鲁达 文│舒兰
一直以来，手游营销界都有一个颠扑不灭、屡试不爽的营销宝典，即刷榜，似乎渠道是手游在短时间内成功获取玩家的唯一法宝。然而，2013年8月苹果修改App store排行榜规则让许多手游厂商叫苦不迭，几乎全数跌出免费榜前100名的状况可谓相当惨烈。刷榜真的能一劳永逸地解决问题？从昆仑万维的手游《武侠Q传》推广来看，这显然是一个伪命题。
2013年8月9日，昆仑万维自主研发的卡牌游戏《武侠Q传》正式上线。在苹果修改算法打击刷榜的情况下，仅用时4天，这款没有知名IP也并未大规模预热的手游就冲进了AppStore免费榜第九，畅销榜第五。在最新AppStore排名中，这款游戏仍然稳居第三名。在普遍短命的手游界，《武侠Q传》能“长盛不衰”，究竟发了什么“大招儿”？
“我们团队的推广思路非常简单，用户在哪里，我们就把广告放在哪里。”昆仑万维手游运营中心市场总监庞益军告诉《广告主》，一个最简单的事实就是，现在除了吃饭、睡觉，许多人几乎是手机不离手。由于《武侠Q传》的目标受众正是使用智能手机的大众，因此移动端自然成为我们最重要的推广渠道。
具体来看，《武侠Q传》先是购买了陌陌、抬杠等多个热门App的开机启动图广告，还与陌陌、抬杠、唱吧等App开展了tips和活动合作等联合推广活动；其次紧抓搜狐、优酷与爱奇艺等视频领域巨头，买断其热门综艺节目和热播剧《龙门镖局》的手机端前贴片广告；凭借强大的娱乐资源，邀请到包括《小时代》主创在内的17名明星（主创郭敬明、杨幂、HOLD住姐，林志颖、超女刘忻、陈翔、大鹏、柳岩等）为游戏传发微博，包括暴走漫画在内的50多位漫画师为游戏做内容营销；借势《爸爸去哪儿》，推出5个萌娃和老爸的卡通版贴图，引发大范围传播；不忘草根大号，仅段子高手天才小熊猫的广告营销帖就达到了近9万次转发、2000多万的阅读量；打造微电影《武侠论贱之万万没想到》，增强已有玩家身份认同感，同时吸引新玩家；启动“手机游戏史上最大力度奖励活动”，送出大量iPad、电话卡增强游戏吸引力；在游戏内设置“武林大会”竞赛环节，以擂台赛的形式增加游戏自身的可玩性。
借助手机应用投放、手机视频片头广告、微博推广、借势热门娱乐事件、APP线上活动、玩家实物奖励以及媒体宣传，以硬广+软推的方式，《武侠Q传》在短短4~5天内迅速爆发。
在庞益军看来，《武侠Q传》的营销摒弃了以往绝对以渠道为中心的思路，转向以用户为中心的推广思路，从而抓住了他们的心。这种营销思路的转变也预示着手游营销慢慢从粗犷的刷榜转向了精致的品牌化整合推广。
事实上，手游的品牌化推广正受到越来越多的游戏厂商青睐。有一掷千金投放电视广告的，如触控科技在《中国好声音》决赛做广告；有买著名IP塑造切入市场的，如卓越买的热门魔兽动画《我叫MT》、搜狐畅游购买的金庸全系列IP等；有傍着明星合作的，例如飞流的《龙之召唤》拉上羽泉；也有拉着娱乐大搞异业合作的，例如《找你妹》与《致青春》的联姻。
种种迹象表明，仅仅靠刷榜打天下的时代已经慢慢成为过去时，和大型的端游一样，手游也即将迎来营销为王的品牌化传播时代。
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