鲁达 来源：段永朝读书（ID：duan-yongchao）
作者：段永朝
最近5年，传媒业与其他行业一样，再度遭遇互联网的巨大冲击。接二连三的报纸关门、广告下滑、受众流失，不停地敲打着出品人、主编们的神经。一个明白无误的信号，似乎已经预示着这个行当无可挽回的衰败：今天，传统媒介已经很难雇佣到大批优秀的年轻人，还愿意投身于这个曾经辉煌的行业中来。
很多媒介机构的决策者，寄希望于新媒体。他们在新媒体上花费不赀，但收效甚微。今天，人们讨论的话题，已经不再是“媒体转型”的问题，而是“信息社会背景下，什么是未来的新闻业与传播业”的问题。
与媒体转型相似，是2013年年初开始火爆异常的互联网金融。金融业与传媒业遭遇互联网洗礼的一个共性，就在于这两个行当的“中介属性”遭遇颠覆。如果说，15年前互联网的风头，是“去中心化（Decentralized）”的话，近几年，互联网的核心词汇是“去中介化（Disintermediation）”，对金融行业而言，这个叫做“金融脱媒”。
在众多意见争执到底叫做“互联网金融”，还是“金融互联网”的时候，一个名为“互联网思维”的名词又异军突起，惹得口水不断。某位著名学者诘问道，蒸汽机时代有所谓“蒸汽机思维”吗？学者言下之意是，“互联网思维”是个伪命题。也有行业专家认为，互联网尚不具备“颠覆”的能量，它说到底是“工具”，另种观点则相对温和，认为互联网虽然对传统行业改造有助力作用，但根本上还是相互补充，并非尖锐对立，传统行业与新兴的互联网势力会找到某种相互补充的分界线，然后彼此相安无事。
问题没这么简单。
2012年美国哥伦比亚新闻学院Tow数字新闻中心(Tow center for Digital Journalism, Columbia Journalism School)发布了一份题为《后工业时代的新闻业:顺时而动(Post Industrial Journalism: Adaptingto the Present)》[2]的研究报告。这份122页的报告由著名学者克里斯·安德森[3]、克莱·舍基[4]等人合作完成。该报告总体对新闻业的未来抱忧思的姿态，但它提出了一个好问题：新闻业需要重新思考，需要重新想象。正如被誉为互联网女皇的KPCB合伙人玛丽米克[5]，连续四年在其发表的年度《互联网趋势报告》里，“重新构想（Re-Imaging）”都是关键词一样，或许真的到了需要认真地思考媒介的立足之本、生存之道和发展之路的时候了。
要回答这一问题，势必要把眼光投向更加久远的历史。
诞生于印刷时代的媒体
古登堡印刷术是欧洲中世纪向文艺复兴迈进的重要标志。从古登堡印刷术之后，可以大致看到新闻业、传播业萌发、展现的脉络。被广泛用于传布福音、印制《圣经》的印刷术，很快在通俗文学、市井文化、地方小报、商业宣传品、政论文告中找到用武之地。
古登堡印刷术对现代传媒业到底带来了什么？我认为是三个方面：第一是全民阅读与识字率的大幅度提升；第二个是整个文化逐渐完成了从口传文化（语音文化）向书写文化（文本文化）的转变；第三是产生了一个叫做知识分子的阶层。
全民识字率的提升，对新教传播大有裨益。马丁路德[6]改教运动的核心，就是“诠释教义”的路径不必经过教堂和教士。这一重要思想通过普通信众买得起、读得懂的印刷文本得以迅速扩散。同时，还请注意同一时期作为贵族阶层的拉丁文，渐渐让位于富有民族特色的本土文字，这是18、19世纪民族国家兴起的文化基础。由此，书写与阅读不再是修道院、教堂里神职人员的专利。书写和阅读的内容，也渐渐超越了宗教内容，转而借由通俗小说、市井文化成为社会风尚的组成部分。
与中世纪或者再往前溯的古希腊时期不同，那时的交流与传播（特别大众交流与传播）基本停滞在口传时代（或者说语音时代），而文艺复兴之后则转向书写、文本时代。著名的传播学者麦克卢汉[7]对此有过精辟的分析。他认为，语音文化与印刷文化在交流与沟通方式上最大的差别，即在于“论辩”让位于“沉思”。西塞罗[8]式的雄辩，往往体现为论辩者、论辩环境、听众的共同在场。酣畅淋漓的论辩，使得交流与沟通是直接的，是依赖于博闻强记、语锋犀利、随机应变和察言观色的。沉思则不然。书写文字使得阅读脱离了生产它的语境，使得叙事者和聆听者彼此分处于不同的场景，使得思维的展开，从激辩的现场（甚至生活的现场）剥离了出来。用今天的话说，印刷文本其实实现了一次交流的“下线”。
进而，书写和印刷文本催生了一个与中世纪宗教知识分子完全不同的、近现代意义上的新型知识分子。他们不再是宗教典籍、文献的辑录者、勘校者、诠释者和传播者，他们更加重要的身份是独立的生活感知者、文化书写者和思想批判者。他们将人性的探究和人的解放，视为自己肩负的崇高使命，他们细致入微地观察社会、透视生活、倾诉情感，目的是探寻自然之终极、生命之本源、生活之意义。知识分子的这一角色，成为印刷文明的重要象征。
不容忽视的是，交通和通信技术欠发达的状态，使得思想的传布、知识的累积，需要经历一代又一代人的努力。时空阻隔增添了知识分子的重要性，也加重了印刷文本的份量。时至今日，印刷文本赖以存在的技术理由，依然是时空阻隔导致的信息不对称、知识不对等。作为知识体系而言，“先生产后消费”的模式渐渐形成。
媒介的基本功能正在于此。不论近现代传播业者对媒介的功能有多少种学说，消除信息不对称，建立共有知识图景，是媒介的天然之责。
其实，现代意义上的媒体，在19世纪中期以降，已经成为商业势力和政治力量的代言人和同盟者。虽然，按照德国哲学家哈贝马斯[9]的观点，媒介是所谓公共领域构建、公共生活得以存在的重要支柱，但这一公共空间的态势，伴随着商业、政治力量的联姻，已经无可挽回地“世俗化”，无可挽回地衰落了。
工业时代的媒体观：新闻专业主义，新闻的道德宣言
我们今天的媒介观，其实是工业时代的媒介观。
工业时代的媒体观，从来就没有获得过完全一致的解释。其基本特征或可概括为：新闻专业主义＋第四权力。新闻专业主义的提法起源于美国。19世纪中后期,随着政党报纸滥觞和媒介商业化、煽情化，新闻专业主义兴起。至20世纪中期,由美国民主政体孵化、实证主义科学原则和公民意愿的强烈催生，新闻专业主义发展成为诠释和评判新闻事业的主导话语，并于1947年以哈钦斯为首的出版自由委员会报告《一个自由和负责任的新闻业》[10]正式提倡媒介的专业化：“我们建议将自己的职能视为从事专业化水平的公共服务。”
新闻专业主义秉持公共立场、超脱于党派和利益团体之上，以批判的眼光和专业的手法，捕捉新闻事件、核查新闻事实、报道新闻背后的真相。这一立场，被新闻业者自誉为公共生活的“看门狗”，恪守“客观、中立、多元”的价值观。
然而，无法回避的是，新闻专业主义并非行走在笔直平坦的道路上。随着19世纪晚期到20世纪中期，商业社会的过度发育，使得符号消费成为消费社会的特征（参见鲍德里亚[11]《消费社会》［1970］，丹尼尔贝尔[12]《后工业时代来临》［1973］，尼尔波兹曼[13]《娱乐至死》［1986］），大众娱乐取代大众思考，商业机构和利益集团凭借“买单权”绑架媒介，社会热点、政治事件成为头条新闻的同时，也被设置成刻意安排的“演播室情景”，舆论的批判空间无形中被大大削减，新闻从业者主观臆断、隐形采访的滥用、以及过度拼贴和情景渲染，使得新闻专业主义奄奄一息，甚至名存实亡。
多伦多传播学派[14]的旗手麦克卢汉所言的“媒介即信息”，长期以来被解读为“媒介权力”的护法，解读为媒介价值的无所不在和泛化。其实，在我看来，这句话说的恰恰就是“客观如实的新闻专业主义的破产”。当媒介本身（其结构、界面、手段、风格等）成为所承载的“信息”的有效组成部分的时候，试图在媒介本身和媒介承载物（即信息）之间做出区分，是徒劳的。“传播什么”和“如何传播”已经不是可以“客观区分”的属性。说媒介具有“党性”、“民族性”、“人民性”，从来都不是一句空话。
媒介丧失批判功能，社会公众和知识分子丧失批判意识，并不能从宽泛的道德沦丧、社会沉沦的角度去思考。这是资本主义文化逻辑遭遇的深刻危机，并在互联网时代进一步呈现为“媒介立足之本”的挑战，关于这一点，我们或许可以从媒介话语方式的转变（其实这意味着媒介使用、媒介消费观的重大变化）一见端倪。
信息时代，到底发生了什么？或许可以从三个方面来看：一个是媒介话语学会包容后现代风格，告别“浓眉大眼、端庄大气”的格式化话语。2006年，自由职业者胡戈创作的视频短片《一个馒头引发的血案》，是典型的后现代恶搞与反讽，它直截了当地解构宏大叙事的威权，以戏谑的方式表达意见，拒绝装模作样。第二个是博客、微博、微信的兴起，信息传播进入了人人时代。拿起手机，你就可以是目击者、报道者、传播者和评论者。第三个，是大数据、云计算极大地改变了商业组织、商业活动的一般逻辑，铺天盖地“广而告之”的信息传达，日益为精准推送、个性化定制所取代。由此对传统媒体“二次售卖[15]”理论带来毁灭性的打击。
与金融业面临“金融脱媒”的挑战类似，传媒业也面临“脱媒”的挑战。新兴的互联网公司、具备创新精神的先锋企业，敏锐地抓住了移动互联网、社会网络的先机，在“Social Business”的大潮中尝试种种新媒体营销手段和渠道。
但是，新媒体仅仅是营销手段的变革吗？问题远没这么简单。新的媒介生产方式、媒介使用和消费方式业已发生巨大变化。采编、发行、广告，这种运作机制，将媒介机构等同于一般的工业组织。尽管媒介机构具备独立报道的专业能力，诸多负责任的媒介组织，也通过编辑、经营双头管理的架构，避免内容生产受到营业收入压力的干扰，这种运作模式也被名之为“二次售卖”理论，即媒介的运营，首先将优质内容售卖给目标受众，然后将有购买力的受众收买给广告主。这种“先生产、后消费”的模式，是典型的工业时代的生产方式。与此类似，受众的消费方式，随着资本主义消费社会的兴起，逐渐步入“消费娱乐化”的境地。法兰克福学派重要学者马尔库塞[16]指出，“受众”无非是媒介机构将“心理无知”强加给消费者。曾经扮演针砭时弊、教化大众、传承文化的传媒业，不得不在激烈的市场竞争、快速变化的经济技术环境下，沦落为商业宣传、政治教化的同盟军。
从大的历史尺度看，媒体的社会功能经历了“勃兴与衰落”的过程。被誉为社会公器、正义良知的媒体，其“勃兴与衰落”的周期与哈贝马斯所言的“公共领域的结构转型”类似，也经历了一个兴盛、转型、衰落的过程。这个过程令人深思。其所揭示的工业资本主义发展脉络，与互联网背景下公共领域的构建，有着内在的关联。
再反思：公共空间的兴盛与衰落
1964年，哈贝马斯出版了自己博士论文修订后的一本重要专著《公共领域的结构转型》。这本著作对资本主义公共领域从兴盛到衰落，做了深刻的分析。他认为，正是因为批判精神的丧失，使得公共空间令人叹息地丧失了。
哈贝马斯认为，私人事务与公共事务的分界，体现了早期资本主义蓬勃的发展动力。近现代媒体的出现，使得资本主义得以对权力意志加以遏制。但是，19世纪晚期资本主义从生产驱动走向消费驱动，资本财团与工业寡头合力一处，既作为媒体的“恩主”，又大肆并购新闻机构、驾驭喉舌，批判精神从此消失殆尽。尽管美国哈钦斯委员会对此提出了针对性的媒介从业准则（1947年哈钦斯委员会发布报告《一个自由而负责任的新闻界》），普利策奖的设立（1917年），也试图挽救媒介的良知，社会对此也饱含期待。但是，伴随着丰裕社会的到来，消费主义、娱乐化大行其道的时候，媒介总体上成为这个社会的取景框、成为营销者的“榨汁机”[17]。
蒙太奇手法、电视肥皂剧、重金属摇滚，已经成为社会景观的装饰物，甚至底色。数字化之后，500个电视频道、人人都是记者、消费者自行生产的内容，这些极度膨胀的内容，令一切装模作样的说教、宏大叙事显得滑稽可笑。这是一个很难正经起来的时代——虽然正经的事情依然存在。
与哈贝马斯不同，美国哲学家汉娜阿伦特[18]将公共空间的复兴，寄希望于“复数的人”的行动，而不是“单数的人”的沉思。“复数的人”，在阿伦特看来，其实就是注重“他人”的存在、注重个体与他者关系的存在。这是至关重要的一点。笛卡尔经由康德、黑格尔以降的哲学思想，将个体、个体的解放视为这个世界最重要的核心内容。工业资本主义发育以来的现代科学诸多学科，对人和人性的基本假设都围绕笛卡尔主义给出的“主客两分”的观点。比如：经济学假设资源稀缺、自利人的自利行为客观上可以增加整体福利（亚当斯密）；社会学假设可以通过牛顿力学的基本概念，理解人的行为以及人与人的关系（孔德[19]）；政治学假设权力源于契约，君王的正当性在于全民信托（霍布斯[20]）；伦理学认可道德情操是可以思辨并加以逻辑导引（斯宾诺莎[21]）；科学主义就更不必说，认为只要假以时日，人类依靠理性就可以获得关于这个世界知识的完备体系（拉普拉斯[22]）。
新闻学其实也不例外。虽然作为一门学科，新闻学还不过百年历史，是年轻的学科。但只要看看这个学科的课程设置，就可以发现很多匪夷所思之处。这里简要讨论三点：其一，新闻与传播的含义交替使用。第二，广告学和公共关系、大众传播成为新闻学院的基础学科。其三，政治学、经济学、社会学、历史学甚至哲学等基础学科，只是需要学习的知识单元，而不是特定的学科知识结构的组成部分。难怪新闻业界有“新闻无学”的慨叹！
如此的新闻学架构，其立足之本实则是工业时代的新闻观。即，将新闻视为工业社会的一个行当、一个门类，秉持进步主义、科学理性和客观公正的价值观，认可宏大叙事的叙事权力，坚持社会公器的正当性——所有这一切，其实都是可疑的。在晚期资本主义阶段，这一点尤为明显。
20世纪60年代兴起的后现代思潮，为反思、批判工业时代的新闻观、媒介观，提供了丰富的营养。主要有三个方面：第一，宏大叙事的解体，即任何已不容置疑的口吻宣示某种真理的叙事方式，任何宣称道德优裕感的独特地位，都是可疑的（利奥塔[23]；福科[24]）。第二，作者权力的消亡。任何文本的意义构建，都不是事先完成的，都是所谓作者与读者所共同构建的（罗兰巴特[25]）。进一步说——第三，意义的延宕。即可以清晰辨认的所谓意义，都将遭遇德里达所说的延异，即“意义的推迟呈现”（德里达[26]）。
从这个角度说，媒介的立足之本其实与意义的生产与消费有关。传统看来，意义是可以像工业品那样，预先灌制在啤酒罐里，消费者只要买回去，打开它，就可以像喝啤酒一样，消费凝结在作品、文本中的“意义”。这种先生产、后消费的媒介生产，在互联时代遭遇了彻底的颠覆，这才是问题所在。
意义共生的时代
我们迎来了一个彼此依存、共生演化的时代，这个时代叫做“互联网＋”时代。
通过互联网，人们享受交易的便利、资讯的迅捷、游戏的乐趣和社交的新鲜，互联的世界让人们感受到陌生人的存在，感受到哲学上他者的分量、意义和价值，感受到开放空间中彼此日益紧密的相互依赖、相互影响，当然也包括相互抵触、相互不适应。
这只是表象。对于习惯了确定性世界的当代人而言，互联网在日益改变这个世界的模样的同时，也在悄然把思想的根系越扎越深。这里围绕意义的生产来说。
工业时代看待意义问题，有两个假设：一个是确定性假设，即相信这个世界是确定的；另一个是理性假设，即相信意义可以通过理性揭示出来。与秩序观念类似，如果说秩序是这个世界的表征的话，意义就是关于这个世界存在感的直观佐证。
从文本学、叙事学的角度说，意义是凝结在文本与叙事中的。此种观点将意义视为独立于传播者、受众的客体。早先信息论的思想基本如此，比如香农的信息论，针对信息传达的方式、路径建立模型，认为信息是一个经由信息通道的编码、解码过程。这种观点迄今主导着人们对信息，以及信息中凝结的意义的理解，这其实是个误会。
什么是意义？简单说，意义是某种主观感受，是传播者和受众之间的共相、共鸣。意义并非简单地被符号编码，注入管道，传递给接受者。信号理论比拟电子信号传递的观点，认为高保真度、降低噪音是信息提纯的必要手段和追求。这一思想投射到新闻学、传播学，就是挖掘事实、去伪存真、去粗取精。人们看待意义的生产与消费，完全比拟于信号与噪声的隐喻，这是成问题的。
意义的创生是基于关系、基于交互的。意义并非事先生产，并非说意义与交互前毫无关系，而是说意义是“双边”、“多边”关系的度量，而不是单边的诠释。
意义的存在方式，不是物理意义上的微粒，也不是化学意义上的单体或者化合物，而是生物学意义上的“活体”。意义不可能剥离于语境独立存在。这一点是对机械唯物主义的反拨。
意义的呈现方式，不是书写、不是绘画和音乐，而是对“不可言说”的言说。这里就有了三重含义：其一是意义的表达终究是权宜之计，总会面临不得当、不完全之虞，意义是模糊的；其二是意义的表达，总是在交互中完成的，不存在独白的意义，任何“取景框”、“机位”、“摆拍”都只不过是传统意义上的叙事。这其实也是麦克卢汉“媒介即信息”的原意。其三，意义的指向，不是任何确定性的东西，而是人的内心感受。
从这三点看，信息环境下的意义，勉强借用传统术语划分的话，有三个层级（这是勉强划分的，实际上这些层级是相互缠绕的）：其一是符号层，即香农[27]信息论指出的符号的意义。其二是语义层，即索绪尔[28]所区分的能指和所指。其三是皮尔斯[29]符号论的“三元说”，即认知活动、认知过程和认知结果。但这三个层次都有一个基本问题，就是对“终极问题”的信仰。这种终极问题的信仰，背后其实是确定性的世界观。
对意义的追寻，最后转化为确定性的信仰，并进而演化为福科所说的“权力的诞生”。从这一脉络可以看出意义观与秩序观的“底座”，即对可重复、可预见事物的终极关怀。这一思维进路，其实有着深刻的生理学背景。
近些年，认知科学、神经生理学、神经心理学的交叉日益活跃，为我们理解人的认知过程、意义的构建提供了全新的视角。比如美国神经生理学家斯佩里（Sperry）提出，人的大脑结构其实具有更加古老的进化痕迹。从遥远的进化脉络看，人的大脑结构长期以来稳定在数百万年中生代、新生代时期。人类脑容量就此定型，此后并无大的变化。这就是说，人脑的状态在远古时期就基本没有进化的可能。我们今天在短短万年之内，进化出所谓高度发达的文明，从大脑的角度而言，实在是一个奇迹。这个奇迹的表征就是：我们是在一个采集、狩猎时代长成的大脑中，发育出如此复杂的后天结构。
对这个后天结构的研究，神经生理学家发展出了三种大脑的解释体系：一个是左脑和右脑[30]；另一个是大脑新皮质和“三位一体的”脑组织[31]；还有一个是前两个理论的基础上，进一步将大脑划分为上半脑和下半脑的“全脑模型”[32]。在这些脑结构之外，还有一个认识，就是把人的大脑划分为快脑和慢脑（卡尼曼[33]，西蒙[34]）。卡尼曼认为，人脑的快慢划分，其实是同步存在、同步发挥作用的。这是一个重要的思维方法。这种思维方法，对于突破笛卡尔思维的两分法具有划时代的意义。
对于意义的解读、诠释和感知，这意味着什么？我认为这意味着意义的生产方式和存在形态发生了巨大的变化。即前面所言，意义不再是预制罐装式的，意义是共生的，是与关系交互共生的状态，它不能再从共生关系剥离开来，它的生命内嵌在关系、交互中。
传受合一：新媒体的立足之本
媒介遭遇互联网的重大挑战，从印刷机开始就如此。19世纪电报、电话，20世纪电视的出现，都体现为这种手段和工具的变革。媒介的立足之本并未受到挑战。互联网之后，情况完全不同了。互联网挑战的并非是传播管道、传播手段、呈现方式的问题，而是媒介的立足之本：即作为意义构建和传递者、诠释者的媒介，它还有自己的独立价值吗？如果有，那是什么？
理解传受合一，我们需要简单看看工业领域的一个说法“产消合一（Prosumer）”，这个说法是一个生造的组合词，来自著名未来学家托夫勒（《第三次浪潮》，1980；《财富的革命》，2006）。
“产消合一”是什么意思？简单说，我觉得是三层。第一层，生产者和消费者的身份划分，将日益消弭。这是标准化、大规模、流水线生产的终结，是个性化生产的开启。可能你会觉得，大规模、标准化还是需要的吧——需要，但不是今天这个存在形态。消费者会在生产的前期就介入生产，消费者有能力、有途径介入生产了。第二层，是工作形态的变迁。人与组织之间的雇佣关系将转变为合作、联盟关系。我们不需要终生服务于同一个雇主。甚至今后雇主这个词也会消失。我们都是合作者。第三层，组织方式会从“他组织”转向“自组织”。没有哪个组织会追求传统的百年老店，有什么理由你成为一个百年老店呢？那是怪兽啊。
与“产消合一”的经济－社会形态相适应的，一定是新的产权体系、新的交易体系、新的组织形态，以及新的价值观、伦理准则和社会行为准则。那种占有式的经济假设、自私的个体假设，将让位于信息丰裕时代的合作。我坚信这一点。
在这种情形下，出版业、新闻传播业需要深刻的反思。反思的焦点并不是你是否掌握技术的主导权，反思的焦点，应该在媒体的“立足之本”。
传统出版业和新闻传播业，它的基本假设是：它认为自己存在的理由，有三个层面，其一，它肩负着信息中介的作用；其二，它肩负着报道真相的使命；其三，它承担着公平正义的责任。坦率说，这三点我觉得今天看，哪一条都缺乏支撑。新闻媒介出现的机遇，是信息不对称。在谷登堡的年代，少数精英掌握着知识的生产、传播、诠释的权力，大众识字率很低，阅读率也很低。识字水平、地域限制、获得成本高昂，以及缺乏足够的传播渠道，都是媒介这个行当存在的理由。更不必说，新闻机构在众多有责任感的知识分子阶层的推动下，日渐成为构建公共空间，平衡利益集团的重要力量。事实上，这种平衡机制的存在，一方面是历史的机缘，另一方面也是权力的合谋。
今天看来，媒介存在的理由已经受到了极大的挑战，甚至颠覆。首先，中介的作用大为萎缩。媒介已经不可能充当目击者、现场报道者，技术上来说，你不可能时时处处都在第一现场。既不可能也不必要。其次，媒介所谓的“事实真相”，其实是传统工业思维下的媒介理念，是确定性思维在媒介中的折射。再次，谈到社会责任的时候，恐怕更是落入利奥塔的宏大叙事的境地。你不可能占据一个道德的高地，然后对这个充分互联的世界指手画脚。
从技术上来说，互联网解放了人，让人的自由表达在充分连接的网络结构下，获得自我组织。信息是流动的，意见是流动的，意义也是流动的。主流媒体和社交媒体之间的相互渗透，带来了新闻出版业的重大变化。这个变化可以用五个方面来说明。
首先是受众和生产者、传播者的关系。借用前面“产消合一”的概念，我们可以说受众、生产者、传播者将出现“合一”的状态，我们称之为“传受合一”。第二，是“格式”的变化，也叫作多媒体化。文本、视频、音乐、图像，都可以自如地彼此镶嵌在一起，组成“富媒体”的呈现形态。请注意，这种格式的变化不要小看，它意味着你生产者的叙事方式，已经从线性叙事、完整的故事叙事，转为非线性叙事、情景叙事、视觉叙事。第三，是媒介的分发渠道发生了变化。特比移动互联网、社交网络，使得“随身携带”、“贴身”的媒介传播成为可能。界面，已经不是传播者定义的，而是传播者与受众共同定义的，完全个性化的界面。第四，就是内容的生产方式。这里面，我们作为新闻传播业未来的从业者，你一定要理解“边生产边消费”的重要性。任何文本都是未定型的，待定的文本，开放的文本。意义不可能固化在文本中，它作为张力结构存在于生产者和消费者的交互之中。这个就是互文性、间性。最后一个，就是我们需要理解媒介机构的存在方式，以及它的生存之道。前面提到过，传统媒介的经营奥秘，在于二次营销，即把优质内容售卖给受众，然后把优质的、有购买能力的受众售卖给广告主。然而在今天的媒介营销环境中，内容、渠道、品牌、消费行为之间，很难找到清晰可辨的边界。媒介不再是售卖者，而是组织者、召集者、聚合者和导引者。虽然这一身份看上去还比较传统，但在不断流变、涨落的信息空间里，毕竟需要有一种秩序框架——但是切记，不能以为这是对媒介的某种赋权，媒介不能以此就充当某种代言人。你只是一个平台，一个承载河流的河床而已。
在这种情况下，未来的传播空间不单是要跟文本、内容打交道，它要满足各种难以确认身份、难以刻画面孔，但个性十足的人的交流的需要。未来的传播空间要跟交易、交换、交往发生重叠，交织在一起。传播空间、交易空间、交流空间、交往空间彼此会相互嵌入，相互渗透，这就是我们说的格局之变。
传统媒体要从传统的生产方式、消费方式转到新的媒体生产与消费方式，这里面它应该走怎样的路径？我们再回顾一下历史，就拿Web 2.0来看，它最早的萌芽是从电子公告牌（BBS，以下统称为BBS）开始的。BBS可以随时发布信息，开设聊天室、讨论组，网民可以自由地发表意见，彼此“对表”，进行“会意”的训练。博客、微博、微信兴起之后，内容碎片化了，时间碎片化了，注意力也碎片化了。碎片化的过程，有人感到忧虑，但更多的是逐渐的接纳、理解、并乐在其中。
Web 2.0的根本目的，就是解放了消费者，实现了网民的赋权[35]。他有了自主发声的可能，他有了自己独立的风格，独立的姿态来介入到文本、内容，甚至意义的生产。Web 2.0给人们带来了怎样的新鲜体验呢？第一个是去中心化。去中心化已经不是物理上的概念，即没有一个中心节点，而是社会学的概念，没有一个威权节点的意思。第二个是共同创作，作者、文本与读者之间的边界消失了，大家你中有我、我中有你，广泛混搭。第三个是它可以重新聚合。内容生产和消费不再是注入式的，而是聚合与消散同时存在，它是快闪式的快聚快散。很多人观察到网络有这么一个特点，来得快去得也快，于是就担忧，网络真的捉摸不定，而且没有“常性”。这是个习惯问题。沉淀、积累、下降，并不是“消失”。某些东西退出人们的视野，其实是人们固有思维观念的错觉。这只是记忆在人脑、社会记忆和网络记忆之间的重新分配。
结语
互联网是千年大事。不仅仅是生产力革命，也不仅仅是生产方式变革，更不是效率提升。媒介从业者们，如果不能超越两分法，超越确定性，就无法从更高的纬度，看到这幅绚烂的历史画卷，就会纠结于非此即彼的痛苦中，就会坚守其实无法坚守的地盘。
在泛媒体时代，每个人都是传播者、沟通者，也是行动者。如何达成更有效的共识，就是一个非常重要的问题。我们恐怕要告别以往熟悉的线性叙事、宏大叙事、确定性思维的模版了，我们一定会进入互动的、碎片化的、充分链接的、彼此依存的叙事模式。在这种情况下，你会发现任何打算“装逼”的叙事，都成为笑话。反讽、拼贴、恶搞、混搭，是创造力的源泉，也是这个时代的特征。必须放弃两分法的思维模式，学会接纳不那么确定、不那么绝对、也不那么单一光谱的结论。
目前来看，我们其实还处于2.0的消化期。真正到了云媒体的时代，它才可能变成2.0的状态。这时候我相信我们的很多基本思维模式会发生变化，比如我们对隐私的态度，我们对财富、合作、情感的理解，都会发生重大的变化。变化的方向，就是我们彼此的关系不再那么紧张，而是彻底地舒缓下来。我们并非致力于彼此说服对方、教化对方，因为我们不指望这个世界存在“一致同意的真理”，我们变得越来越默契，我们接受更多的“会意”，学会了“诗意地栖居（荷尔德林[36]语）”在互联网上。
[1]本文根据曾发表的两个版本改编而成；完整版刊载于2015年1月出版的《信息经济：中国转型新思维》一书（上海远东出版社出版，信息社会50人论坛编著，p53-66，约21800字），原题为“传受合一：信息时代的媒介变革”；简版（约4000字稿）刊载于2014年8月30日、9月4日在《光明日报》，分上下两篇发表，题目分别为“什么是信息时代的新闻与传播业”、“传受合一：新媒体的思想基石”。本文部分脚注材料选编自百度百科、维基百科等相关条目。
[2]
[3]克里斯安德森（Chris Anderson，1961－）《长尾理论》作者。自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）金奖。另有《免费：商业的未来》、《创客：新工业革命》等著作出版。
[4]克莱舍基（Clay Shirky）(1964年－) ，美国作家。主要著作《人人时代》、《认知盈余》等。
[5]玛丽米克（Mary Meeker，1958－），印第安人。著名的华尔街证券分析师和投资银行家，dot coms 和20世纪90年代末互联网泡沫（Internet Bubble）的预言者。1998年，被巴伦周刊誉为“互联网女皇”后，逐渐被人们熟知。原摩根斯坦利分析师，2011年成为KPCB合伙人。
[6]马丁·路德（MartinLuther ，1483－1546），出生于日耳曼中部绍森几亚(Thuringia)的曼斯菲德(Mansfeld)附近的艾斯里本(Eiskeben)——撒克森伯爵（选候）领地。他是16世纪欧洲宗教改革倡导者，基督教新教路德宗创始人。
[7]马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911－1980），20世纪原创媒介理论家。1942年获得剑桥博士学位。主要著作有《机器新娘》（1951 年）和《理解媒介》（1964年）等。在《理解媒介》一书第一章第一段里，他这样写道：“在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把所有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的手段，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。”
[8]马库斯·图留斯·西塞罗（MarcusTullius Cicero，公元前106—前43），古罗马著名政治家、演说家、雄辩家、法学家和哲学家。在教育方面的作品有《论演说家》等，他认为教育的最终目的是培养有文化修养的雄辩家，而训练的方法是实地练习。西塞罗优美的文笔和口才，为拉丁文的兴盛和传播奠定了基础。
[9]尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas，1929—），德国当代最重要的哲学家之一。历任海德堡大学教授、法兰克福大学教授、法兰克福大学社会研究所所长以及德国马普协会生活世界研究所所长。199年荣休。同时也是西方马克思主义法兰克福学派第二代的中坚人物。
[10] 20世纪40年代，美国大众传媒的集中和垄断趋势日益加剧。出于对媒体所有者人数越来越少的担心，美国《时代》周刊创办人亨利·卢斯于1942年邀请芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯领导一群大学教授，以局外人和学者的身份探讨大众传播界越来越多的问题。这个后来以新闻自由委员会（又名哈钦斯委员会）闻名的研究班子，其成员包括传播学者拉斯韦尔等十多名平均每人出书12本的一流学者。他们对美国新闻自由的现状和前景展开了一项调查，其研究范围包括了当时美国的广播、报纸、电影、杂志和图书等主要的大众传播媒介，同时对新闻界的业主的良知、责任，以及这些责任对于形成公众舆论的普遍益处进行了讨论。先后九易其稿，于1947年发表了后来被称为传媒的“社会责任论”奠基的总报告《一个自由而负责任的新闻界》。
[11]让·鲍德里亚（JeanBaudrillard，1929-2007），法国哲学家，现代社会思想大师，知识的“恐怖主义者”。在“消费社会理论”和“后现代性的命运”研究方面卓有建树，被推崇为新时期的麦克卢汉。
[12]丹尼尔·贝尔（DanielBell，1919－2011），当代美国批判社会学和文化保守主义思潮的代表人物。他从传播技术和传播内容、传播者和接受者的角度，剖析了大众传媒在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的社会作用，从而把大众传媒与资本主义文化危机之间的关系揭示出来。他对资本主义文化危机的透辟分析，对以大众传媒为载体的大众文化的批判，体现了美国传播学批判学派的观点。
[13]尼尔·波兹曼（NeilPostman，1931-2003），世界著名的媒体文化研究者和批评家，生前一直在纽约大学任教。他在纽约大学首创了媒体生态学专业，并一直担任文化传播系的系主任。在其著作《娱乐至死》中，波兹曼认为电视传媒的娱乐本性使得非娱乐性的信息不得不在“声像”上包装自己，最终导致这些信息在内涵上缩水（换句话说，信息越来越具有作秀的成分）。另外由于电视传媒仅仅是单向沟通，无法与观众进行有意义的交流，它也就没办法实行教育的职责（因为他认为交流是学习的重要组成部分）。
[14]多伦多传播学派（TorontoSchool of Communication）是上世纪60年代由加拿大多伦多大学学者哈罗德·英尼斯（Harold Innis）、艾瑞克·亥乌络克（Eric Havelock）和马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）共同创立的。后继工作由目前的多伦多大学麦克卢汉文化与技术研究所(McLuhan Program in Culture and Technology)而得以开展，代表人物是戴瑞克. 德科柯夫(Derrick De Kerckhove)。多伦多学派提出了一种在人类文化结构和人类心智中传播居于首位的新理论和新的媒介分析技术，对后来的传播学发展产生了重大的影响。多伦多传播学派一向以胆大睿智和最具原创性的媒介理论而闻名，他们考察媒介与文明之间的关系，分析传播媒介的偏向性和基于虚拟现实的赛伯空间和赛伯文化给人们带来了的媒介新体验，强调传播媒介的时间偏向和空间偏向之间的平衡对社会稳定的影响，提出了“媒介即信息”、“媒介是人体的延伸”的新主张，研究新技术和新媒体的发展对文化和社会所产生的影响。
总体上来说，多伦多传播学派的媒介文化理论可以分为三个阶段：即奠基人英尼斯提出的“传播偏向论”（bias of communication）、核心人物麦克卢汉倡导的“媒介讯息延伸论”（media is the message, media is the extension of man）和80年代以来戴瑞克. 德科柯夫以新电子现实为研究框架所倡导的“文化肌肤论”(The Skin of Culture)。
[15]“二次售卖”指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商。也称为“二次营销”理论。
[16]赫伯特·马尔库塞（HerbertMarcuse，1898－1979），生于柏林一个富裕的犹太人家庭，德裔美籍哲学家和社会理论家，法兰克褔学派的一员，被西方誉为“新左派哲学家”。他一生在美国从事社会研究与教学工作。他认为现代工业社会技术进步给人提供的自由条件越多，给人的种种强制也就越多，这种社会造就了只有物质生活，没有精神生活，没有创造性的麻木不仁的单面人。他试图在弗洛依德文明理论的基础上，建立一种理性的文明和非理性的爱欲协调一致的新的乌托邦，实现“非压抑升华”。
[17]哥伦比亚大学社会学教授Allen Barton，1968在评论社会学调查统计方法时指出：“在过去的30年里，经验性的社会研究被抽样调查所主导。从一般的情况而言，通过对个人的随机抽样，调查变成了一个社会学的绞肉机（a sociological meatgrinder）——将个人从他的社会背景中撕裂出来，并确保研究中没有任何人之间会产生互动。”见于《社会网络分析发展史：一项科学社会学的研究》，美Linton C.Freeman著，中国人民大学出版社，2008年，第一章p.1
[18]汉娜·阿伦特（HannahArendt，1906—1975），原籍德国，20世纪最伟大、最具原创性的思想家、政治理论家之一。著有《极权主义的起源》。早年她在马堡和弗莱堡大学攻读哲学、神学和古希腊语，后转至海德堡大学雅斯贝尔斯的门下，获哲学博士学位。
[19]奥古斯特·孔德（AugusteComte，1798－1857）是法国著名的哲学家，社会学、实证主义的创始人，在其著作中正式提出“社会学”这一名称并建立起社会学的框架和构想。
[20]托马斯·霍布斯（ThomasHobbes，1588—1679）英国政治家、哲学家。创立了机械唯物主义的完整体系，认为宇宙是所有机械地运动着的广延物体的总和。他提出“自然状态”和国家起源说，认为国家是人们为了遵守“自然法”而订立契约所形成的，是一部人造的机器人，反对君权神授，主张君主专制。《利维坦》是其重要的政治学著作。
[21]斯宾诺莎（Baruch deSpinoza，1632－1677），西方近代哲学史重要的理性主义者，与笛卡尔和莱布尼茨齐名。斯宾诺莎著作中最伟大的莫过于《伦理学》，该著作一直到斯宾诺莎死后才得以发表。该书是以欧几里得的几何学方式来书写的，一开始就给出一组公理以及各种公式，从中产生命题、证明、推论以及解释。斯宾诺莎认为，一个人只要受制于外在的影响，他就是处于奴役状态，而只要和上帝达成一致，人们就不再受制于这种影响，而能获得相对的自由，也因此摆脱恐惧。斯宾诺莎还主张无知是一切罪恶的根源。对于死亡的问题，斯宾诺莎的名言是：“自由人最少想到死，他的智慧不是关于死的默念，而是对于生的沉思。”他的一生也彻底地实践了这句格言，对死亡一直十分平静面对。斯宾诺莎是彻底的决定论者，他认为所有已发生事情的出现绝对贯穿着必然的作用。他认为，甚至人类的行为也是完全决定了的，自由是我们有能力知道我们已经被决定了，并且知道为什么我们要这么做。所以自由不是对发生在我们身上的事情说"不"的可能，而是说"是"并且理解为什么事情将必须那样发生的可能。
[22]拉普拉斯(Pierre-SimonLaplace,1749－1827)是法国分析学家、概率论学家和物理学家，法国科学院院士。他有一句流传甚久的名言：给我初始条件，我将推演出整个宇宙。
[23]利奥塔(Jean-FrancoisLyotard，1924－1998)，当代法国著名哲学家，后现代思潮理论家，后结构主义哲学的杰出代表。主要著作有《现象学》、《力比多经济》、《后现代状况》、《政治性文字》等。利奥塔是后现代话语最具代表性的人物，同时也是当代法国后结构主义哲学的重要代表。他的哲学提供了一种不同于传统政治思想的选择，或者说，提供了一种对传统政治思想的批判，提醒人们在面对总体化时注意差异的根本重要性，也鼓励人们站在差异一边行动，而反对普遍标准和价值的不公正运用。利奥塔是以“后现代主义理论家”为人所熟知的，何谓后现代主义?利奥塔称：“我将后现代一词定义为对元叙事的怀疑。”何谓元叙事?利奥塔说：“元叙事或大叙事，确切地是指具有合法化功能的叙事。”
[24]福科（Michel Foucault，1926-1984），法国哲学家和思想史学家、社会理论家、语言学家、文学评论家。福柯的主要研究围绕权力及其与知识的关系（知识的社会学）。对福柯来说，权力不只是物质上的或军事上的威力，而是一种贯穿整个社会的“能量流”。
[25]罗兰·巴特（RolandBarthes，1915－1980），法国文学批评家、文学家、社会学家、哲学家和符号学家。当代法国思想界的先锋人物。其符号学著作使他成为将结构主义泛用于文学、文化现象及一般性事物研究的重要代表。他提出“写作的零度”概念以反对萨特关于文学干预时事的理论，认为文学如同所有交流形式一样本质上是一个符号系统，并在多部著作中运用其文本分析法消解言语所指，尝试按照作品本身的组织原则和内部结构揭示文本种种因素的深层含义和背景。他概括出文本的三个层次，功能层、行为层（人物层）、叙述层，以此分析读者对文本的横向阅读和纵向阅读。受瑞士语言学家索绪尔影响很深。
[26]德里达（Jacques Derrida，1930－2004），当代法国哲学家、符号学家、文艺理论家和美学家，解构主义思潮创始人。德里达以其“去中心”观念，反对西方哲学史上自柏拉图以来的“逻各斯中心主义”传统，认为文本（作品）是分延的，永远在撒播。德里达认为，逻各斯中心主义和语音中心主义标举真理或意义的“在场出席”(presence)，突显出一个理性的说话主体，或把人限定为一个理性主体，从而限制了人的自由，这全是西方形而上学的虚构，因此他揭力颠覆或解构西方的传统文化。西方的逻各斯中心主义和语音中心主义的一个作用就是建立绝对真理和塑造一个普遍同一(identical)的理性主体，这样就导致生命失去了个体的自由，德里达的解构主义的策略就是用书写去颠覆语音、用差异去颠覆同一性。
[27]克劳德·艾尔伍德·香农（ClaudeElwood Shannon ，1916—2001）是美国数学家、信息论的创始人。1940年在MIT获得硕士和博士学位，1941年进入贝尔实验室。香农在1948年6月和10月在《贝尔系统技术杂志》上连载发表了具有深远影响的论文《通讯的数学原理》。1949年，香农又在该杂志发表了另一著名论文《噪声下的通信》。这两篇论文阐明了通信的基本问题，给出了通信系统的模型，提出了信息量的数学表达式，并解决了信道容量、信源统计特性、信源编码、信道编码等一系列基本技术问题。香农理论的重要特征是熵（entropy）的概念，他证明熵与信息内容的不确定程度有等价关系。熵曾经是波尔兹曼在热力学第二定律引入的概念，可以理解为分子运动的混乱度。香农的信息熵为信息论和数字通信奠定了基础。
[28]索绪尔（Ferdinand de Saussure，1857－1913），瑞士语言学家，祖籍法国。现代语言学的奠基者。索绪尔把言语活动分成“语言”(langue)和“言语”（parole）两部分。语言是言语活动中的社会部分，它不受个人意志的支配，是社会成员共有的，是一种社会心理现象。言语是言语活动中受个人意志支配的部分，它带有个人发音、用词、造句的特点。他认为语言是一种符号系统，符号由“能指”（Signifier）和“所指”（Signified）两部分组成。所指的就是概念，能指是声音的心理印迹，或音响形象。
[29]皮尔斯（CharlesSanders Peirce，1839－1914），早年在哈佛大学接受教育，后任教于霍普金斯大学。皮尔士是一位受到忽视的哲学家。他的很多巨著仍未出版。他是数学、研究方法论、科学哲学、知识论和形而上学领域中的改革者，他自认为首先是逻辑学家。皮尔斯经过对符号本质的潜心研究，提出了符号三重性理论。他认为，构成一个有效符号的基本成分应该包括符号代表项(representamen)、指涉对象(object)和解释项(interpretant)，三者合一，构成了不可分割的符号化过程，也就是说，符号表现体、物体和解释项是符号化过程的最小组成部分。
[30]斯佩里（Roger W．Sperry，1913—1994），美国神经心理学家，用测验的方法研究了裂脑病人的心理特征，证明大脑两半球的功能具有显著差异，提出两个脑的概念。曾荣获国家科学奖，1960年当选为国家科学院院士，1971年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1981年获诺贝尔生理学或医学奖。
[31]“三位一体大脑”（Triune brain）模型，由美国神经生理学家Paul D. MacLean (1913－2007)在20世纪60年代提出。认为人类有三个大脑：爬行动物脑、边缘系统（哺乳动物脑）和大脑新皮质。
[32]全脑模型（WholeBrain Model）是由20世纪70年代，担任GE管理发展中心主任的奈德·赫曼（NedHerrmann）博士提出的。1978年，在GE的支持下，他发展出HBDI问卷（HerrmannBrain Dominance Instrument），用以测评人的大脑思维偏好。赫曼教授提出人类的思维形态可以有四种不同的思维本体组合而成。为了方便说明和辨识，赫曼教授用四种颜色来代表大脑的四个分区。根据全脑思维模式理论，蓝色部分突出的人，会比较看重实际，讲求效率；绿色突出的人则讲究的是方法、品质，怎么样可以安全，避免风险；红色突出的人，就会想到人际关系，如何与其他人合作；黄色突出的人，则会比较注重未来的机会。
[33]丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman，1934－），以色列裔美国心理学家。由于在前景理论的贡献，获得2002年诺贝尔经济学奖。“前景”（prospects）是个专用名词，它表示分别以Pi概率出现的可能后果Cj的集合，相当于一个预备选择方案，风险决策问题的实质也就是对诸种前景的选择。最新著作有《思考，快与慢》。
[34]赫伯特·西蒙（HerbertSimon，1916－2001）。20世纪不可多得的、多才多艺的大学者，曾获得过“诺贝尔经济学奖”，计算机领域的“图灵奖”等世界该领域的最顶尖奖项。
[35]《新媒介赋权:国家与社会的协同演进》，师曾志，金锦萍著，社会科学文献出版社，2013年9月
[36]荷尔德林（JohannChristian Friedrich Holderlin，1770－1843），德国诗人，古典浪漫派诗歌的先驱。著名的诗句：“充满劳绩，然而人诗意地栖居在这片大地上。”
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