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【快抖】买量时代落幕,B站决定新开一局

题图 | 视觉中国

即便是嗜流量如命的互联网行业,如今也不得不抛弃买量换增长的传统模式。

在腾讯最近的内部讲话上,马化腾相当直白地表示:“以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了。”这段话迅速在网络掀起热议,被大家解读成“地主家也没有余粮了。”

没过多久,刘强东也痛批京东中高层:“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子。”在他看来,企业发展应当聚焦成本、效率、体验等等,重新回归用户。对于流量,刘强东的表态是不必再提,“不是流量少了,是你的价格不足以吸引人!”

这些事情其实都指向了相同方向,即:买量广告早已祛魅失灵。

哪怕是依靠买量发家的品牌,也重新回归到了内容和用户层面,探索新的营销方法论。

在本周二,B站举办的“2022 AD TALK营销伙伴大会”上,B站副董事长兼COO李旎提出“做品牌成长加油站”的新目标,以成长代替增长,让商业赋能内容,以内容驱动商业,持续增值品牌的数字资产,陪伴品牌和用户共同成长。

简单翻译下,就是B站要做广告、做好广告。我们看得到B站的韧性和抗压能力,但问题是,在广告业因全球疫情反复影响而长期低迷的趋势下,它到底拿什么来圆自己的商业化梦想。

内容营销能不能打?

既然是内容社区,我们理应先从内容说起。

从2018年开始,经济增长的放缓,每个人都能切身体会。品牌的广告预算和投放策略变得愈加谨慎,这对长短视频的招商情况造成猛烈冲击。

最明显的变化是,三四年前那种令人震惊的天价冠名节目,如今是很少再见,没广告裸播的剧综反倒越来越多。对此,视频网站常归因于内容排播的不确定性。可业内普遍认为,短视频对用户注意力和广告主的抢占,才是长视频营销面临的最大压力。

于是,我们见证了长短视频抢广告主预算的漫长拉锯战。

近几年视频网站招商季,各家端上来的尽是“广告主必买爆款”。与此同时,它们还对营销手段进行花样翻新,比如以技术赋能的互动视频。短视频也没闲着,快抖两大玩家通过孵化IP、联合共创、引进版权节目等等,寻找更多优质资源来填充内容生态。

这背后反映的是,长短视频在内容营销上的优与劣。对品牌而言,长视频的热门剧综具有国民性、话题性的特质,其可以通过与优质IP的深度绑定,来强化品牌认知,寻求长期主义的回报。但爆款是玄学,一旦赌输,广告主就会陷进被动局面。

相对而言,短视频的内容及互动虽不如剧综,却能满足用户碎片化娱乐需求,抢占足够多的注意力。在这儿做广告,品牌方的可控性、自主性也变大,种草转化的效果更可观。

现实是,长短视频都在尝试突破自身限制,去对方的领地里玩玩。

不过,无论是长变短还是短变长,都有短时间里难以跨越的鸿沟,一不小心还容易失掉平台调性。毕竟,这不光是视频时长的鸿沟,更是用户消费习惯的鸿沟。

作为兼具长短视频的内容社区,B站无疑具有独一份的优势。

先看长内容。在AD TALK上,B站公开的2023年的招商版图,就覆盖了大型晚会、综艺、剧集、纪录片等项目,“最美的夜跨年晚会”、《盛夏之歌》、《零零职介所》等IP相当吸睛。

B站在这块做出过不少成功案例。此前,兰芝水库系列跟B站国创内容《时光代理人》展开联动,推出全新产品小蓝盾,赢得粉丝高度好评,成功带动兰芝品牌指数的上涨。

PUGV内容上,B站优势更大。据B站第三季度财报显示,每个月平均有380万UP主创造1560条视频,这里面就包含了广告主青睐的内容。

在AD TALK现场,UP主“宝剑嫂”介绍道,六年时间她在B站发布了近500条视频,其中有上百个广告合作,品牌涵盖时尚、生活、情侣、电子等等。不止一位UP主对虎嗅表示,他们慢慢告别“用爱发电”的时代,开始恰上饭了,不少还是粉丝帮忙争取到的。

Story-Mode竖屏视频的上线,则进一步补齐B站的内容生态。2022年第二、第三季度,竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上。据说,B站竖屏视频广告互动率是横版广告的五倍。

以上种种,都还只是“内容”的部分,B站还有“社区”的优势。

一来,用户和UP主相互陪伴、共同成长,这种深度关系的发展和维护,能够养成基础的信任度,更有利于品牌营销的展开;二来,B站的优质内容都是从社区生态里来,再回到社区生态里去,本就跟年轻群体的兴趣密切联系,以此为纽带也容易完成高效营销。

交易接入社区,B站到哪一步了?

过去,B站扮演的更多是品牌营销主阵地的角色。企业通过对平台优质内容的占有和联动,或是自制广告内容的投放和传播,来呈现品牌的势能、厚度和高度,从而顺利占领用户心智。

然而事情正在起变化。

种种案例证明,B站做效果广告其实也不错,从种草到转化的距离比外界想象的要短得多。

典型的例子是徕芬。通过在B站深耕内容,在生活、宠物、科技等多圈层进行种草,投放创意商单配合起飞工具打造爆款视频,并结合蓝链带货完成效果转化,徕芬取得了品效合一的营销效果,成为年轻群体追捧的国货家电品牌,其爆款产品转化率高达2.5倍。

据此次 AD TALK透露,B站将在交易上进一步向合作伙伴开放,做大开环,把交易接入社区。目前,B站已与天猫、京东、拼多多及众多品牌主合作,在站内进行“种草消费——交易转化”,包括视频带货、直播带货和特色广告投流。

这是顺势而为的打法。以往B站的商业生态侧重种草,绘画、手工、美食、健身等领域的UP主,在发布完测评、打卡、开箱一系列视频后,就常有同好粉丝在评论区“求链接”。但用户需要通过社区到电商的跨平台操作,才能完成最终购买,转化链条比较长。

因此,自2021年起,B站上线多种转化能力,包括评论区蓝链、直播带货等。在承接用户消费需求的前提下,进一步帮助第三方平台接入平台,给品牌提供曝光到转化的完整链路。

这些动作在当时并不被看好,直到B站不断完善视频带货和直播带货两大功能,真正有了拿得出手的“实绩”,这才回击了外界的质疑。在直播带货方面,今年第二季度,B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能的测试;10月14日,站内直播分区正式上线购物标签。双十一期间,许多UP主试水直播带货,平台也展开了规模化的商业品牌带货直播。

众所周知,直播带货的头部效应尤为明显,腰尾部主播生存比较艰难。

然而,在直播带货上,B站取得的成绩不只有一张张销售战报,还让外界看到了这种商业模式的更多可能性。比如,数码UP主 @乐购测评工作室仅5000多位粉丝,日均销售总额却能达到27万;家居家装UP主 @Mr迷瞪 的单场带货总销售额更是破亿,表现远超预期。

数据显示,双十一当天,B站广告收入逆势增长47%,效果广告收入同比增长超过80%,电商行业商业化收入同步增长超100%。

消费、交易和社区的打通,也让B站酝酿出更多的营销价值,且也已被广告主看见和欣赏。重点是,它能否就着这么好的开头,把这条路走下去,走更宽。

B站商业化的底气

品牌广告也好,效果广告也罢,探讨营销价值最终仍要回归用户本身。

在AD TALK,B站副董事长兼COO李旎提出一个观点:营销行业中的机会,大多是由消费者成长所带来的,只要人的成长不会倒退,满足新需求的商业机会就会永远存在。

事实上,很多广告主和营销从业者也表示,品牌越来越看重流量的生命力,能够覆盖到各年龄层用户,且消费结构保持动态变化的社区,更得其青睐。

说白了,企业追求的不是一锤子买卖,而是真正稳步穿越周期,跑得更远。

从这个角度来说,月活用户数达到3.33亿,日活用户数超过9000万的B站,能给品牌提供一个可持续增长且健康的流量,是适合做营销的。

最早那批注册B站的老用户,相继迈进而立之年,多数正经历着毕业、求职、买房、成家立业的人生节点,他们的内容偏好也在慢慢变化。李旎介绍道,B站用户的关注点正从娱乐消费转向生活消费,这也是B站种草效率越来越高的一个重要原因。

这种变化直观反映在数据上。2022年,B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超过100%。今年第三季度,B站广告业务创下13.5亿元的营收,同比增长16%,而前五大广告主行业分别是游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

而谁最先抓住消费者成长的机会,谁就有可能实现价值膨胀。从今年的 bilib Z100榜单——一个直观反映年轻消费者兴趣的风向标来看,林肯、徕芬、观夏、追觅等品牌都吃到了红利。据追觅相关负责人透露,他们与UP主@陈抱一 合作的创意视频,就曾让一款预估要卖五到六周的产品,一周时间就销售一空。

相较于短视频、视频网站、生活社区,B站商业化的节奏虽说不错,但起跑时间毕竟晚了点,需要解决的问题也更多些。正所谓“要想富,先修路”,对B站来说,除了用户养成和优质内容外,还要自己去摸索如何将营销生态数字化、标准化,尽快对社区商业基建查漏补缺、全面升级。

以“花火”平台为例,这个于2020年上线的平台,旨在为UP主和品牌主的商业合作提供专业服务,短短两年时间,已服务数万的品牌主,给UP带来数十亿的收入。

接下来,“花火”将聚焦于售卖标准化、营销网络化和效果评估专业化,进行新一轮的能力升级。其中,B站推出的UP主优效选择模型,能让不同发展阶段的品牌找到合适的创作者,从而提升商单植入的铺量效果。

为了让品牌的获客更加精准,B站在今年AD TALK营销大会发布了“MATES人群模型”,旨在帮助品牌更准确识别目标用户,提供科学的投放策略和投后度量,找到更切实有效的增长之路。

营销玩法的花样翻新也是广告主考察重点,但很多平台明显忽视了技术层面的创新。B站显然注意到了这一点,故而在虚拟偶像等赛道努力,搭建起品牌营销的新阵地。此前,老牌车企林肯就开进B站打造的沉浸式虚拟世界,跟UP主和用户来了场快乐偶遇。这或许也是林肯夺得Z100出行领域榜首的关键之战。

在B站描绘的未来里,品牌主在发展的任何阶段,都能在平台的商业生态里得到滋养,获得高质量数字内容和品牌资产后,实现成长。

对当下的B站来说,这是条难而正确的道路,而在走稳第一步以后,它能否继续挖掘社区营销价值,真正长成品牌成长的加油站,时间会给出答案。

责任编辑: 鲁达

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