鲁达 一个合适的价格体系对产品的销售能产生巨大的推力。
俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。价格制定是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略、制定和调整产品价格的过程。
价格制定是产品营销策划的关键。随着同质化竞争程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格制定在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格制定的熟练运作，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。
价格制定的原则
（一） 价格制定的基本原则
价格的制定不应是任意的，而应遵循一定的原则。这一原则既要顾及企业的近期利益，又要考虑企业的长远利益，既要表现出弹性与灵活性，又不能违反有关法律法规，做到有利、有法、有度。
有利原则：即价格水平必须对企业有利，能实现企业的经营目标。无论价格是定高还是定低，都必须有利于提高产品的竞争能力和市场占有率，最终要保证企业获得尽可能多的利润。
守法原则：即制定产品价格必须认真贯彻国家的有关政策，如新产品定价政策，优质优价政策，浮动价格政策等，既不能随意定价，也不能变相涨价。
合理的价格界限就是定价的度：合理的价格下限，是产品销售价格维持在盈亏平衡点以上；合理的价格上限是产品能为目标消费者承受范围之内；合理的价格界限应介于合理的价格上限和下限之间适当位置；合理的价格是为了使企业获得合理的利润，而不是牟取最高利润。
（二） 新品上市如何定价
新品上市中，很重要的一环是如何给产品定价。作为产品可以衡量、比较的部分，定价是否正确，直接关系到产品的销量、企业能不能获利、目标消费者能不能接受等问题 。
影响价格最终形成的因素有很多，除却产品成本、竞品分析、目标消费者分析以及需求确定等之外，还要考虑营销战略、企业目标、政府影响和品牌溢价能力等因素。总之，在确立新品价格的决策过程中，定价所应依循的基本步骤是：
1、选择定价目标
定价目标，必须服从公司营销战略，不同时期营销战略的定价目标不同。一般来说，与新品上市相关的定价目标大致有几种：
（1）追求利润最大化 新品是否有绝对的优势，上市后在激烈的竞争中能否处在有利地位，如果能满足上述条件，那么就可以将追求利润最大化作为定价目标，将价格尽量定得高一些，满足公司快速收回投资的愿望，但追求利润最大化也可能会因品牌溢价能力的限制，导致产品销量增长缓慢。如江中集团推出的参灵草口服液，选择的就是利润最大化的定价目标，结果发现很难达到预期目标。
（2）提高市场占有率 如果推出的新品，主要是为了提高市场占有率，那么就适宜于采用极富竞争力的价格，以低价打入市场，逐步控制市场。高市场占有率为提高盈利率提供了可靠保证。但在此之前，公司应结合市场竞争状况，确定有利可图的销售目标。
（3）适应价格竞争 在激烈的市场竞争环境中，若市场领导品牌不断发起价格战，应注意新品能否避开价格战的旋涡，如不能，则应推行适应价格竞争的定价目标，防止新品上市之后，就一败涂地。
（4）稳定价格 若产品本身并无明显突出特点，公司也无意挑起“价格战”，则应采用中庸的定价目标，稳定价格。
2、确定需求
一般来说，价格越低、需求越大；价格越高、需求越低。如价格定在300元以上的商品与30元左右的商品，其需求情况自然是一清二楚。评估消费者需求的方法通常有以下两种：
（1）了解顾客会对价格做出什么反应。顾客通常会通过比较产品的不同价格和可感知的使用价值或利益来判断，他花这个钱值不值得。最理想的情况是顾客对产品的感知价值超过他支付的购买费用，但这种情况很少出现。在定价决策过程当中，能收取的最高价格是顾客感知到的价值，最低价格是产品的可变成本。
（2）模拟销售。利用新品上市前的一段时间，将新品投放到不同城市、不同渠道进行展销或试销，通过实验调查，快速了解消费者对价格水平的不同反应。惠普公司在开发出一种新型的测试工具之后，就是通过模拟购买的方法，发现随着他们不断提高价格，产品的需求反而在逐步上升，因而他们决定将价格比原定价位提高了数千美元。
影响需求的还有消费者的价格敏感度和价格弹性等因素，如新品是不是具有独特价值效应，有无替代品，品牌溢价能力、总开支效应等等，当需求变化相当大时，则该需求弹性也相当大，价格就要适当的降低。
3、估计成本
需求在很大程度上决定着制定产品价格，并确定最高价格限度，而成本则是价格的底线。要制定价格，应要考虑产品的所有生产、分销和推销成本，还要考虑公司所做的努力和承担风险的一个公平的报酬。定价时，估计成本是很有必要的。
估算成本的方法有两种，一种是直接在成本的基础上加上公司的目标利润额，简单实用，但它忽略了市场的实际需求；另一种是目标成本法，即设法了解顾客愿意为此支付什么价格，在确保目标利润的前提下，然后逆向确定产品生产成本，接下来通过竞品分析或与供应商合作，实际目标成本。最后一种方法虽然复杂一些，但它充分考虑了市场的需要，有助于新品的推广。
4、分析竞争者的成本、价格和历史价格行为
分析竞争者的成本、价格和历史定价行为，有助于准确制定新品价格，但需要注意的是，作为参照点，它不一定代表顾客也愿意支付相同的价格。
调查竞品的历史价格行为，对于了解竞争对手的经营目标非常有帮助。显然，如果某品牌并没有过度的、频繁降低价格，那么这说明他的经营目标看上去是利润导向的。此外，调查竞品的历史价格行为，可以帮助决策者预计性的看到竞争对手下一步可能要采取的价格调整行为或反应。
5、选择定价方法
定价方法是实现定价目标所采用的具体方法。各种定价方法可归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类方法。
（1）成本导向定价法。是以产品成本为定价的基础依据，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等。其中以加成定价法最为常用。成本定价法较易忽视市场需求的影响，难以适应市场竞争的变化。
（2）竞争导向定价法。以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，随竞争变化调整价格，主要包括通行价格定价法和主动竞争定价法等。
（3）需求导向定价法。是以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据，目前，开始受到企业的重视。主要有理解价值定价法和需求差异定价法。
理解价值定价法，主要是根据消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。消费者在与同类商品进行比较时，通常会选择既能满足消费需要又符合其支付能力的商品。因此，若价格刚好定在这一限度内，会促成消费者购买产品。实行理解价值定价法的关键是市场定位，突出产品与其它同类产品的特征，使消费者感到购买这些产品能获得相对较多的利益。
当然，在整个定价决策过程当中，也应充分考虑应用各项定价技巧，如依消费者购买时的心理制定的价格，譬如尾数、整数、声望等。
（袁小琼谈策划）