鲁达 好名字不仅能塑造好的企业形象还能带动经营效益
转眼间，Airbnb推出其中文名“爱彼迎”已有一个多月，但网友对其的评价却一直呈现“褒贬不一”的态势。昨天，徐小姐在朋友圈吐槽：“好不容易找回电子邮箱密码，一打开却看到‘爱彼迎’发来的邮件，平日里看惯了Airbnb，还真有些不适应。”
如今，为了“接地气”，以更好地开拓国内市场，越来越多的外企开始为公司取中文名。国家工商总局近日公布的数据印证了“为外企取中文名”的广阔市场——今年第一季度，全国新登记外资企业1.15万户，同比增长15.4%。
但是取名本身并不是件容易的事情，“爱彼迎”背后的吐槽声印证了这一事实。除此之外，不少其他外企也在推出中文名的过程中，遇到类似难处，Snapcha对应“色拉不”，Spotify对应“声破天”，都曾让网友们吐槽不断。
不过，也有一些外企的中文名还是蛮被认可的，比方说肯德基、麦当劳、可口可乐等。在“取名”背后，到底有着怎样的学问？
给外企“取中文名”需花费数千乃至上万元
有服务商称价格较2008年已上涨80%
外国企业取中文名，往往有三种常用的方法：一是直接音译，如星巴克（Starbucks）、耐克（Nike）；二是寓意，如宜家（出自《诗经·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”）、依云（英文名Evian是法国东南部小镇，日内瓦湖岸，阿尔卑斯山边，依山傍云）；三是抛开之前的所有素材，重新取名，如猫途鹰（TripAdvisor）。这是杭州子吾品牌策划有限公司黄经理从业多年得出的结论，“喜欢音译的客户占了一大半，特别是一些由华人注册的企业，他们更偏向于有中国特色文化寓意的汉字”。黄经理说。
近日，杭州巴顿品牌设计有限公司项目经理朱女士正在整理为公司经手过的“为外企取中文名”的案例，她透露，曾有一家澳大利亚的葡萄酒公司为了进入中国市场，就找到了巴顿。“最终，我们采取了简单音译的手法，将Burdinale取名为班柯，比较朗朗上口。”朱经理说，大部分外企会倾向于“音译”这种方法。
朱经理坦言，巴顿在杭州市场的定价不低，其服务团队里，既有来自4A广告公司的人才，也有不少高学历人才。“在综合杭州整体市场的情况后，我们设定了50000元/次的价格，且不会因为客户企业的资质不一而调整价格。”她说。
也有一些公司会根据服务人员的专业水平不同、需求方的资质不同等，将项目定价分为几个等级。圣轩阁信息咨询有限责任公司就是其中之一，其策划部负责人寇波浪说：“根据这些因素，公司报价从2888元到31888元不等。”
其实，这一服务项目并非近几年诞生。根据寇波浪的说法，早在十年前，自己就开始接触这个行业，并亲眼见证了费用的逐步上升。“就圣轩阁现在的费用来说，已经较2008年上涨了80%。”
费用上涨的很大一部分原因在于公司取名难度的提高。“客户往往喜欢简洁的名字，因为利于记忆，但事实是，两三个字的好听的中文名大多已被注册，另外，一些企业虽然会将‘取中文名’这件事交给专业的策划公司，但他们内部同样也会对此有所策划，双方在考量中往往会有一定碰撞与冲突。”杭州三奇品牌策划有限公司负责人李晨说。
领英、漫威、缤客等中文名均出于国内企业“取名”仅是开始
背后的全套品牌服务才是关键
也许你会问，既然有这么多公司可以提供“给外企取中文名”这项服务，那么，我们熟悉的各个外企品牌中，到底有哪些是出于中国企业之手？
记者了解到，包括领英网（LinkedIn，全球知名职场社交平台）、漫威（Marvel Comics，知名漫画公司）、缤客（Booking，酒店在线预订网站）等，均是出于一家名为“郎标”的商务咨询公司之手。
“取名”这项服务，其实并不是仅靠“灵光一现”就可以。据上海朗标商务咨询有限公司相关工作人员表示：“从前期的创意简报到创意呈现，再经过一系列检测，最后的市场调研，才能完成一项取名工作。”另外，该工作人员还透露，具体价格要视具体情况而定，市场调研范围越大，价格越贵。
前不久，郎标为路虎旗下的SUV揽胜系列全新车型“Velar”创作中文品牌名，并最终确定用“揽胜星脉”——“揽胜”承袭了品牌已有的中文名，“星”意为“星辰”，“脉”则意味着“气氛”和“血脉”。
此外，有不少公司在提供“取中文名”服务的同时，还会提供全套的品牌策划服务，如此一来，价格就不是千来计算了。
以杭州火石品牌策划有限公司为例，其工作人员透露：“公司一整套服务的价格是80万元，涵盖了品牌设计到产品规划等服务，服务时间大约为三个月。”
“目前，公司一年接到的外企取名订单在一二十个左右，大部分客户会选择全案品牌策划，客户也可以在全案中选择几项，品牌策略收费价格为20万，包括命名、口号、品牌故事 、品牌定位等。”杭州巴顿品牌设计有限公司朱经理表示。
浙江工商大学广告系主任徐少丹认为：“外国企业取中文名称或品牌名，看似简单，其深意却是为了实现品牌和产品的本土化。这是企业形象识别的过程。好名字有利于塑造好的企业形象，甚至影响企业的经营状况”。
“企业取名和品牌其实是两块内容，企业名称可以在地方工商部门完成，商标注册需要由国家工商总局商标局审核。”杭州市市场监管局工作人员姜晓霞表示。