鲁达 导读：
综合体对主题乐园的作用从来都不只是附属的旅游配套这么简单。往往，主题乐园大门外的世界也更能够成为乐园经营的助推器，区域发展的动力源。
在当前的旅游市场中，主题乐园早已经成为各方追捧的宠儿。然而，当各地都在急于向各类游艺项目注资的时候，另一个更为重要的市场却被我们所忽视，那便是正在繁荣生长于乐园大门外的——主题乐园综合体。
当我们细细剖开知名主题乐园背后的规划肌理、业态分布、盈利模式时便会发现，一家成功的主题乐园从来都不是单打独斗的孤胆英雄，它总会是以一种产业集群的形态呈现于世，如已经开业的上海迪斯尼乐园。在上海迪士尼，我们通常认为的“主题公园”部分占整个规划面积的三分之一都不到。在其整个24平方公里的规划区中，只有7平方公里属于游乐区，更多的土地则被预留给了娱乐商业、总部休闲、生态旅游。同样，在世界上最大的迪斯尼度假区——奥兰多迪斯尼中，整个度假区虽以124平方公里的占地面积荣居世界第一，但其主题游乐区的面积甚至比上海迪斯尼还要小了将近10%，仅其中度假住区的面积就已经达到了20平方公里。从这些例子可以看出，主题乐园大门外的世界似乎更加广阔，更值得我们关注。
通过进一步分析之后我们也会发现，综合体对主题乐园的作用从来都不只是附属的旅游配套这么简单。往往，主题乐园大门外的世界也更能够成为乐园经营的助推器，区域发展的动力源。
走出大门，美梦继续——比肩游乐设施的综合休闲服务区
在旅游项目的开发中，围绕“食住行游购娱”六大要素的打造是永远都逃不开的命题，主题乐园综合体自然也不例外。一般而言，游乐设施作为“游”的核心，其重要性似乎远超其他，但在主题乐园的综合体中，情况却有所不同。
１、不只是配套，更是汇聚人气的二次消费地
在主题乐园中，综合体从来都不仅仅是满足游客基本需求的配套设施。主题调性的突出，主题消费的延展，都可以让综合体成为乐园经营中比肩游乐设施的重要部分。
从空间分布上看，主题乐园综合体中的主题酒店、零售、餐饮往往会选择贴近乐园布局，集中分布在乐园周边三公里的范围内。这样的布局方式在保证项目可达性的同时，较小的项目间隔亦可以让具备相同建筑调性的综合体与乐园共同组成风情统一的建筑展示面，让综合体也成为构建乐园主题体验的有机部分。
在主题乐园周边，主题商业、餐饮、休闲项目的存在，在满足游客基本需求的同时，亦可以使游客获得与乐园之内同样丰富的主题体验。
在全球各地的迪斯尼和环球影城的大门外，都普遍存在着被称为城市大道（City Walk）的开放式商业街。说是商业街其实更像是商业区，规模并不小，如奥兰多环球影城便有着占地30余亩的City Walk。City Walk中坐落着为数众多的主题零售商店，游客在这里可以买到哈利波特的法杖、小黄人的玩偶、阿甘虾业公司的帽子。更重要的是，这里同时也布局着夜总会、电影院、游戏厅、马戏团等许许多多的休闲娱乐项目，让游客能够继续在乐园之外体验被侏罗纪恐龙追逐的刺激，重温烈火雄心带来的紧张，让乐园主题在这里得到持续体验的同时，更成为游客的二次消费地。
可以说，正是因为综合体与主题乐园存在紧密联系，游客在综合体内消费的就不单是一种商品，一道美食，而是由主题乐园延伸出来的主题体验。这就让综合体可以激发更深的游客消费，成为主题乐园不可或缺的赢利点。2013年，在全球迪斯尼乐园营业收入达到数百亿美元的同时，其门票收入在乐园运作中所占到的比重也进一步下降了。据统计，在迪斯尼乐园的营收中，仅有30%来自于门票，剩余的30%收入产生于购物消费，40%则是来自于酒店、夜总会、度假村等项目上。在中国大陆，许多主题乐园也不仅仅靠门票收入谋生，在深圳东部华侨城，门票收入占总体营收的比重早已经降到了50%以下。
２、虽在大门之外，亦是造梦关键
主题乐园是以主题为线串联起来的旅游项目，而能被这根线串联起来的，不仅仅是各色的游艺项目，还可以是各类功能要素。在主题乐园旅游综合体中，通过融入主题内涵，也能使最普通的消费环节成为塑造游客愉悦“梦境”的关键一环。
以最强调体验的酒店项目为例，在红遍全球的乐高主题乐园大门外，附属着人气颇高的乐高主题酒店。为了让游客在走出乐园之后仍能沉浸于乐高世界之中，酒店设计便以乐高积木为元素，在酒店入口、廊柱上使用缤纷小色块构筑鲜艳的建筑立面，模仿积木样式进行搭建。
进入酒店，由乐高积极木打造的全息环境便会跃然眼前，酒店的每个房间都会以海盗、国王或探险等最经典的乐高主题进行装饰，客房是甚至还配备了乐高玩具套装和宝箱，让游客去完成特定的寻宝任务，获得奖励。走出房间，由上千个乐高积木所装饰的餐厅、游戏区、卫生间同样可以让游客体验到由乐高带来的快乐。主题特色带来的吸引力直接促进了游客消费，在乐高主题酒店，客户入住率平均可以达到87%以上，许多客房需要提前半年时间才能预定上。
同样的主题渗透在其他主题乐园综合体中亦屡见不鲜，甚至存在于有人日常居住的度假住区中。
美国奥兰多迪斯尼旁边的“庆典镇”，便是在华特·迪士尼（Walt Disney）“重现昔日纯真年代”的理想设计与经营下形成的住宅区。庆典镇力图还原十九世纪美国中西部小镇的典型生活，将现代社会的元素融入古典主题的小镇中。像十九世纪多数的普通小镇一样，庆典镇内的建筑外墙爽采用横向的板条，使用柔和色调，住家前面拥有古典的门廊，花园有白色的栅栏。小镇内，冰激淋店、剧院、糖果店一应俱全，共同构建起了旧日美好的生活氛围。这里入住的每位居民还都要签订一沓旨在保护“社区感”的协议，上面罗列着诸如：篱笆必须刷成白色，每家必须修剪草坪，不能允许车辆在房子前面停留多少个小时等等条款。经过这些努力，庆典镇住区就与主题乐园一起，共同呈现了华特·迪士尼想象中的梦幻生活。在主题乐园之外，让梦境得到延续。
然而，作为主题乐园的标配，相关旅游配套虽然可以反哺乐园经营，成为重要的盈利点，但对于区域发展来说，仅仅有这些综合配套不足以产生足够的带动效应，相关衍生产业才是主题乐园大门之外真正的利器。
门外的长尾巴——主题乐园综合体，必然的产业帝国
主题乐园的核心特点是：拥有主题。可以说，主题乐园就是不同主题具象后的产物。像迪斯尼与环球影城集团都是先做出了知名的文化产品，拥有了明确的主题形象之后才进入乐园行业。也正是因为如此，主题乐园天生便需要对主题及相关文化产品进行不断创新，才能永葆市场活力。这样的创新需求，无形中就为在主题园大门外创造一个强大的产业帝国提供了可能，更为区域发展带来了商机。
１、产业延伸，区域提升——多方带动的主题乐园综合体
从全球的主题乐园发展现状来看，成功的主题乐园大多遵循着“主题乐园+文化创意”的产业发展路径。除休闲服务功能之外，主题乐园综合体中更可以包含设计、广告、动温、出版、游戏等多维延展的产业集群。
这样的产业集聚之所以能够出现并不偶然，除了主题乐园本身的庞大需求外，文创产业本身的特殊性也决定了其规模化发展的需要。文创作品天生具有着高固定成本、低边际成本的特点，越受到广泛传播的产品越能够产生价值。所以，在文创产业的链条中，最能够创造价值的并不是那些独立的艺术工作室、创意大师等产业个体，而是像时代华纳、迪斯尼、WPP等这些文创产业的整合者。只有他们，才能够为文创作品提供大规模传播的基础，也只有他们，才能够哺育庞大的产业集群。
因此，围绕主题乐园布局也就成为了文创企业对接市场的不二选择。距奥兰多环球影城20公里左右，就坐落着专门服务于主题公园创意需求的产业集群——奥兰多创意村。在国内，方特主题乐园也已经在全国带动起了多个文化科技产业基地，文化科技产业区直接就建设在了主题乐园的旁边。可以说，正是主题公园强大延伸效应带活了相关产业。仅2013年，迪斯尼主题乐园就拉动相关文创衍生品创造了120亿美元的销售额。而由环球影城旗下Illumination Entertainment动画制作公司创作的小黄人动我是为主题乐园贡献了价值数十亿美元的品牌形象，相关作品的火爆，充分带动了主题乐园及关联产业。
在国内，通过主题乐园带动周边区域发展也有成功案例。
如常州恐龙园，就是先以乐园的恐龙主题为线索创作了《恐龙宝贝之龙神勇士》、《小龙甜品工房》等多部动画作品。后期再利用主题传播效应发展文化衍生产品，成功构建文创产业链。据统计，利用“恐龙经济”，常州恐龙园现已累计研发各类主题商品12大类，33小类，共1650多款，年均销售5000多万元，相关销售额已经占到了主题乐园收益的33%。
现在，常州市围绕恐龙园已经初步形成了完整的动漫产业链条，在距恐龙园仅仅1公里之遥的地方，就形成了总面积达294万平方米的龙城创意产业园，集合了卡夫动漫、渔夫动画、联创科技、暴雨娱乐、海天文化等一批动漫、软件、传媒企业。经过多年发展，国家动画产业基地，中国（常州）国际动漫艺术周纷纷落户恐龙园周边，让常州这样一个曾以轻工业为主的城市逐步成为了国家重要的文创产业基地，产业结构得到全面提升。
２、空间集聚，互利共赢——产业聚集的主题乐园综合体
随着集群效应的增强，主题乐园对于产业的带动效应也就不仅仅局限于文化创意之上。在信息化和全球化背景下，文化创意产业已然成为了知识经济中对知识、技术、文化集成度最高的产业形态之一。文创企业不仅要做好自己的作品，同时也要实现作品的网络化、技术化，才能够与来正大洋彼岸的优秀舶来品进行竞争。中美国《新地理》作者乔尔·科特金（Joel Kotkin）所描绘的那样：“数字内容普已经打破了原有文化艺术固有的边界，横跨通讯、网络、媒体、娱乐等各行各业，实现了‘跨界域’的融合重铸。”可以说，文创产业自身技术发展的需要、行业交流的要求、创意需求的增加，都为主题乐园贯通产业上下游、构成一个完整的产业网络提供了可能。
在美国，主题乐园不仅为区域带来了众多的文化创意公司，创意产业的繁荣反过来也吸引了关联产业的迁移，实现了互利共赢。奥兰多，通过迪斯尼和环球影城两大巨头的带动，已经让EA游戏、XOS Digital虚拟运动、n-Space软件、Entech游艺设备、怪兽传媒等直接服务于主题乐园的相关公司落地生根。伴随着不同文创公司之间交流与合作的增多，奥兰多市又吸引了更多下游企业来此聚集。在距迪斯尼度假区29公里之外，就已经初步形成了占地27公顷的创意产业园区——奥兰多创意村Creative village。这里不仅聚集着本土新兴的娱乐创意公司，也有从芝加哥、费城等大型城市迁移来的视频游戏、电影电视行业的相关企业，诸如钢铁银河影业、邦尼尔集团等行业内佼佼者纷落户。这些企业在奥兰多不仅可以直接贴近消费者，更能够最直接地了解业内前沿的发展需求，全面掌握市场资讯。正如《佛罗里达技术杂志》创始人大卫·格拉斯（David Glass）所说“技术是创意性的，也是要面向消费者的，需要让人看到摸到，从这个方面来说，奥兰多便是一个重要的（产业）枢纽。”
相关产业的聚集，又让配套的产业服务得到了发展。在奥兰多北部便坐落着旨在培养设计创意与技术人才的专门学校——佛罗里达互动娱乐学院（FIEA），培养学生在动画电影，电影软件等技术领域的技能，为本地文化创意产业输送人才。而随着奥兰多地区产业地位的提升，像诸如SAP蓝宝石大会等重要的专业会展也开始落户，让其进一步成为了可以满足产业上中下游多元需求的产业聚集地。
正在建设中的主题乐园的经营者和相关地方政府，也看到了产业发展的长远机遇，开始提前为产业成长预留空间。已经竣工投入使用的上海迪斯尼就在规划之初将度假区分为了三个部分：即核心区、核心协调区和协调发展区。在迪斯尼乐园所在的核心区之外预留了面积达17.7平方公里发展备用地，以应对今后产业集群的发展需求。而已经开工的北京环球影城也是如此，北京通话区在相关规划中就明确写明了：要打造“以主题文化体验旅游为特色的……现代文化旅游产业集群”。在主题乐园之外，规划也划定了面积达12平方公里的文化旅游区，指出“要发展以文化旅游为目标的市场服务业、文化创意产业等关联功能”。从这里可以看到，北京环球影城也正在计划利用主题公园的产业长尾，打造多元化的产业集群，以期带动整个区域的发展。
结语：
当我们再谈起主题乐园，不应将目光仅仅局限于主题乐园大门之内。因为在主题乐园大门之外，综合体不仅可以作为主题乐园功能的重要补充与强大依托，更能够为城市区域带来发展动力，产业机遇。主题乐园之外，存在着这样一个颇具价值的奇幻世界。
—— 文｜郑思陈