luda 疫情期间， 13 亿人被迫过上“宅家”生活，“宅”成了一种现象。人们在网上买菜购物、K歌蹦迪、看音乐会，在家里健身、烹饪、学习、办公……宅成了生活方式。实际上，宅文化在疫情前就已出现，只不过比较小众，疫情导致全民“被动宅”，宅从亚文化变成主流文化。人们会发现宅家的好处，疫情结束后宅文化会继续风靡，变得大众，只不过到时候的宅会从“被动宅”变为想出门就出门、想在家就在家的“自由宅”。
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从小众到大众的中国式宅文化
宅文化源自于日本， 1983 年由日本著名漫画家中森明夫在漫画作品中提出，日本语是“オタク文化”，背景是漫画和电子游戏的流行， 80 年代后期日本经济衰退宅文化在年轻人中更加风靡。
日本宅文化往往与“腐”联系在一起，一定程度是颓废、消极、落后，一些人甚至终身不出门， 1988 年日本发生著名的 117 事件(又称“宫崎勤事件”)引起社会对“宅”族的恐慌，此案与当时宅文化大肆宣扬儿童色情与部分低俗题材相吻合，使得宅文化在日本社会成了贬义词。
中国宅文化与日本的“宅腐文化”截然不同，可以分为三个阶段。
疫情前的“小众宅”阶段：最早的“宅”族是最早一批网民，一些游戏玩家宅在家里玩几天游戏不出门，移动互联网兴起后人们足不出户能获取一切生活所需，宅文化在年轻人中进一步普及，与ACG、二次元、弹幕等文化一样属于特定的圈层文化，极光大数据今年 1 月对居住于三线及以上城市的 90 后~ 00 后年轻人中的宅人群体进行调研发现近 5 成Z世代是“宅”人群，其中女性、 90 后、上班族的比例更高。为什么要宅?有人是想求一份清净，有人觉得出门要花不少时间，有的是觉得宅家可以省钱，有的人是有所谓“社恐”……
疫情期是全民“被动宅”，人们不再面对面社交，看似处于“零社交”状态，但微博、抖音、快手和微信等平台展示的是人们想方设法找乐子。全民被迫宅，却是学习、工作、烹饪、兴趣、健身都不耽误的健康宅。
后疫情时代则是想宅就宅“自由宅”时代，宅会成为一种积极、健康、阳光和有趣的生活方式，不会全民宅，但也不会再像疫情前那样小众。社会学家认为新时代的宅文化是一种对于私人空间的专注追求，“宅文化”追求个人感受和独立，从现代化开始后，人类就越来越“宅”。宅是消费社会的产物，反过来宅又催生了繁荣的宅经济。精神层面人们对影视、动漫、直播、阅读、短视频等等有更多需求，物质层面外卖、网购、生活服务、潮玩、家电家居都将受益，疫情期间呈现的趋势是教育、办公等市场都将被宅文化刺激。
不论是疫情期间的“全民被迫宅”还是疫情后的“自由宅”时代，宅文化和背后的宅经济都十分值得品牌关注。品牌是企业与用户对话的桥梁，走进用户的精神世界至关重要，因此要针对用户群新的文化情境展开动作。面对宅文化，已有一些品牌在布局。
02
品牌布局疫情时代的“被迫宅”文化
#瞧把你宅的#话题最近上了微博热搜，阅读1. 5 亿，讨论1. 9 万，讨论内容是用户分享自己的宅家生活。
微博网友“经玖妤拟”说：“各种各样吃的都做了个遍，什么没见长，体重倒是长了不少”。
动漫博主“Miku一筋的海仔儿”分享了几张图片，宅到在家里阳台种蒜。
“ 21 晶宝贝”说：“每逢佳节胖三斤，天天在家里面对妈妈的做的美食，都会忍不住多吃几口，现在我是一个爱吃鬼，但是闲下来的时候，我就会按时练瑜伽。”
城东戊一Nv则翻出封存已久的相机，要“让这家伙见见天日”。
“Colorful学派掌门人MasterMon” 给自己的手办贴水贴，把多年来一直懒得贴的水贴都贴完了。
在这个话题下你会看到疫情期间的年轻人宅家生活的健康一面。这个话题的发起者是天猫“超级品牌日”官微，天猫超级品牌日率先瞄准“宅文化”，做了一个 3 月“超级宅宅宅”主题活动，拉上老板电器、科沃斯、怡思丁等 8 个一线品牌一起，在微博、抖音、B站等平台打造“瞧把你宅的”话题，希望激励品牌有更多方式来抓住消费者疫情期间以及疫情后的宅生活。
在这个活动中，不出门可以尽情撸串，用厨柜家具来健身，用手机看演唱会，口红粉底液成了平板支撑的工具……脑洞被打开的背后，是品牌抓住青睐宅文化的年轻人的系列尝试。
公开数据显示，全球已经有超过 20 万品牌在与天猫合作，天猫已不只是品牌卖货的重点渠道，同时是品牌与消费者沟通的平台。在天猫消费者可以关注品牌成为粉丝，可以参与品牌的互动活动，甚至可以参与品牌的产品共创。而品牌则可以基于天猫的全链路数字化能力进行新品共创、新品首发、品牌营销、产品销售与智能经营。
作为品牌数字化营销的核心阵地，天猫在 2015 年针对品牌推出了天猫超级品牌日，如今已成为全网第一营销IP，过去五年里先后和数百品牌合作超过 400 多场超级品牌日项目，成为营销行业的现象级存在。每个品牌在自己的超级品牌日，不只是可以上线专门活动打造专属于自己的双11，同时可以在这一天在天猫搭建的舞台上，利用天猫聚合的全网流量资源与消费者展开一场集中对话。通过天猫超级品牌日，品牌不仅能够获得销量的集中爆发，更关键的是能把自己的品牌精神传递给自己的消费者。
了解清楚天猫超级品牌日的背景，就很容易理解为什么此时此刻，天猫超级品牌日要拉上品牌来玩儿一场主题为“超级宅”的活动。通过这一活动，天猫超级品牌日帮助品牌抓住特殊时期全民“被迫宅”文化背后的全网海量注意力和流量红利——不只是天猫，微博、抖音、B站等年轻人聚集地和宅文化社区的注意力也被整合到一起;可以帮助品牌通过抓住特殊时期的宅文化进而真正占据年轻人的心智，抓住用户宅家这样的场景与其进行一场深度对话;可以帮助平台上的众多品牌认识和抓住正在兴起的宅文化，看得更远一些，疫情后的自由宅文化更是每个品牌都要抓住的文化情境。
不论是疫情期还是疫情后“超级宅宅宅”营销事件对于品牌抓住宅文化来说，都颇具启发意义。
03
后疫情的自由宅时代品牌怎么做生意?
疫情结束后人们会出门，但依然会将自由宅作为一种生活方式。不管你是否承认自己“宅”，都改变不了每个人一生都会有大约2/ 3 时间在家的事情，这个比例让很多人意外，但人类平均睡眠时间是 8 小时，算上醒着的时间和周末，2/ 3 应该不夸张。正是因为此，疫情后的更长时间里，品牌抓住宅文化就是抓住年轻人，就是抓住宅经济，就是抓住用户2/ 3 的时间。怎么抓?
1、用户宅家生活场景正在不断延伸，因此品牌要有更多外延价值。
在一些人印象中宅家生活就是躺沙发或者床上，吃零食到饱、追番剧到困、玩游戏到丧……这是十年前的宅家生活方式。从#瞧把你宅的#来看，一万个人有一万种宅家生活方式，他们瑜伽、烹饪、种蒜、阅读、上网课、恋爱、购物、收纳整理、练习化妆、追剧……人们甚至会将原先不会在家做的事情搬回家来做，比如办公，比如健身，比如上课等等。
因此，品牌应该结合宅家生活场景的延伸去做自身价值的外延探索，突破品牌原先的场景边界，将品牌的内涵与新的宅社交场景关联起来。
“超级宅宅宅”营销事件中，M.A.C 平板支撑这一话题就让人觉得很有新意。疫情期间健身房都关门了，在家健身风靡，人们对着健身App或者视频打卡燃烧卡路里，一夜之间健身环成了具有投资价值的神器，抖音上最火的视频是让女朋友或者男朋友躺地上做品牌支撑虐狗，单身汪或者疫情期不能出门见对象的女生，则可将M.A.C 的口红粉底液放在地上来做平板支撑。平板支撑让人身体更健康、体型更完美，M.A.C作为全球专业艺术彩妆品牌同样是让人更美。而且，女生可以没有男朋友陪着做平板支撑，但不能没有钟爱的口红，后者可能比男朋友更可靠一些。品牌更美、陪伴、贴心诸多内涵，一下就跟健身这一场景紧密联系在一起。
M.A.C 平板支撑是可以复制的，用户在家有“一万种”生活方式，就有“一万种”生活场景，品牌抓住这样的场景，就可以将品牌内涵与用户生活场景紧密联系在一起，实现品牌精神传递。
2、品牌应该抓住新生代用户宅家生活“向上”的调性，传播“向上”的精神。
中国的宅文化跟日本的“宅腐文化”是截然不同的，日本的宅文化同样在不断进化，“宅”成为上进、积极和健康的生活方式。城市化程度越来越高、自然环境的压力越来越大，人们的生活节奏越来越快，宅家的轻生活、慢生活和静生活，会成为日益流行的生活方式，因此，品牌要抓住宅文化，一定要注意到宅是一种上进、积极、阳光、健康、安静的生活方式的调性，针对此讲述品牌故事，传播品牌精神。
在天猫超级品牌日的“超级宅宅宅”营销事件中，纪梵希的故事是“宅出艺术家”，海报中穿着优雅的女孩儿虽然宅在家里，却用化妆棉在窗上画出了一朵朵花，平淡无奇的宅家抗疫生活一下“开了花”。纪梵希是来自法国的时装品牌，优美、简洁、典雅是纪梵希最大特点，这样的品牌调性，与“宅出艺术家”的生活方式，无疑是十分契合的。
护肤品牌怡思丁旗下的防晒霜系列产品很有名，在“超级宅宅宅”中的主题是“阳台日光浴”，鼓励宅家用户就算不出门，也别忘了在阳台享受日光浴，但因为用了防晒霜，“有理想的宅根本黑不起来”，“防晒”主题与健康向上的宅家生活方式实现了巧妙结合。
3、用户宅家需求正在变化，品牌要洞察消费者需求变化，让产品做出配套升级。
品牌是企业与消费者沟通的桥梁，不只是要单向传播信息给消费者，同时要倾听消费者的声音，这样的声音往年来自于传统市场调研手段，如今数字化技术正在发挥越来越重要的作用。消费者在想什么，怎么想的，想要什么，不需要消费者告诉品牌，数据会说话且不说谎，这正是天猫超级品牌日等项目的核心逻辑，从天猫等电商平台的大数据来看，宅文化的兴起正在改变人们的消费需求，因宅而生的“宅消费”成为新消费的重要组成部分。
潮玩就是宅文化催生的新需求的典型。 2019 年双 11 中国潮玩头部品牌泡泡玛特的天猫旗舰店1 小时销售额超过去年全天，同比增长295%，一共卖出潮流玩具超200 万个，全天销售额达到8212 万，在天猫旗舰店玩具大类名列TOP1，人们购买潮玩取悦自己、识别同好或者欣赏把玩，都是放在家里作为宅家生活的情绪调节剂。
还有宠物，极光报告显示宅人喜欢宠物的陪伴和“云吸宠” 带来的治愈感。天猫在 2019 年双 11 后发布的宠物行业报告显示类似趋势，截至 11 日 20 点天猫双十一卖出猫粮 14000 吨，狗粮 18000 吨，猫砂 3000 吨，第一个小时宠物智能喂食器增长超过200%，最受欢迎的进口品牌前五名中有两个是宠物主粮品牌，而在猫狗双全的购买者中， 90 后占 4 成。潮玩、宠物……宅文化兴起后更多类似于品类会从无到有，从小(众)到大(众)，从大众到全民。
针对宅文化导致的需求变化，品牌要做出对应的产品升级。在传统认知中老板电器的产品是一些厨房做饭的工具，吸油烟机、蒸箱、燃气灶、消毒柜、洗碗机……外卖出现了，宅家人群更愿意将烧饭当做一个享受的过程， 因此老板电器的产品就不只能强调多年来强调的“大吸力”这样的功能性卖点，而是要在服务、功能和外观上做出相应的改变。超级品牌日作为一个平台和品牌一起去尝试新鲜有趣的方法，在“超级宅宅宅”主题日与老板一起打造“在家烧烤”这一场景，满足人人可参与的烧烤这样的美食烹饪场景，满足消费者的新需求。
再比如OPPO手机，当用户宅家用手机“云蹦迪”、看“云演唱会”、跳“云广场舞”时，手机就要在功能上做一些配套的改变，比如强调更大的屏幕，更好的外放音质等等。
4、宅文化正在改变用户的消费理念，品牌要适应并抓住这样的改变。
宅文化用户群更具品牌忠诚度，越死宅越死忠。他们不会喜新厌旧，只要是他们追求的事物，就永远不会过时，这是宅人们的情怀所在。“你越是喜欢一个东西，就越是会变成那个范围内的阿宅，心甘情愿为此付出时间和金钱。”一名宅人对《解放日报》的记者如此描述。
文化群体往往不是价格敏感，而是兴趣驱动，会在很多“无用”的兴趣产品上花钱，手办、潮玩等产品的价格远远超出“成本价”，一些年轻人花很多钱买盒、拆盒、换娃，只为找到自己最钟爱的那一款“娃”。极光大数据的报告显示兴趣是宅人最好的情绪调节品，这意味着，品牌应该更多关注消费者的兴趣、精神和内心，而不仅仅只是功能。
第三方报告显示， 90 后、 00 后宅人在主题店的消费都远超同龄人，同样的产品同样甚至更高的价格，因为有了宅文化群体的兴趣主题，就可以更好地吸引他们前往。 2019 年虚拟偶像火爆，成为很多产品或者店面的主题，比如必胜客与洛天依合作开设主题店;小米推出“初音未来”限量版手机套装; 2020 年 1 月天猫主题店x KFC联手打造的为期一年的天猫理想生活KFC未来次元店正式开业……这些动作均可帮助品牌抓住宅文化群体的新消费习惯。
总的来说，疫情期间全民“被动宅”不是宅文化的开端，也不是结束。疫情结束后的“自由宅”时代品牌要做好生意，就一定要洞察消费者在宅文化中的需求变化、生活场景变化、消费理念变化、生活习惯变化等等，在产品、服务和营销上做出对应的动作，进而抓住新一代宅家年轻人，抓住未来的宅文化时代，抓住用户2/ 3 的宅家时间。
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