鲁达 2022年上半年，经历数年的持续增长后，国内游戏市场销售与用户规模首次出现同比下降。
据中国音数协游戏工委发布的《2022年中国游戏产业报告》显示，2022年1-6月期间，中国游戏市场实际销售收入为1477.89亿元，同比减少1.8%；游戏用户规模达6.66亿人，同比减少0.13%。
但在游戏产业整体进入调整期的背景下，依然有厂商凭借对国内市场的深耕和不俗的出海表现交出了颇为亮眼的业绩答卷。作为A股游戏公司龙头之一，完美世界（002624.SZ）实现2022年上半年营收39.23亿元；实现归母净利润11.37亿元，同比增长342%。
近年来，完美世界接连推出《梦幻新诛仙》《幻塔》《黑猫奇闻社》等产品，实现了优化海外业务和涉足创新回合、开放世界、卡牌等新游戏领域的“破”与“立”。作为一家以MMORPG起家的老牌厂商，“多元化、面向Z世代”战略给完美世界带来了怎样的改变，又将如何指引其进一步在全球游戏市场进行布局？
从业二十多年的游戏业“老兵”、完美世界转型领头人之一、完美世界联席CEO兼总裁、完美世界游戏CEO鲁晓寅为我们分享了他眼中的国产游戏市场变局与完美世界游戏开发者们的应对思路。
图为完美世界联席CEO兼总裁、完美世界游戏CEO鲁晓寅。
研发：求新与求变
时间倒回到2018年，完美世界召开了一场特殊的品牌战略发布会，宣布将面向Z世代开启新战略，以旗下核心大IP为纽带，形成更加完善的游戏新格局。
“调整产品战略的一个重要原因，是开拓用户来源的必要性，完美世界不能只守着现有产品的老用户，作为厂商，新的玩家群体是我们必须争取的对象。”谈及这次转型，鲁晓寅表示，新的制作人、用户和游戏品类，是彼时完美世界求变的主要方向。
但转型也并不意味着对自己擅长领域全盘推倒。鲁晓寅回忆称，当时的发展规划是在巩固MMO领域优势的基础上，将开拓“卡牌+”的全新领域作为丰富产品品类的主攻方向。
经过三年多的沉淀与积累， “多元化、面向Z世代”战略的成果在完美世界2021年战略发布会上得到了集中展现。本次发布会上，完美世界一口气公布了二十余款产品，除了《完美新世界》《诛仙2》《诛仙世界》等经典IP作品，更推出《幻塔》《黑猫奇闻社》《一拳超人：世界》等面向Z世代用户的二次元、都市、开放世界风格游戏。
但多线程开发带来的高额研发投入，也使得完美世界这一阶段的业绩表现持续承压。其发布的2021年半年报显示，受新游戏推广费用当期确认和收入递延的影响，该年上半年完美世界实现营业收入42.07亿元，同比下降18.22%；实现归母净利润2.58亿元，同比下降79.72%。
但在鲁晓寅看来，加大研发投入是厂商面对日益成熟的国内游戏市场所必须做出的应对。
“作为开发者，我们越来越认识到，国内用户经过多年的市场教育，其对游戏产品的眼界和理解已今非昔比，随着玩家们对娱乐需求的回归，游戏过程中的体验感成为产品能否获得用户青睐的关键。”从基础玩法打磨到不同版本的新内容，从整体世界观设定到每个故事和人物的剧情叙述，开发者不仅需要做出符合用户品质预期的产品，更要不断更新同样品质的内容，这大大提升了厂商的研发难度。
“完美世界有能力持续制作优质内容，让玩家在游戏中拥有更好的体验感，这也是我们精品化转型必须夯实的基础。”鲁晓寅说。
而对内容的重视背后，是真金白银的投入，在“内容为王、技术驱动”的核心理念下，2022年上半年完美世界将研发费用同比提升25%至10.52亿元，用于持续鼓励创新、推动精品化。
持续的研发投入也最终使完美世界收获了市场的认可。去年6月，《梦幻新诛仙》手游上线次日即位列国内iOS游戏免费榜第1名，截至2021年年底累计流水近16亿元；《幻塔》于2021年年底上线时同样占据iOS游戏免费榜榜首三天，首月新增用户过千万，首月流水近5亿。
财报方面，完美世界发布的2022年半年报也逆行业下行之势实现增长，上半年游戏业务实现营收37.36亿元，同比增长约10%，归母净利润11.83亿元，同比增长430%。
事实上，随着国内游戏市场见顶和人力资源等成本的不断提升，加大研发投入不仅考研着开发者的实力与魄力，也对其把握市场方面和产品创新的能力提出了要求。鲁晓寅表示，接下来完美世界将进一步将资源集中到与公司发展契合度较高的重点项目上，对突破性产品将加大投入力度。
发行：全球一体化
值得注意的是，除了旗下游戏不俗的市场表现，对海外业务的优化也是完美世界上半年业绩修复的关键之一。
其去年发布的半年报显示，为调整海外游戏布局，完美世界关停了部分表现不达预期的海外游戏项目，并优化相关项目人员，前期研发支出、关停过程中的充值返还、人员优化支出等事项产生一次性亏损约2.7亿元。
而今年完美世界上半年财报则显示，公司出售美国研发工作室及欧美本地发行团队，相关欧美子公司自2022年2月起不再纳入合并范围，相关交易确认处置净收益4.09亿元。
对此鲁晓寅表示，完美世界是国内较早进行海外布局的厂商之一，但过去的海外模式已不再适用于当下的全球化发行思路，因此需要对相关业务进行一次彻底的革新。
而所谓新旧海外模式的更替，更像是一场从研发到发行运营的全面整合。
据完美世界方面介绍，从研发的角度来看，出售主要负责主机、PC类游戏开发的美国研发团队，一方面是将北美的研发重心转移到人力资源和产业扶持环境更具性价比的加拿大，另一方面也契合公司加大移动端投入的调整目标。
而在发行方面，区别于过去自行组建本地发行团队的模式，完美世界当前的游戏出海则采用了“全球一体化”的发行模式。
具体而言，买量、活动运营等海外市场发行策略由完美世界北京总部统一制定，针对部分特殊地区，完美世界会采取与落地团队合作的形式进行推广，但有别于过去本地化团队全盘包揽相关发行业务的形式，这些落地团队更多只是就内容本地化、当地KOL合作等具体项目提供配合。
刚刚于今年8月同步上线海外移动端和PC端的《幻塔》，虽然全球一体化的模式尚未搭建完成，但除韩国地区由完美世界自主发行外，其他海外市场均由第三方代理发行。据完美世界方面透露，本次合作实现了与发行伙伴在宣传物料、本地化资源等方面的互通互用，本质上也是全球一体化发行逻辑的实践，而《幻塔》也取得了近40个国家和地区iOS免费榜登顶、并在近30个国家和地区进入iOS游戏畅销榜Top10的市场成绩。
“将研发与发行业务都放在国内，可以提升二者间的沟通效率，也有利于把全球不同区域用户的特点结合起来，统一进行分析和规划。”鲁晓寅介绍，全球一体化发行将有效避免资源和人力的浪费，提升公司整体的运行效率。
卡牌与MMO：完美世界的“破”与“立”
得益于此前对多款产品的提前布局，完美世界得以在版号资源相对稀缺的当下坐拥多款即将上线的新品，在市场整体表现不佳的背景下实现逆势增长，领跑游戏行业。
伽马数据发布的《2022年上市游戏企业竞争力报告》显示，完美世界在市场地位方面超过90%企业，在成长性、稳定性方面均超过60%的企业。报告指出，完美世界的核心竞争力来自研运实力与新品储备。
除了刚刚结束首次技术测试的端游《诛仙世界》，财报显示，其接下来的产品线还包括卡牌产品《朝与夜之国》，依托知名二次元IP开发的《一拳超人：世界》《百万亚瑟王》，此外还有《天龙八部2》《诛仙2》手游，主机ARPG（动作角色扮演）游戏《完美新世界》等等。
8月24日，完美世界自研的都市微恐悸动交互手游《黑猫奇闻社》正式上线。据鲁晓寅介绍，这款卡牌产品也是完美世界“卡牌+”战略的成果之一。
“过去完美世界也出品过《梦间集天鹅座》等游戏，通过前几款游戏的经验积累我们发现，女性玩家群体的游戏理解和内容偏好正在愈加多元化，于是我们也尝试在传统情感、装扮等元素之外丰富相关产品的内容。”鲁晓寅表示，《黑猫奇闻社》正是这样一款融合了卡牌、解谜、情感等多种元素的产品。
而作为公认的完美世界优势品类，MMORPG类型的游戏也面临着玩家需求转变的发展趋势。数据显示，过去三年间国产MMO游戏的海外用户数量以30%-40%的年复合增长率持续增加，加之国内市场以Z世代为代表的新玩家群体不断扩大，MMO的市场格局也在悄然发生改变。
“当下大众对MMORPG游戏可能还存在一定的固有观念，觉得所有同类游戏都必然包含传统MMO的跑环任务、强社交等元素。”鲁晓寅表示，无论是面对出海市场还是国内新生代玩家，用户对于MMO游戏需求的转变都推动着厂商及时进行调整。
据他介绍，海外市场的MMO类游戏的付费模式相对更为温和，用户黏性也较高，虽然海外玩家大多倾向于不强制要求玩家间交互的“弱社交”模式，但其并不反感能够感知其他玩家存在的多人在线；而国内以Z世代为代表的新玩家群体则对传统繁琐的跑环任务等模式感到厌倦，期望回归游戏放松娱乐的初衷。
因此，能否找到两个玩家群体的共性，作为完美世界产品革新的切入点，成为《幻塔》开发团队不断打磨与反思的重点。鲁晓寅回忆称，在这样的研发思路下，《幻塔》以多人在线玩法为基础，糅合了卡牌游戏的强内容模式：“事实证明，这种保留多人在线元素，但不强制跑环和社交的游戏模式获得了国内外用户的认可。”
但他也指出，正如前文所提到的，实现这一切的前提是研发端的内容生产力能足够提供支撑《幻塔》模式所需的新鲜感和沉浸感，而这需要美术、技术等人员团队的全面配合。
和过去的游戏研发相比，当前的从业者根据实际需求的不同，可能需要具备图形图像学、引擎技术、三维制作等能力，也可能要涉猎AI、VR、AR等新技术，文案策划要学会从构建一个完整虚拟世界的角度去讲故事。“从决策者的角度来看，这都不是仅仅通过社会招聘就能实现的，它往往代表着公司背后有一个强大的专业培养体系。”鲁晓寅说。
“结合二十多年的从业经历，从来没有哪个时期像今天一样对游戏从业者有如此高的要求。当前的市场或许不需要厂商拥有太多产品，但一定要求你有足够多的精品。”他进一步表示，这也将促使完美世界不断寻求新的突破口，持续进行研发投入与转型升级。
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