鲁达 泛家居营销情报121期
焦点
这是一个相当糟糕的决定，东鹏控股50.8亿元建设江西基地
1月6日晚间，东鹏控股(003012)发布公告，公司拟投资50.8亿元，投资建设江西丰城智能陶瓷家居产业园项目。公告显示，东鹏控股联合下属公司丰城市东鹏陶瓷有限公司(丰城东鹏)、江西东鹏卫浴有限公司(江西东鹏)，与江西省丰城市政府签订了《投资协议书》。
其中，丰城市政府分别提供给丰城东鹏及江西东鹏900亩和300亩工业项目生产用地，用于丰城东鹏和江西东鹏投资建设智能陶瓷家居产业园项目，产业园具体投资内容包括年产260万件智能整装卫浴和9条智能岩板生产线等项目。丰城东鹏和江西东鹏项目总投资约50.8亿元，其中固定资产投资强度不低于300万元/亩，并采购先进的生产设备和环保设施。
据悉，江西省丰城市是我国重要的建筑陶瓷产区，拥有大量的原材料、物流和配套产业链和供应链资源，东鹏控股已在当地建设丰城东鹏、江西东鹏两大瓷砖和卫浴生产基地。目前，东鹏整装卫浴的产品种类丰富，涵盖卫生陶瓷、浴室家具、龙头五金、休闲卫浴、智能卫浴、智能晾晒六大品类，拥有佛山、江西、重庆永川、江门鹤山4大生产基地。东鹏控股曾在2020年底的投资者关系活动中表示，各大基地是东鹏品牌核心资源与优势。属地化供应成本与效率会带来区域的品牌提升及中低端市场(乡镇、大包和工程)的开发和占有率。
【泛家居营销情报】评论：根据相关信息可以看出，东鹏已经在江西成立丰城东鹏和江西东鹏项目，此时官宣声称“拟投资”50.8亿一方面加入了之前的投资部分，同时应该有所扩大，变成一个整体性的智能陶瓷家居产业园项目，当地政府因此给了总计1200亩的工业项目用地。
即使如此，【泛家居营销情报】认为这是一个相当糟糕的决定！
原因有三：1.业绩上升乏力，近期的重点应该在营销和品牌上，而不应花在基地上2017年—2019年，东鹏控股的营收分别为66.32亿元、66.19亿元、67.52亿元，几乎是零增长，进入2020年，经营业绩出现下滑，上半年营收为26亿元，同比下滑13.59%，经过第三季度努力，前9个月，东鹏控股营收为47.69亿元，同比增速微降。东鹏控股预计2020年实现营收为67.96亿元，同比增长0.65%。也就是说，近四年来东鹏控股的业绩陷入原地踏步阶段。同时，有媒体发现，东鹏的存货规模也居高不下，2017年—2019年以及2020年1月—6月，东鹏控股存货账面价值分别为10.25亿元、13.31亿元、13.4亿元和14.2亿元，占各期末流动资产的比例分别为27.59%、32.4%、25.46%和27.15%。在公司库存高企的情况下依然将宝贵的资金投向生产基地的扩张，令人疑惑。
2. 资金紧张，流动负债高。2020年10月19日上市的东鹏控股，以11.35元/股发行价格，共募集资金16.23亿元。扣除发行费用后还剩14.8亿元。11月23日晚间，东鹏控股公告称，同意使用募集资金置换前期已预先投入募投项目的自筹资金9.36亿元，置换资金总额9.36亿元。也就是说，募投的这16亿多，扣去手续费，63%的资金基本上是在“置换”原来的自筹资金——事实就是还原来的借款嘛。同时，该公司的负债率不低，Wind数据显示，截至2020年前三季度，公司资产负债率进一步提升至46.38%，同时，流动负债占总债务比重亦进一步增长至89.51%。虽然总的负债率并不算高，但流动负债过高反映其短期还债压力颇重。当然，或者东鹏置换的自筹资金包括相当部分的流动负债。
但即便如此，上市筹来的资金也所剩无几（还剩4.44亿），在存货高企、业绩上升乏力的情况下，东鹏不是着力于营销团队的建设和品牌的打造，反而急于扩充生产基地并且重金投入。这背后显然有着严重的观念导向错误和战略决策失当。说观念错误是指领导人的思想观念中只有产能是最重要的，可以看得见的。这种观念非常传统、严重过时；说战略决策失当是指该决策没有关切到目前企业存在的痛点，没有对营销和品牌予以足够的重视。这种指导思想继续下去，企业将会发生重大的问题，被对手不断甩在身后。
动态
梦天家居稳健前行：线上布局不能盲动，也不能不动
近日，梦天家居集团营销总裁屈凡军做客乐居财经家居总编辑戴蓓的对话CEO栏目《见地》，后者刊发文章《梦天屈凡军，“空降总裁”的华丽转身》一文。
文中，屈凡军谈及线下线下营销问题，他的观点是“线上布局不能盲动也不能不动”，亮出原来以线下经营为主的优秀制造企业面对新零售问题的观点。
长久以来，家居行业严重依赖线下渠道，2020年的一场疫情迫使很多企业加速了线上的布局，梦天也是其中之一。在这样的大趋势下，梦天快速做出转型决策，提出了云战略。在云战略中，梦天分两步走。首先推出了梦天云店，通过数字化APP方式同步前后端，融合了动态的设计师方案；同时，企业建立“云时代的交付体验平台”，以此打通方案系统和订单系统。
“通过云战略，我们在2020年把梦天的所有产品方案和整个规则全部数字化搬到了线上。”屈凡军坦言，“梦天产品单值高，线上的转化周期相对会较长。未来，我们将探索如何在标准化的产品上实现线上的完整交易闭环。”他指出，除了信心和决心，还要多了一份耐心，“定制品不像标准品，利用互联网平台和工具提升用户体验和提升组织效率，都需要我们有一定的耐心。线上布局不能盲动，也不能不动。”互联网最终一定能够带来更好的用户体验和效率。梦天要打造数据化、平台化可复制的全渠道供应木作体系，数据化要让前后端联通，只要“一直要往这个方向努力，未来我们就不会被淘汰掉”。
【泛家居营销情报】评论：应该说，梦天领导人的表态是稳健、务实的。线上营销必须进行探索，但同时，线下与线下的打通是关键，这并非一朝一夕之功，也不能依赖所谓的互联网电商巨头，必须建立起自己的数据化体系，以及基于经销商的线上线下打通的一体化能力。
这种关系的拿捏并不轻松。激进与缓步之间可能只是压力的分别和观念的差异，更重要的是对业绩的渴求、对变革的决心，以及团队的整体协同与执行力。稳健的态度可以减少变革的震痛和对团队的考验，也更有利于目标的实现。
彻底拥抱Z世代！华帝AWE2021将首推全系时尚厨电
2021年中国家电及消费电子博览会(AWE2021)将于2021年3月11日—3月14日在上海新国际博览中心举行。随着2021年的到来，外界对其的关注度及热情再度被点燃。作为疫情后重启的第一个家电与消费电子国际大展，AWE2021近期推出AWE云论坛，以作为AWE2021的强势预热和首届AWE全球高峰论坛的先导片。在最新一期的AWE云论坛中，华帝股份高级副总裁韩伟做客直播间，从社会及家电行业发展等深层次概念解读了消费者对于“时尚”追求的逻辑。
在他看来，“横向上，未来在人们的衣、食、住、行及娱乐上都会有时尚元素的体现;纵向上，无论是美学、艺术、科技、品味等都可以在时尚的逻辑上找到可发挥的空间。一横一纵，时尚未来将在各方面包容人的日常生活轨迹。”他同时强调，华帝必须占领千禧一代和Z世代，以建立长远的竞争力。
2020年10月，华帝联合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，在敦煌鸣沙山月牙泉举办2020年品牌发布会，并推出敦煌套系产品，将极具中国风的丝路文明精粹同自身的现代厨房智慧相融合。
“全系”概念的推出成为华帝2020年最大的变化；另外一个重大变化是提出了致力于成为全球高端品质厨房引领者的全新愿景，与此相对应，华帝还定下了走全系时尚厨电的路线。韩伟总结表示，高端、智能、专业实际上是华帝第一阶段的追求或方向，目前来看华帝作为专业化厨电制造商已经被认知。因此，在第二阶段华帝会走全系时尚厨电的路线， “当Z世代与华帝有了共鸣之后，华帝的未来一定是一个时尚的未来”。
【泛家居营销情报】评论：华帝做出了彻底拥抱Z世代的决定！这标志着它在经过6年的科技与时尚双轨制推广之后，开始将科技的内核隐藏，彻底走出一条时尚的差异化路线，彰显品牌的个性与潮流色彩。
对于一个成功运作28年的品牌而言，这是个相当激越的决定。拥抱时尚意味着走在时代潮流之尖，同时对企业的品牌运作实力提出更高的挑战。不过，近几年的实践证明，华帝拥有这方面的强大能力，而且在企业急剧变革转型和品牌转型的过程中，创造了业绩不减反增的奇迹，并创造了不少经典的品牌营销案例。
期待华帝在营销战场上更为精彩的表现，更期待它将演绎如何将旧时的厨电产品变成未来年轻人时尚的秀场。