大众能接受的粽子口味也不过就是那几种，产品的开发和升级空间十分有限。五芳斋的产品并非不可替代，这就意味着那些优秀的广告和营销套路，其他品牌同样可以复制。
譬如真真老老已经开始活学活用，直播、联名、打造网红款、线下体验、开粽子博物馆，有些理念甚至走在了五芳斋前面。
当五芳斋雄心勃勃大力扩展非粽子类产品线时，粽子这个基本盘的竞争，也正变得日趋激烈。
百岁年轻人
诞生于1921年的五芳斋，明年就将迎来百岁生日。
一个品牌活过百年且仍呈蒸蒸日上之势，在任何条件下都殊非易事，足以赢得敬意。而作为看热闹的围观群众，更关心的是五芳斋和环时会为品牌百年寿诞交出怎样的答卷。
环时会再度面临他们服务杜蕾斯后期面临的同样问题：当观众的兴奋阈值一再被拉高，创作者想满足他们的胃口，难度一次更胜一次。
可以预见，届时百岁的五芳斋，会继续“倚老卖新”，以年轻人喜闻乐见的方式登场。它大概率仍会成为社交媒体上的爆款，引发正面负面的热议。
但如果广告本身比品牌和商品更吸引眼球，那么依然很难称得上是成功的品牌营销。
此外，也请把粽子做得再好吃点。广告看得再热闹，吃到嘴里的滋味，才是购买行为的第一驱动力。
参考资料：
[1] 鬼鬼：《杜蕾斯文案翻车前夕》，广告常识公号2019年4月22日
[2] 沈三万老沈：《一只粽子打天下：年销售4亿只，毛利率45%》，财经早餐公众号2020年6月11日
[3] 钱瑜、张君花：《扩张新市场，煌上煌销售费用率高于同行业》，《北京商报》2020年5月26日
[4] 李章洪：《老字号五芳斋欲上市》，界面新闻2019年6月7日
[5] 郑展鹏：《厉建平：买大股份打老品牌》，温州网2006年4月27日
[6] 温浩杰、金昌彬：《高速一通黄金万两 五芳斋尝到服务区经济"甜头"》，《钱江晚报》2009年7月16日
[7] 吕昂：《厉建平：要当传统美食的“守味者”更要当“创新者”》，《金融世界》2018年5月23日
[8] 程瑶：《老字号新企业 看“五芳斋”如何成功转型》，《浙江日报》2012年2月15日
*题图为五芳斋广告截图