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“如何赔钱赚吆喝“蜜雪冰城赔钱赚吆喝

苏木,是一名游走在北京各地的“吃货”。最近,她盯上了抖音的“团购带货”,凭借超低的团购券,苏木可算是吃嗨了。

实际上,如苏木这般玩转抖音团购的用户大有人在。

登陆抖音搜索团购,各种美食带货短视频应接不暇。而在每一个视频页面底部,都会有一条团购链接,点击购买团购券便可享受到店优惠。

按照苏木的说法,商家这次下了血本,大部分菜品都在5折以下,甚至有些低至3折。而对大多数消费者而言,只要好吃便宜,便能为之风靡、倾其所有。

01视频团购新物种

趣识财经亲身体验了一番,确如网友所言,多数套餐折扣很低,极具吸引力。

但从本质来看,这与此前风靡全国的“百团大战”并无根本区别:相似的折扣让利,同样的到店消费。

但不同在于,表现形式差异巨大。举例来看,大众点评的团购券主要通过文字形式发放,并无其他明显的宣传媒介;而抖音团购带货则更具生动性,一般都通过试吃短视频来传播。

此外,不同的参与主体也让抖音团购演绎出全新的商业逻辑。诸如大众点评上的团购券,往由商家与平台合力推出。而在抖音团购背后,却有了其他的参与者,除了商家与抖音平台之外,短视频内容创作者以及第三方代理机构赫然在列。

如果将抖音上的短视频带货创作者分为两类:一类为普通消费者个人号;另一类则为专业视频号运营者。两者区别在于,前者兴趣使然、随拍随发成分大些,而后者目标明确,主要是通过带货获得超额“佣金”。

简言之,每当用户通过短视频内文链接购买团购券后,创作者便能得到一定比例的佣金奖励。佣金多寡要视店铺奖励规则而定,每单佣金多则几十元,少则几元/几毛,甚至0元不等。而创作者整体赚取佣金数量,与带货量息息相关,这又与粉丝多寡正相关。

除创作者之外,不少第三方代理机构也成为团购带货的重要力量。这些第三方推手扮演起多面角色,一方面对接平台,占据一定“流量资源位”;另一方面对商家入驻发出邀约,并展开团购折扣谈判;当然,他们还为商家物色合适的创作者。

趣识财经发现,有些商家甚至与多个代理签订合作。受此影响,同一商家同一团购,往往具有迥异的折扣以及不同的返佣比例。甚至,一些第三方代理机构极具自主性,可跳开抖音平台,单独与用户结算佣金。

一位接近抖音团购业务的消息人士告诉趣识财经,现在抖音团购属于跑马圈地阶段,各大参与主体都在快速试水。

商家在试销量,创作者在试带货佣金,第三方代理在试圈地效果,而平台则是试短视频带货的商业模式。

不知不觉间,一场视频带货与线下团购相结合的新物种正快速成型。

02商家赔本赚吆喝

登录抖音创作者服务中心-团购带货栏目,各大商家团购折扣与佣金比例清晰可见。当然,抖音给申请团购带货的创作者设置最低门槛儿,需“粉丝量需大于等于1000人”。

通过引入短视频创作者,抖音以时下最火短视频的形式,带动了团购业务商业模式的创新迭代。

具体来讲,通过短视频团购引导粉丝下单,抖音平台加速了内容创作者的营收变现,这大大提高了内容创作者的积极性。一位有着十几万粉丝的短视频创作者告诉趣识财经,账号目前带货了几十家店铺,合计产生销售额20000多,实现佣金超1000元。

对抖音而言,短视频团购带货的模式,进一步打通了“内容创作—粉丝流量—消费变现”这条康庄大道。

直面抖音团购带货,几大参与主体似乎均有所得。

首先是商家,凭借抖音流量加持,顾客与营收规模随之变大。其次是短视频创作者,将流量成功变现。再者消费者,获得物美价廉的美食。最后是抖音平台,盘活了内容创作者的积极性,并将短视频团购这一商业模式跑通。至于第三方代理,则从团购带货这条利益中,分得一杯羹。

直观来看,这几乎是个全赢的局面,尤其消费者与创作者,可获得物美价廉的商品以及丰厚的佣金。

但天下没有免费的午餐,在抖音重塑团购带货模式中,究竟谁在为“折扣”买单?

尽管抖音并未对此做明确说明,但大部分业内人士都认为,团购折扣的主要承担方肯定是商家,而佣金则主要由平台来承担。

问题在于,商家的超强团购补贴能持续多久呢?

趣识财经探店发现,由于抖音巨大的流量加持,不少店铺团购餐出现了供不应求的场景。“我们上线了三天团购活动,顾客太多了,实在是接不过来,便下架了。”这家火锅店主补充道,“也是因为折扣太大,店铺卖的越多赔的越多,所以赶紧下架了”。

这不禁让人想起“百团大战”正酣时,商家补贴力度也是空前之大。但随着美团点评的脱颖而出,这场超额的团购补贴也随之草草收场。

反观这场由抖音驱动的视频团购,又能持续多久呢?

03抖音重塑团购

显然,市场暂时给不了答案。

但有一点可以确认,要想这一视频团购模式跑到通、走的久,商家必须持续获利才行。

从短期来看,受疫情等多因素影响,商家对线下客户需求较为急迫,折扣让利在所难免。但随着时间推移,商家的第一目标将由吸粉变为盈利,当下的巨大折扣优惠便要大打折扣了。

更进一步讲,未来创作者要分佣,消费者要折扣,抖音平台要分成,这些都会摊薄商家的利润,而商家的唯一解或许只有薄利多销一条路。

但这丝毫不妨碍抖音对视频团购业务青睐。对抖音而言,第一步是借助折扣优势,将自有流量与团购业务绑定,通过重塑用户心智,最终改变用户的消费习惯。第二步,待用户“上抖音团购”习惯成型后,即便团购商家没有巨大折扣,但只需有一定比较优势(折扣大于竞品)便可。

从行业来看,到店餐饮业务一直是本地生活大厂的香饽饽。根据美团点评财报,第三季度到店及酒旅营收86亿元,经营溢利近38亿元,经营利润率高达43.9%,是美团最赚钱的业务。

显然,抖音不想错过这块肥美的蛋糕。联想到近期抖音电商动作频频,美食团购或许正是抖音手中的一把尖刀。

责任编辑: 鲁达

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