鲁达 ４月１６日，壹號正式官宣更名。
在第３６届佛山陶博会前夕，壹號以全新的品牌形象亮相于“品牌新篇，再创晟势”全球营销中心升级典礼的活动之中。此次活动，不但是官宣壹號大理石瓷砖更名为壹號智选，更是从总部展厅升级、ＳＩ升级、产品架构升级等方面看到了壹號的决心。
毕竟在近年零售不断下滑，大工装渠道也逐渐被垄断的大环境下，备受挤压的中小型品牌也需要一次正式的突围。
那么，当年凭借大理石瓷砖出圈的壹號将如何另辟蹊径？在一众思新求变的新旧品牌当中，壹號又是如何找准定位，撬动更多“制胜关键”？
为此，本期老牛说·面对面栏目特意邀请了，昊晟企业品牌管理中心总经理游俊进行深度对话，共同探讨壹號更名背后的发展逻辑。
采访现场
以下为“老牛说·面对面”专访昊晟企业品牌管理中心总经理游俊的录音整理精选，敬请垂注。
采访嘉宾｜昊晟企业品牌管理中心总经理游俊
采访人｜华夏陶瓷网刘小明
采访时间｜４月８日
采访地点｜壹號智选总部
文字整理｜郑在忙
01
褪去“旧壳”
向高端化道路精进的壹號智选
老牛：事实上，壹號是从什么时候决定更换路线？
游俊：严格来说，从2019年开始思考品牌定位，2020年9月正式动工改造展厅。
壹號成立之初，凭借大理石瓷砖风口积累了品牌基础，而且当时在一众大理石瓷砖品牌中，动作较快，产品体系完整，能够满足当时寻找大理石瓷砖品牌的经销商。
但目前来说，壹號不能只走大理石瓷砖的差异化路线。因为市场需求、消费需求、产品需求都发生了巨大的改变，所以我们必须思考壹號未来到底往哪个方向发展，而且是可持续发展。
4.16昊晟全球营销中心升级典礼活动现场
老牛：那么，壹號更改路线背后更具体的原因是？
游俊：首先，昊晟企业是一家典型的生产型企业。调查显示，昊晟在全国产能上排第八，在广东产区是前三，三个工厂总共有17条窑炉。在如此大规模的企业里，品牌在发展过程中很容易走向一致。
这跟以前的行业情况不同，以前很多企业上一条窑开一品牌，开一个品牌又上一条窑，基于当时的市场供需情况，一方面觉得东方不亮西方亮，另一方面，不同品牌在集团的统筹下可以做均衡，或补充性发展。
但当市场不好了，你就会发现没有一个品牌具备竞争力，甚至都不知道将资源倾斜到哪个品牌上。可以说，这也是很多传统型规模性企业、多品牌企业的共同痛点。
当然，昊晟也面临着这样的状况，只是它相对晚一点。
所以，在这样的大背景下，壹號急需一条转型之道。
壹號智选展厅
老牛：为什么选择了壹號，而不是其他兄弟品牌？
游俊：首先，维罗是昊晟历史最长的一个品牌，有一帮忠诚度很高的经销商，对于维罗生态砖的概念深入人心。其次，新濠做大理石瓷砖比壹號早，也沉淀了一些优质客户。所以这两个品牌必须保留，前者定位在生态砖上，后者继续深耕大理石瓷砖道路，以专业化继续发展品牌。
至于壹號，这名字本身就注定了它只能往高端化路线走，也就是说品牌定位一定是高端的，用户画像也一定是高端人群。
老牛：这是品牌价值的一种体现。
游俊：但要谈真正的品牌价值，不仅仅是名字取得好，价格卖得高，关键是你用什么来支撑你的高价。
02
高质国产砖+高品进口砖
实现国际化瓷砖平台
老牛：所以壹號引进了进口砖？
游俊：核心的原因还是在于消费群体发生了本质的变化。新消费群体的崛起，颠覆了过去的消费观念，以及消费形态。
从1949年建国到1978年的这段发展历程中，50后甚至70后人群属于延续性人群，这部分群体的生活习惯、受教育程度、社会感知等方面都类似，但现在的85后、90后在改革开放和互联网的影响及作用下，成为了全新一代人群，这部分群体接收的信息并不是通过口口相传的方式，而是通过手机同步所有资讯。
而这样的变化，随之影响了新消费人群的生活态度、消费观念，也影响了他们的审美，那么他们在空间风格的选择上，会更多样性、独特性，或更个性。
老牛：所以壹號的改革初衷，是一切围绕用户需求。
游俊：是的，而且要往高端化方面着手，让消费者对壹號的体验来得更猛烈一点。
因此，壹號要打开国际化视野，首先将进口砖引入，其次是学习意大利在产品研发到产品设计，到产品应用上的优势，再结合我们对中国市场的了解，快速且有效地将国际产品融入到壹號体系中，最终呈现给消费者，让他们拥有更多更好的体验和选择。
壹號与意大利ISLA、西班牙AZUVI、西班牙X-LABS的签约仪式
老牛：而且进口砖很好地补充了壹號在哑面砖上的缺口。
游俊：是的，除了产品结构的补充以外，我们还可以学习他们的产品研发。
2020年1月，我们组织了一个考察团到意大利和西班牙，前后大概11天的时间，在慎重的沟通和筛选后，才终定了意大利ISLA、西班牙AZUVI、西班牙X-LABS三个品牌。
三大进口品牌工厂
中，ISLA是意大利罗马尼集团旗下的品牌，通过这次合作首次进入中国市场，他们的SHIBUSA竹纹系列产品非常有特色，还有一些理石类系列也非常贴合中国市场需求。西班牙AZUVI在业内也是独树一帜，他们的企业创始人及高管，很多是从宝路莎出来的，在产品的设计风格上特点很鲜明，而另一个西班牙X-LABS是一个纯岩板品牌，对我们也是一个很好的补充。
X-LABS ：雪花白系列
ISLA ：马基雅维系列
AZUVI：艾伦系列
而且作为战略合作伙伴，他们对我们是全面开放的，从研发到生产，甚至会把最新的研发产品给我们看。
第三个更深层的意义在于，如果后续在良性合作发展的情况下，我们希望大家的合作能深入到共同的产品研发甚至是共同生产领域。
老牛：这是你们在进口砖上的规划，那么自产的大理石瓷砖如何定位？
游俊：目前壹號的大理石瓷砖系列升级为“进化理石”。所谓进化，其实更多地强调设计与工艺的迭代升级。
老牛：主要用什么技术？
游俊：全新的干粒应用技术。但这个工艺目前在大规格岩板上应用比较多，门槛较高，一是成本高，二是生产难度高。我们把它作为主要的产品工艺在推，做成一个大的、完整的产品系列。
以后，壹號的产品结构会更加明晰，基本分为三大类产品，塔尖产品以进口砖为主，腰部产品由进化理石和自然大师系列组成，其中自然大师系列是由大理石之外的其他产品元素（混凝土、水泥、木纹、金属）的产品组成，底部产品就是常规走量产品。
进化理石：曜夜森林
自然大师：星际石浅灰
进化理石：卡塔尼亚浅灰
老牛：严格来说，要匹配上壹號智选这个名称，首先你们自产产品的品质要把控好，并且在终端呈现的时候，将核心优势放大。更重要的是，要说清楚那部分产品是国产的，哪部分产品是进口的。
因为目前很多国产砖比进口砖做得更好，而站在智选的角度来说，你需要跟消费者说清楚国产砖和进口砖之间的各有千秋体现在哪里。
游俊：是的。我们一定要打破既定印象，国产砖在质量上，尤其是亮面砖的研发上比很多进口砖都要做得好，但也不得不承认进口砖在产品的整体输出上，会更高级一些。
老牛：如此看来，壹號是通过三个进口品牌的价值打入到整个壹號里面，顺其自然把壹號做成一个国际化瓷砖平台。
游俊：是的。
03
从壹號大理石瓷砖到壹號智选
背后是商业模式的更换
老牛：你们在渠道建设方面，接下来有什么活动？
游俊：从营销的角度来讲，现阶段反倒不是活动第一，而是店面升级。
随着总部展厅、品牌形象的升级，很多终端门店也要跟着做优化。毕竟终端店面是品牌的第一传播渠道，没有这个基础，后面说得再高端也是伪口号。
所以必须是系统性迭代，包括经销商思维、终端导购的服务意识等等。
老牛：这里面工作量就很大了。
壹號智选展厅
游俊：是的，这是一个循序渐进的过程，只能从周期中看到变化。
今天，我们看到了壹號总部的变化，接下来就是要看到终端的变化，而这一轮过去之后，壹號经销商体系也已经走完优胜劣汰的阶段，包括一些空白市场的布局。
另一方面，随着产品销量的提升有更多的资金驱动下，才能规划做更多辅助品牌成长的工作，进而赋予品牌自我造血的功能。这一阶段过后，再去做高举高打的事情才有意义。
老牛：是的，市场布局的稳定性才是品牌的根基。但目前终端情况怎么样，他们如何承接壹號的改革？
游俊：已经陆续在升级终端门店了，首先是更名，从壹號大理石瓷砖改为壹號智选，其次是引入进口砖，构建国际化产品体系，增加哑面产品的比例，而且呈现更多复杂工艺的产品，仿古模具、干粒等工艺都是最基本的。
壹號智选产品汇
老牛：本质上，你们更强调了设计体验感。
游俊：对。不同产品之间所体现出的设计元素和风格都不一样，我们必须挑选一些设计体验感更浓的产品。
老牛：对于壹號智选，其实是要看到不同空间所配置的差异化产品，并且是通过更高纬度的视野下挑选出来的产品，这样才能从根本上提升店面坪效，帮助经销商成长。
游俊：是的，这也是壹號智选的核心。
另一方面，我们在2019年时就思考壹號要做国际化产品平台，立足于瓷砖领域，并将辐射到部分泛家居领域。
如果全中国至少有80—100家壹號智选店，那么我们就可以基于瓷砖领域涉及全球家具品牌、橱柜品牌，甚至去找一些小众的有特色的品牌谈合作。
当这些具有竞争力的泛家居品牌进入到壹號体系里，那么他们就会变成我们边际效应的产品持续推动壹號发展，而这样平台优势才真正显示出来。
老牛：如果这样，壹號智选其实给了经销商一个新的商业模式。
游俊：是的。
壹號智选展厅
老牛：更名背后是商业模式的选择问题，也是一个满足市场更多元、更精细化、更精准的需求。如果你们推出来并持续往这个方向走的话，很多经销商今天是读得懂，而且也非常需要。
游俊：持续往下推的话，我们的经销商结构也会大变革，一是倒逼了你往高端化方向做，而前提必须是你有做高端的能力及基础。另一方面，集团对壹號的变革是高度认同的，从我们总部展厅的升级来看，就能感受到企业的决心在哪里，而且从产品结构的调整来说，一个生产型企业愿意做这样的事，其实是要牺牲部分的生产产能的，而这一切都是硬投入。
老牛：是的，非常期待看到壹號智选在终端落地后的整体模样。
最后，非常感谢游总接受我们的采访。
本文作者 | 老牛